„Dám si zákusek. Napověděla mi to vaše hudba,“ zní titulek článku v The New York Times, který výzkum popisuje. Je příhodný, studie vydaná v magazínu Journal of the Academy of Marketing Science totiž opravdu seznala a přesvědčivě doložila, že hlasitost hudby v podniku má přímý dopad na naše stravovací preference.
A dokáže to i vysvětlit, jde o to, jaký srdeční tep a jaké rozrušení v nás hudba vyvolává. Poklidnější, tišší hudba má utišující účinky a vede nás k tomu, abychom nad naší volbou přemýšleli a zvolili zdravě. Hlasitá muzika zvyšuje stres, poskytuje nám větší stimulaci, takž se necháme svést ke kalorickým nebo sladkým pokrmům.
„Tichá hudba nás víc uvolňuje, dává nám prostor, abychom na volbu pokrmu víc dbali, a sáhli tedy po věcech, které jsou pro nás dobré v dlouhodobém horizontu,“ objasňuje ještě konkrétněji jeden z autorů studie Dipayan Biswas. „Hlasitá hudba nás naopak nabudí, odbourává zábrany a ve výsledku jsme shovívavější i k nezdravým pokrmům.“
Nejde přitom o žánry. Nezáleží, zda v restauraci hraje jazz, metal, pop nebo folk. Důležitá je hlasitost. Biswas to se svými kolegy prověřil hned třemi experimenty.
Na halas pozor
V prvním si za laboratoř zvolili stockholmskou kavárnu, kde nechali hrát tentýž playlist jeden den hlasitostí 55 decibelů, tedy na úrovni běžné konverzace v restauraci. Druhý den 15 decibelů přidali, dostali se na úroveň hlasitosti vysavače. Nabízelo se zdravé jídlo v podobě salátu, neutrální, káva nebo čaj, a nezdravé jako zákusek nebo čokoláda.
Výsledky mluvily jasnou řečí, hlasitá hudba znamenala 52 procent objednávek nezdravých pokrmů a pouze 25 procent zdravých. Tišší hudební kulisa přinesla 42 procent nezdravých voleb a 31 procent zdravých.
Druhý experiment testoval totéž v supermarketu, a zjištění potvrdil. Ve třetím pozvali výzkumníci jednasedmdesát univerzitních studentů na své pracoviště, kde jim opět dávkovali buď hlasitou, nebo tichou hudbu, aby jim poté dali na výběr mezi ovocným salátem a čokoládovým dortem. Po hlasité hudbě zvolilo nezdravý dezert 44 procent, po tiché jen 14 procent. Naopak chuť na salátek vyvolal halas jen v 56 procentech, poklidná kulisa v 86 procentech.
Server Big Think přitom zdůrazňuje, že při pokusu vědci servírovali nejprve klasickou hudbu, poté naopak heavy metal. Výsledky byly totožné. Klíčová je hlasitost, ne žánr.
„Restaurace a supermarkety mohou využívat hudební kulisy strategicky, aby ovlivnily chování zákazníků,“ shrnuje v tiskové zprávě o výzkumu výsledky Biswas.
A podniky s hudbou již dokonce opravdu pracují. Server The Independent například připomíná pokus, který provedl provozovatel londýnské restaurace McDonald´s Atul Pathak. Protože se jeho podnik potýkal s násilnostmi, rozhodl se v něm pouštět klasickou hudbu (a vypnout wi-fi). Podle zástupců McDonald´s i policie jsou výsledky povzbudivé.
Sluch nejde vypnout
Biswasův pokus se chlubí tím, že je první svého druhu, v jiných souvislostech však již vědci spojení mezi hudbou a jídlem zkoumali. Věnuje se mu zejména oxfordský profesor Charles Spence. „Naše mozky neustále lapají senzorické podněty z okolí a integrují je do pocitů, zážitků, ať už o tom víme, nebo ne,“ líčí autor knihy nazvané Gastrofyzika: nová věda o jídle. Poslech hudby přináší jak duševní, tak fyzické reakce, které se podle jeho výzkumů do konzumace jídla rozhodně promítají.
Spencer má za to, že hudba může dodat konzumovanému pokrmu chuť. Není to jen hlas pouhého teoretika. Experimentují s tím i restauratéři. „Ve Vietnamu se otevřela kavárna, kde hrají jen sladkou hudbu, jemně cinkající piano, zvonkohry. Koncept je takový, že budou moci dávat do kávy či dezertů méně cukru, sladkost obstará hudební kulisa,“ vysvětluje Spencer serveru WeightWatchers.com.
Na vliv hlasitosti okolí na konzumaci jídla upozorňuje i velmi specifická studie z roku 2011 z magazínu Food Quality and Preference. Dokládá, že přílišný halas potlačuje vnímání slanosti i sladkosti a brání skutečnému zážitku z jídla.
