„Nevím proč, ale jel v tom každý, kdo do automobilového byznysu dělal,“ líčil Derek Forsyth motoristický folklór raných šedesátých let ve Velké Británii. Mluvil o ohromné oblibě kalendářů s odhalenými slečnami. O tom, že visely v každé motoristické dílně, garáži, opravně, servisu.
A o tom, že ony produkty hrály důležitou marketingovou roli, především výrobci pneumatik si jimi získávali přízeň malých, nezávislých obchodníků, kteří byli páteří prodeje jejich zboží. Oblibě se v době, která přála nikotinismu, těšily také všudypřítomné popelníčky ve tvaru pneumatiky, kalendáře rozhazované obchodníkům kolem Vánoc však táhly víc.
Projděte se historií kalendáře Pirelli |
Forsytha tehdy ony propagační motoristické věcičky zajímaly, musely ho zajímat. Měl totiž na starosti reklamu a marketing britské pobočky italské firmy Pirelli. A měl obtížnou pozici, tamní trh ovládaly značky jako Dunlop, Goodyear, Avon. Přemýšlel proto, jak by své značce pomohl.
5. srpna 2019 |
Dražte tři vydání kalendáře PirelliV Česku je kalendář Pirelli již dlouhou tradicí spojený se serverem iDNES.cz, na němž se od roku 2001 každoročně koná dražba, jejíž výtěžek putuje na konto Masarykova onkologického ústavu v Brně. Aukce se uskuteční i letos, již podvacáté. Ve středu 9. prosince se budou dražit tři edice kalendáře Pirelli. Kultovní vydání pro rok 2002 nabídne v hollywoodských scenériích například Kieru Chaplinovou, Amy Smartovou, Eriku Christensenovou. V edici pro rok 2010 vrátil Terry Richardson modelky na pláže a vzdal hold erotice 60. a 70. let. Vydání pro rok 2014 nabízí „trezorové“, erotičnem prostoupené snímky Helmuta Newtona. Původně měly vyjít v edici pro rok 1986, slavný umělec při jejich tvorbě pozval modelky na Grand Prix do Monte Carla a do toskánské krajiny, na své vydání však snímky čekaly osmadvacet let. Jsou holdem neorealismu a ženské vitality, smyslnosti.  |
Tak úplně si hlavu nakonec netrápil. Rozhodl se, psal se rok 1962, že britské pobočce Pirelli prostě taky pomůže kalendářem. Když ho mají i ostatní! Jenže pouze proto by se Pirelli Cal, jak se kalendáři začalo později familiárně říkat, nestal legendou. Jen proto by se nedožil několika desetiletí existence a věhlasu, pozornosti, respektu, obdivu.
Premiéra nadvakrát
Jakkoli byl totiž kalendář jako propagační předmět vlastně okopírovaný, Forsyth se ho rozhodl naplnit docela novou, originální myšlenkou. Nechtěl vydat další, tuctovou kolekci tak trochu upocených, prvoplánovitých svlečených fotek. „Většina tehdejších kalendářů byla dosti oplzlá. A schovávaly se někde vzadu, nalepil jste si je na vnitřní stranu dvířek od skříňky na montérky. A čučel jste do nich s parťáky,“ popisuje Forsyth.
A vzal to jako příklad, čemu se vyhnout. Chtěl pro prodejce pneumatik připravit kalendář, jehož místo by bylo vpředu, v kanceláři, na očích jejich zákazníků, protože to bude reprezentativní dílo. Inspiraci tedy čerpali v magazínech jako Town, které stavěly na skvostném obrazovém doprovodu.
Pro prémiové vydání pro rok 1963 si vybrali Terence Donovana. Ten před objektiv postavil zcela oděné modelky, aby jimi doplnil výjevy s auty bezohledně obsypanými produkty značky Pirelli. Výsledek? Propadák. Forsythovo dítě nespatřilo světlo světa. Kalendář pro rok 1963 nikdy nevyšel.
Premiéry se tak dočkal v roce 1964. Obstarala ji fotografická hvězda Robert Freeman, který si udělal jméno svými portréty The Beatles. Vznikl na Mallorce, to proto, jak přiznával později Forsyth, že tam si tým mohl dovolit odjet. „V oné době se jen tak nelétalo do Tuniska nebo na Seychely. Letěli jsme do Barcelony a poté jeli lodí,“ vzpomínal Forsyth. Freeman se ke kalendáři italské firmy postavil zcela bez ohledů na její výrobky. Na fotografiích nenajdete jedinou pneumatiku, pouze modelky v bikinách na plážích.
Okamžitý hit to však nebyl. Pro přítmí šaten byl přece jen příliš cudný, pro naleštěné kanceláře moc nezvyklý a nemístně provokativní. „Co s tím mám jako dělat?“ ptali se prý obchodní partneři.
Jenže doba orientaci, kterou kalendář nastoupil, přála. Londýn pulsoval v rytmu minisukní, sex-appealu, miniaturních plavek, chlapeckých účesů. A Forsythův tým začal posílat kalendáře společenské smetánce, tehdy se rodilo to, co Umberto Eco nazve „masovou exkluzivitou“. Podle zkazek si kalendář vyžádalo několik britských ministrů a když dostal výtisk John Lennon, řekl si o další čtyři. O kalendáři se ve VIP kruzích začalo mluvit a pak se o něm mluvilo ještě víc. „A poté se všechno změnilo,“ dělal po letech inventuru Forsyth.
30. července 2018 |
Milán říká „ne“ – a poté musí svolit
Ročník 1965 fotil Brian Duffy na jihu Francie a v kalendáři ukotvil, na dlouhé roky, spojení naivity a sex-appealu, ovšem určeného společnosti, s níž se pojila aura vznešenosti. Erotično, které kalendář nabízel, nevycházelo z prostředí běžné společnosti, z pracující třídy, ani jí nebylo určené. „V Anglii to nebyla věc, kterou by člověk z ulice vůbec znal,“ vysvětloval později umělecký ředitel vlivného a novátorského ženského magazínu Nova David Hillmann a dodával: „K výtisku se dostali jen ti, ’co věděli’.“
Platilo to i pro ročník 1966, fotil ho Peter Knapp, a ačkoli i on dodržel limity nahoty, napnul erotično až k hranicím toho, co bylo v luxusní reklamě povolené. Kontroverze vzbudil především detailní snímek modelčiných pootevřených úst, mezi jejichž rty se svůdně odhaloval jazyk. A též fotografie, na níž se diváku zcela otevřeně odhaluje, zpoza průsvitných kalhotek, modelčino pozadí. Méně už kalendář nemohl skrývat, že chce nabídnout erotické vzrušení.
Nebylo-li to za čarou pro bujarý, rozutíkaný Londýn, zamotalo to hlavu vedení firmy Pirelli v Milánu. „Byla to katolická země,“ poznamenává Forsyth. A diplomaticky dodává, že nejvyšší vedení „bylo takovými věcmi trochu zneklidněno“. „Trochu“ znamenalo, že kalendáři vystavilo stopku. Políčko pro rok 1967 je proto na historické soupisce kalendářů prázdné. Ustoupilo konzervativním ohledům.
Jenže Milán podcenil, jaké popularitě se dílo v Londýně těší. Kalendářová absence obchodníky šokovala a rozhořčila – a v roce 1968 tak kalendář před VIP elitou opět defiluje, i když opatrně, pokud jde o nahotu střídmě a doprovázený básněmi. Příliš dlouho se však neostýchal. V roce 1970 odhaluje první bradavky, ještě pouze skrze plavky, o rok později však již ňadra nezastírá ničím, jak vypočítává list Financial Times.
Přestávka a doba velkých jmen
Šňůra však netrvá dlouho, v roce 1974 kalendář zastavuje ropná krize, klesající zisky, úsporné manévry na všech frontách. Konec si však nezasloužil, i když na obnovení čekal dlouhých deset let. Do své druhé éry v roce 1984 nastoupil v ryze osmdesátkové kondici a stylu: pláže a nahota, ňadra a pozadí se odhalovala zcela bez zábran.
Je to éra velkých modelkovských a hereckých jmen, svou stopu v kalendáři nechává Cindy Crawfordová, Eva Herzigová, Nastassja Kinski, Milla Jovovichová, Monica Bellucci. Celebrita za celebritou. „Na kalendáři Pirelli chce pracovat každý v tomto byznysu. Má k dispozici ty nejlepší,“ konstatoval v roce 1997 Fabien Baron, tehdejší umělecký ředitel magazínu Harper’s Bazaar.
Jenže kalendář též potvrzoval, že nahotu, erotično dokáže propojit s vysokým uměním. „Kalendář Pirelli je skvostný proto, že neusiluje o samozřejmé. Jdou za tím, co je trochu pod povrchem,“ soudila Milla Jovovichová. Kalendář je výkladní skříní nejen Pirelli, ale též světa fotografie. Tvoří pro něj Peter Lindbergh, Rochard Avedon, Herb Ritts.
Neskvěl se však pouze nejlepšími tvářemi, nejvýtečnějšími fotografy a nejzajímavějšími lokacemi. Odhaluje se, že chce být vpředu, v roce 1987 Terence Donovan před objektiv pozval výlučně černošské modelky, včetně tehdy šestnáctileté Naomi Campbellové. A v roce 1998 Bruce Weber modelky premiérově doplnil též jejich mužskými protějšky.
Kalendář jako duch doby. A její výpověď
Právě onen přístup, který posouval hranice a který hleděl vstříc rovnosti, toleranci, různorodosti, který byl úkrokem, jakkoli opatrným, od objektivizace žen, se přitom měl stát poznávacím znamením kalendáře po roce 2000. Hned v onom roce zachycuje Annie Leibovitzová ženské tělo jako uměleckou studii, která potlačuje obličeje. „Nechtěla jsem, aby fotografie byly sexuální,“ vysvětlila. Před objektiv si sezvala členky tanečního studia, chtěla „ženská, ale silná těla“.
Oním směrem půjde kalendář dál. Dokáže, že neustrne ve formě luxusního pin-up stylu. Nabídne překvapivé, působivé destinace. Vydání pro rok 2002 zavedl Peter Lindbergh do amerického Hollywoodu. Patrick Demarchelier zavedl svou edici kalendáře pro rok 2008 do uliček pomíjivé lásky a podloudných nevěstinců pověstné Francouzské čtvrti v Šanghaji. Rok nato složil Peter Beard hold poušti Kalahari a deltě řeky Okawango. V roce 2013 pak Steve McCurry nabízí výlet do nočního, pulzujícího Rio de Janeira, jeho misi schází okázalost, je spontánní, divoká, vlastně trochu „špinavá“.
Vypne se k ikonickým fotografiím, v nichž se modelky a modelové ve vydání pro rok 2011 pod taktovkou Karla Lagerfelda vznesou do kulis starořeckých bájí a pověstí. Učiní z ženy a její smyslnosti, ale též nadhledu a humoru naprostý středobod ve fetišistických fotografiích Stevena Meisela v edici pro rok 2015.
A poté přichází sada klasických portrétů Annie Leibovitzové, v kalendáři pro rok 2016. „Tento kalendář je úplně jiný. Je to vybočení,“ nezastírala fotografka a dodávala, že chtěla, aby ženy na snímcích vypadaly přirozeně, mocně, silně. Nescházela mezi nimi Serena Williamsová, Patti Smith, Natalia Vodianova. Edice pro rok 2017 Petera Lindbergha ukazuje ženy, ční mezi nimi Helen Mirenová, Nicol Kidmanová, Uma Thurmanová, v přirozené kráse a otevřené intimitě.
Ročník 2018 Tima Walkera se inspiroval Alenkou v říši divů a přinesl surreálné, fantaskní, groteskní výjevy s Naomi Campbellovou nebo Whoopi Goldbergovou. Ženské sny, vášně, touhy, ambice a vůli, ale též prohry představila edice pro rok 2019 Alberta Watsona. Příběhy čtyř svých protagonistek jsou podtrhovány kinematografickým prvkem, působí jako filmy na fotkách. Vydání pro 2020 Paola Roversiho nás poté unáší do shakespearovského veronského příběhu, postavu Julie Kapuletové nasvěcuje v její síle, nezdolnosti, iracionalitě, nevinnosti, ale též urputnosti a rafinovanosti.
Rok 2021 kalendář doprovázet nebude. Místo nákladných příprav se firma rozhodla věnovat sto tisíc eur na boj s pandemií. Podtrhla tak, že její kalendář je ozvukem doby, jejích nadějí a obav. „Letos musí být naším snem přemoci nebezpečí covid-19. Ke svému projektu se vrátíme, až bude ten správný čas,“ uvedl v prohlášení výkonný ředitel společnosti Pirelli Marco Tronchetti Provera.
