Hnědé nebo žluté želé? Před touto existenciální otázkou se mají v blízké době ocitnout opice z laboratoře Laury Santosové z Yaleovy univerzity v USA. Naštěstí se ale opicím (druhu malpy) v jejich těžkém rozhodování dostane kvalifikované pomoci: od reklamy.
Plán pokusu byl odhalen minulý týden na reklamním kongresu v Cannes (krátké shrnutí jejich projektu je dostupné zde) a je poměrně přímočarý. Jedna z variant želé, které se liší pouze barvou, bude mít marketingovou podporu. Opice budou ze svých výběhů hledět přímo na velké billboardy s reklamou, které mají ovlivnit jejich výběr. Tedy možná.
Sex v reklamě
Výrobu reklamní kampaně si vezmou na starost Keith Olwell and Elizabeth Kiehner z newyorské reklamní agentury. Billboardy pro opice jsou údajně dosti specifická disciplína, řekli autoři časopisu NewScientist, který o jejich plánu informoval jako první.
Autoři chtějí zapomenout na všechny kudrlinky. Malpy nemají žádnou kulturu (populární ani jinou), na kterou by se dalo odkazovat, nebo jazyk, se kterým by si mohla hrát. Opice navíc nejsou dvakrát trpělivé a pokud je reklama nezaujme, ztratí rychle zájem. Proto reklama pro ně určená využívá toho nejjednoduššího a nejsilnějšího prostředku: sexu.
Podle reportérů časopisu NewScientist, kteří návrhy prvních plakátů jako jediní novináři zatím viděli, se na nich objevují opice ve vyzývavých pozicích. Tedy z hlediska kapucínů. Jaký bude účinek na lidské pozorovatele, to se uvidí, až budou návrhy zveřejněny. Zatím je tvůrci tají a novinářům je ukázali jen pod podmínkou, že jejich popis nezveřejní. (Je to konec konců reklamní kampaň, že?)
Když už přestanou s tou reklamou a pustí zase film?
Zabere to?
"Je to každopádně skvělý a příjemně provokativní nápad," řekl Technetu biolog Stanislav Mihulka z Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích. Podle něj by mohlo být relativně snadné udělat reklamu pro primáty, protože jim, coby nejbližším příbuzným, rozumíme nejlépe. (Jistou výjimkou v dobrém smyslu jsou podle Stanislava Mihulky nepříbuzné druhy, které velmi dobře známe, protože je lovíme nebo využíváme jiným způsobem.)
Přesto si není zcela jistý, jestli reklama u opic uspěje: "I tak je ale naše porozumění duševnímu světu i těch nejpříbuznějších primátů v naprostých počátcích, takže lze jen obtížně odhadnout, jak budou opice reagovat. Optimisticky bych si tipl, že alespoň částečně ano," říká český biolog.
Opičí mozek v lidském těle
Výsledky zkoumání opičí reklamní kampaně budou maximálně na humornou Ig Nobelovu cenu než na skutečného "Nobela". Ale nejde jen o pouhou vědeckou kuriozitu. Jak se vědci (hlavně ekonomové) v posledních desetiletích přesvědčili, hypotéza o člověku jako do značné míry racionálně jednajícím společenském tvoru neobstojí tváří v tvář realitě. Netýká se to jen například vztahů. I finanční rozhodnutí (třeba o spoření na stáří) vykazují jasné iracionální rysy.
Má to samozřejmě své dobré důvody. Zdá se, že v mnoha ohledech je instinktivní rozhodování jednoduší, rychlejší a tedy z hlediska organismu často výhodnější.
Důležitější ovšem je poznání toho, jak tyto podvědomé mechanismy fungují a jak přesně ovlivňují lidské chování. Někteří vědci tak doufají, že vybaveni těmito znalostmi bychom mohli například v budoucnu zabránit některým hospodářským otřesům.
V některých ohledech je zkoumání podvědomých rozhodovacích mechanismů a jejich iracionální stránky u lidí poměrně obtížné (ovlivňuje ho kultura, vzdělání atp.) Proto se někteří odborní – třeba právě Laura Santosová, v jejíž laboratoři bude reklamní kampaň pro malpy probíhat – věnují také zkoumání stejné problematiky u dalších primátů.
Jak se ukazuje, není to zcestná myšlenka. Opice ve svém ekonomickém uvažování dělají podobné chyby jako lidé, uvedla Laura Santosová. (Výsledky shrnuje lehkou formou její TED talk, byť bohužel existuje jen v anglické verzi.) Nějaká podobnost mezi opicemi a lidmi se tedy nejspíše dá čekat i v případě působení reklamy. Zatím jde samozřejmě jen o spekulaci, kterou vyvrátí nebo potvrdí pokus.
Zkoumání podvědomých mechanismů rozhodování u lidí i jejich příbuzných pomůže určit, které rysy naší povahy máme naučené a které jsou vrozeným výsledkem dlouhé evoluční historie. Malpy se od nás vývojově oddělily zhruba před 30 miliony lety a přesto dělají stejné chyby jako my. Tak staré mechanismy těžko předěláme, a naši politici nebo naše zákony by s nimi možná měli počítat ve větší míře než dnes, myslí si řada vědců.
