Do výtahu nastoupí byznysmen v dokonale padnoucím obleku, všechny přítomné ženy slastně přivřou oči, nasají jeho mužnou vůni a představují si, co by s ním všechno dělaly.
Nebo jinak: na pozadí zapadajícího slunce cválá kovboj. Žádné ženy sice momentálně nejsou přítomny, ale každému nezaujatému pozorovateli je jasné, že taková kombinace vypracovaných svalů, drsnosti a tři dny neholeného strniště musí každou dostat na kolena nejpozději do pěti minut.
Nebo ještě jinak: otec rodiny veze své blízké na výlet. Vymydlené auto, potomky i svou ženu řídí jen pozdvižením obočí. Je dokonale oblečený, udržovaný, svalnatý, zajištěný, autoritativní a velmi spokojený. Není divu, že k němu jeho manželka obdivně vzhlíží a nemůže uvěřit svému štěstí, že si vybral právě ji.
Neoslovila vás ani jedna z výše uvedených scén? Nevadí, reklamní tvůrci pro vás mají připravenou celou řadu dalších prototypů a některým z nich vás určitě dostanou.
Tělo, které musíte mít
"Průměrný člověk vidí mezi čtyřmi sty a šesti sty reklamami za den," uvádí profesor William J. Rudman z University of Mississippi, který se zabývá vlivem reklamy na adolescenty. "V sedmnácti letech adolescent skrz média vstřebá přibližně čtvrt milionu komerčních sdělení."
To ale vůbec neznamená, že se obraz, který vám média dennodenně podsouvají, shoduje s realitou.
Když například v roce 2002 zadala psycholožka Nancy Etcoffová rysy tváří žen z titulních stránek magazínů do počítače, vyhodnotil jejich věk mezi šesti a sedmi lety. "Velké oči, malý nos, plné rty, malá brada, lesklé vlasy, dlouhý krk, štíhlé dlouhé nohy, úzký pas, plná ňadra a ploché břicho. To je vzorec, kterým současná společnost vyjadřuje ideál krásy."
Při porovnání retušovaných reklamních fotografií s reálnými tělesnými proporcemi žijících žen vědci zjišťují, že modelky na fotkách mají tak úzký pas, že by se jim do dutiny břišní nemohly vejít všechny tělesné orgány. Příliš úzká záda by neunesla ani váhu hlavy.
Máte pocit, že jde o specialitu vyhrazenou ženám? Omyl. Muži v reklamách a lifestylových médiích na tom nejsou o nic lépe.
Je pravda, že se po nich nevyžaduje, aby hubli, protože hubený muž je z pozice reklamy velmi nežádoucí element. Štíhlost u mužů je totiž vnímána jako vychrtlost, která je synonymem pro nemoc, křehkost, narkomanii, kriminalitu nebo deviaci.
Samozřejmě, že ideální muž nesmí mít nadváhu, ale žádoucí je svalnaté, vypracované tělo. Když se počítačově zprůměrovala těla mužů zobrazených v tiskových reklamách lifestylových magazínů, výsledkem byl tvar, který nejvíc ze všeho připomínal písmeno V.
Modelové měli nepřirozeně vypracovaný hrudník a široká ramena, oproti tomu však velmi štíhlý pas s plochým břichem a štíhlýma nohama.
Před několika lety dělal tým amerických psychologů výzkum zaměřený na body image adolescentů. Zjistili, že na amerických středních školách užívá anabolické steroidy skupina čítající čtyři až dvanáct procent všech chlapců. Počet uživatelů steroidů přitom stále stoupá.
Dalším varovným zjištěním vědců je fakt, že stejný počet dospívajících dívek trpí poruchami příjmu potravy. Zatímco tedy ženy pod mediálním tlakem hubnou až k sebezničení, muži jsou ochotní obětovat vlastní zdraví za vybudování svalů.
Psychologové Henderson a Zivian provedli před nedávnem obsahovou analýzu fotografií v mužských a ženských lifestylových magazínech v průběhu posledních čtyřiceti let.
Výsledky byly porovnány s BMI (body mass index) běžné populace. Zatímco modelky byly stále hubenější, mužští modelové byli naopak zobrazováni se stále většími svaly a vysportovanější postavou.
Aktivní muži
Dokážete si vybavit nějakou reklamu, kde by muž propagoval bonbony nebo vychvaloval sílu pracího prášku? Sociologové Sullivan a O´Connor zkoumali obsah reklam z genderového hlediska a jejich výsledky jsou poněkud šokující.
Ve více než šedesáti procentech reklam jsou ženy zobrazeny pouze v dekorativní roli. Jen málokdy se objeví mimo prostředí domova, jsou závislé na ochraně muže a téměř výhradně v reklamách opěvují čisticí produkty, potraviny, kosmetiku, léky, oblečení nebo potřeby do domácnosti.
Oproti tomu muži jsou ti akční chlapáci, kteří propagují auta, cestování, alkohol, cigarety a finanční produkty. Pokud jste stejní jako průměrný reklamní muž, můžete mít naprosto všechny ženy, na které jen pomyslíte, jste rozhodný, aktivní a řídíte celou rodinu, která vás bezvýhradně respektuje.
Muži jsou v reklamách zobrazováni velmi často při sportu, aby vynikla jejich aktivita. Zastávají vysoké politické, ekonomické, obchodní a další profesní funkce. Je lhostejné, jak jsou staří, důležité je, aby působili úspěšným, udržovaným, rozhodným a sexy dojmem.
Úspěšnému muži se v reklamě dají odpustit i šediny.
Vynikajícím příkladem, který ilustruje rozdíl, jsou pózy modelů a modelek v tištěných reklamách. Modelky jsou, podle výzkumů, zachyceny převážně vleže, vsedě nebo v situaci, kdy se o něco (případně o někoho) opírají; jejich póza je tedy pasivní.
Zato muži žijí ten pravý život. Modelové jsou zachyceni v akci, kdy buď podávají sportovní výkony, excelují v rámci své kariéry, nebo dělají něco podobně zajímavého; ve většině případů jsou zobrazeni jako jednoznačně aktivní. Pokud muž v reklamě sedí, má na kolenou ženu.
Všechny vás chtějí
Samostatnou kapitolou je vztah reklamních mužů k opačnému pohlaví. Jestliže jste dosud žili v domnění, že občas je nějakou ženu potřeba dobýt a vztah by se měl budovat, je nejvyšší čas změnit názor. Podobáte-li se svým reklamním soukmenovcům, můžete vlastnit kteroukoli ženu, kterou chcete.
Známý je výzkum vztahující se k reklamní kampani na Renault, který provedl Gillian Dyer. Ukázal reklamy rozsáhlému vzorku mužských respondentů a se zaujetím zjistil, že téměř všichni měli z kampaně pocit, že se ženy vyfocené vedle auta nechají ovládat stejně snadno jako vozidlo.
Mediální odborníci každou další analýzou potvrzují, že ženy jsou v reklamách na mužské produkty zobrazeny jako módní doplněk muže, sexuální objekt nebo dekorativní pozadí.
Pokud by tedy reklamní muž toužil po inteligentní, rovnocenné a sebevědomé partnerce, měl by s jejím hledáním hodně práce. Naštěstí se o nic podobného nepokouší.
