Když se náhodou objeví na stříbrném plátně, je to pro značkové produkty veliká příležitost. Reklama, která je téměř zdarma. Na diváka působí takový chytře užitý product placement jako podprahový signál.
Je to však dvousečná zbraň. Může reputaci poškodit. Producenti značkových lihovin nestojí o to, aby se na filmovém plátně zrovna jejich nápojem opíjel herec v roli pachatele domácího násilí. Tabákové koncerny nestojí o to, aby jejich cigarety prostupovaly filmem o někom, kdo neúspěšně bojuje s rakovinou plic. Když nespolehlivý vůz s neposlušným motorem pokazí hladký průběh promyšlené bankovní loupeže – a ponese název skutečné automobilky, firma se bude jistě velmi zlobit.
Aby to neskončilo táhlými a nákladnými právními bitvami, volí filmaři cestu nejmenšího odporu. Do filmů vnášejí fiktivní značky. Díky nim nemusí žádat nikoho o svolení, předkládat scénáře a pracně vysvětlovat, co se s produktem dané značky bude vlastně dít.
V Psychu se kouří značka Morley
V temných hlubinách studií hollywoodských rekvizitáren se kvůli tomu už před šedesáti lety zrodila speciální branže. Její specialisté pro potřeby natáčení navrhují a vymýšlejí alternativní loga, značky, potisky. A v malých objemech též vydávají vlastní produktové řady.
Svérázem jejich profese je vzdělání a praxe v obchodním a vlastnickém právu. Protože každým svým návrhem vlastně balancují na hraně žaloby. To když ti reální producenti cítí, že se navržená filmová imitace až příliš připodobňuje jejich originálu.
Vynalézat pro každý jednotlivé natáčení znovu od základů celou sadu fiktivních produktů by bylo nesmírně pracné a nákladné. A proto filmová studia své výrobky, rekvizity, své alternativní značky sdílí.
Základ tomu položila firma Earl Hays Press, která už od roku 1905 externě zásobovala Hollywood cigaretami fiktivních značek Wellesley a Royal. Jejich největším trhákem se pak stala značka Morley. V červeném, zeleném či zlatavém trojúhelníkovém výřezu jejich obalu bylo těžké přehlédnout inspiraci značkou Marlboro.
Hvězdná chvíle cigaret Morley přišla v hororu Psycho Alfreda Hitchcocka, po níž se objevily i v populárním televizním seriálu Twilight Zone a Naked City. Po zákazu nepřímé reklamy na kuřácké výrobky se jim dobře nevedlo, ale v devadesátých letech jejich slávu oprášily Akta X. Dodnes platí za hlavní oficiální značku cigaret z amerických filmů.
Když filmařská fikce ožije
Pokud si chcete pochutnat na „nejpopulárnějším nápoji mladé generace“, elektrolyty obohaceném drinku Brawndo, musíte skočit do komediální sci-fi Idiokracie z roku 2006. Pro lahváč pivovaru Jekyllův ostrov je třeba zase navštívit seriál Jmenuju se Earl, protože si ho dopřává anti-hrdina páchající dobré skutky právě v tomto dílku.
Zapeklité to ovšem je s pamlsky značky Wonka. Ty totiž v roce 1964 existovaly jen na stránkách knihy Karlík a továrna na čokoládu od Roalda Dahla. Populární dílo se po sedmi letech dočkalo nejen divadelní adaptace, ale taky reálných výrobků. Na trh je dodávala společnost Quaker Sunline. Než ji koupil koncern Nestlé.
Zrovna pivo Duff si však hledalo cestu i do reálného světa.
Chybět samozřejmě nesmí ani pivo značky Duff, proslavené nekonečným animovaným seriálem Simpsonovi. I to se pokusili američtí pivovarníci přivést k životu. Nejednou. Ale narazili. Společnost Fox, která seriál připravuje, se za svůj fiktivní produkt tvrdě postavila a v právní bitvě smetla své pivní imitace smetla. Pivo Duff, které se od roku 2016 počítá k nejsilnějším fiktivním značkám na světě, pak začali pod vlastní licencí prodávat v Chile.
Ta nejhorší letecká společnost na světě
Abyste se nemuseli dohadovat, jestli má horší servis Ryanair nebo Qatar Airways, rozlouskneme to za vás. Vyjádřeno počtem leteckých neštěstí, havárií v průběhu letu, únosů a ztracených zavazadel, jsou tou absolutně nejhorší leteckou společností Oceanic Airlines.
Pokud někde na letišti uvidíte jejich logo – modré soustředné kruhy a růžové tečky – ve vlastním zájmu prchejte. Protože do exploze nebo jiné katastrofy nejspíš zbývají jen sekundy. Oceanic Airlines jsou totiž fiktivní firmou, stvořenou právě pro takové krizové scénáře. Žádná jiná letecká společnost by s nimi totiž nechtěla být prostřednictvím filmu spojována. Klienty a klientky Oceanic Airlines totiž čekají jen komplikace a dramata.
O největší slávu a negativní reputaci se jim postaral seriál Lost, Ztraceni. Pravidelně se však objevují i v jiných filmech a seriálech. Někdy nepřímo, ve zpravodajských médiích, které jsou součástí filmových scén. Pokud si například herec pročítá zprávy v novinách, můžete se na zpomaleném záběru dočíst i vy, že už zase někde havarovalo letadlo této prokleté společnosti.
Pozor si pochopitelně dejte i na další fiktivní podniky. Zásilková služba ACME, proslavená animáky a katalogy slibujícími bleskové doručení neuvěřitelného zboží, vám dobře poslouží jen zřídkakdy. Těžko se též budete domáhat reklamace, pokud si pořídíte sluchátka nebo telefon od společnosti Pear. I když jsou nápadně podobná těm, co nabízí společnost Apple.
Internet na dosah ruky
Ze stejných důvodů, jako si nemohou scénáristé dovolit operovat s reálnými značkami cigaret nebo alkoholu, si musí opatrně počínat i na internetu. Jejich hrdinové pochopitelně nemohou využívat Google. Místo toho musí pracovat v prostředí Finder-Spyder, které se stalo téměř univerzálním filmovým vyhledávačem.
Místo Facebooku si přátele hledají na FacelOOku, FaceUnion.com a na FaceRange. Svůj osobní virtuální prostor měli místo Myspace.com na MySite a MyRoom. Fotky a storíčka sdílí na HastyGram, konverzaci na Snapchat jim nahrazuje Oomfchat. Pro sledování hudby a videí využívají MyTube místo YouTube. A po rande nepátrají na Tinderu, ale třeba na AnonymousQuickie.com.
Samostatnou kapitolou je pak příprava specifických webových stránek. Jen v krimiseriálu Zákon a pořádek zazářily takové klenoty jako stránky Persecute-U, na nichž se shlukují milovníci konspiračních teorií a lidé údajně perzekvovaní vládou, Russian Swans, typicky ruská webová stránka zprostředkovávající nevěsty na objednávku, nebo Lesbestrong.com, která slouží militantním lesbám.
Obhospodařovat celou interaktivní sérii fiktivních webových stránek a internetových nástrojů dává sekci filmových návrhářů pořádně zabrat. I proto, že všechny ty falešné domény je třeba řádně zaregistrovat. Aby se třeba jednou nestaly skutečnými. Jako Wonkova čokoláda.
