Politická reklama na Facebooku (ilustrační montáž) | foto: montáž: Pavel Kasík, Technet.cz, Profimedia.cz

Důchodce Babiš, nesmělý Okamura. Strany poslední den utrácí na Facebooku

  • 88
ČSSD a Piráti na Facebooku utráceli nejvíce. Víme to díky novým pravidlům Facebooku, podle kterých jsou všechny politické reklamy veřejné. Je také vidět různé publikum reklam. Mladí třeba uvidí Babišovo video, starší naopak jeho text určený pouze důchodcům. SPD své reklamy neoznačila a po upozornění stáhla.

Chtěli jste nahlédnout za oponu a podívat se, jak funguje marketingový tým politických stran? Facebook nedávno zpřístupnil nástroj Knihovna reklam, který v Česku vůbec poprvé transparentně ukazuje přehled všech politických a „důležitých“ reklam. Podívali jsme se, jak jsou na tom těsně před volbami s útratami jednotlivé strany a jaké marketingové strategie v boji o pozornost voličů vyzkoušely.

Informace o útratě a ukázky reklam politiků na FB

Různé taktiky i rozpočty

Na první pohled je zřejmé, že politické strany volily různé taktiky. Zatímco třeba ČSSD dala do reklam na Facebooku přes milion korun, tedy nejvíce ze všech českých subjektů, jiné strany daly jen desítky tisíc.

Graf ukazuje celkovou útratu politických stran za reklamy na Facebooku od...

Graf ukazuje celkovou útratu politických stran za reklamy na Facebooku od března 2019 a za poslední týden kampaně. Nejvíce utratila ČSSD, přes 1,26 milionu Kč, skoro o polovinu méně pak Piráti (659 tisíc Kč) a ANO (422 tisíc Kč).

Tento graf obsahuje pouze reklamy šířené prostřednictvím oficiálních stránek politických stran. Některé strany, například ODS, KDU-ČSL nebo KSČM, ale většinu svého rozpočtu věnovaly na reklamy šířené stránkami jednotlivých politiků. Podrobný přehled je k dispozici na stránkách Facebooku. Do přehledu výše je neuvádíme, protože je v takovém případě obtížné rozlišit, kdy jde o iniciativu kandidátů a kdy o iniciativu strany.

Přehled TOP 30 politických inzerentů za 30 dní
Jméno stránkyUtraceno celkem
ČSSD1 217 404,00 Kč
Česká pirátská strana637 176,00 Kč
Evropský parlament
607 220,00 Kč
Andrej Babiš421 591,00 Kč
KDU-ČSL149 157,00 Kč
Evropa společně143 779,00 Kč
HLAS141 899,00 Kč
Petr Fiala (ODS, pozn. red.)
132 981,00 Kč
TOP 09121 424,00 Kč
Pavel Svoboda (KDU-ČSL, pozn.red.)
117 716,00 Kč
Roman Kriz (Svobodní, pozn. red.)
114 052,00 Kč
Strana nezávislosti České republiky110 768,00 Kč
Nenechme to tak106 733,00 Kč
Pavel Poc (ČSSD, pozn. red.)
85 748,00 Kč
Kancelář Evropského parlamentu63 963,00 Kč
Svobodní60 078,00 Kč
Ondřej Krutílek - kandidát do EP (ODS, pozn. red.)
59 825,00 Kč
Starostové a nezávislí55 168,00 Kč
Ing. Jaromír Kohlíček (KSČM, pozn. red.)
49 177,00 Kč
Humans of Piráti46 113,00 Kč
MUDr. Gabriela Pecková - TOP 0943 692,00 Kč
Zelení - Strana zelených42 173,00 Kč
Andrej Bóna (KSČM, pozn. red.)41 327,00 Kč
Greenpeace Česká republika39 940,00 Kč
Jan Zahradil (ODS, pozn. red.)
38 101,00 Kč
Michaela Šojdrová (KDU-ČSL, pozn. red.)
35 398,00 Kč
Martin Kuba (ODS, pozn. red.)
31 334,00 Kč
Jaroslav Suchý (KDU-ČSL, pozn. red.)
30 974,00 Kč
Talíř do Bruselu (KDU-ČSL, pozn. red.)30 046,00 Kč
Starostové a nezávislí29 364,00 Kč

V poslední týden kampaně se tempo utrácení prakticky u všech stupňovalo. Den před volbami vrcholilo soubojem o pozornost uživatelů Facebooku rekordními investicemi.

Poslední den před volbami (23. května 2019) nejvíce za reklamy utratili Piráti...

Poslední den před volbami (23. května 2019) nejvíce za reklamy utratili Piráti (113 tisíc Kč) a ČSSD (89 tisíc Kč), ostatní strany na Facebooku spíše šetřily.

V kontextu milionových částek, které strany obvykle za reklamní kampaně dávají, nejde o až tak vysoká čísla. Třeba billboardové kampaně obvykle stojí statisíce korun. Facebook ale nabízí politickým stranám různé možnosti, jak zvýšit efektivitu svých reklam: přesné sledování reklamy a také přesné cílení.

Jiná reklama pro důchodce, jiná pro ostatní

„Volám všechny důchodce v České republice! Jo, tady Babiš. Jsem jeden z vás, ale to už přece víte,“ píše v příspěvku facebooková stránka Andrej Babiš. „Tak snad si můžem teď říct něco jen tady mezi sebou. Tohle, co teď píšu, je jen pro nás přes šedesát. Pro nás, co už máme vnoučata. Co máme životní zkušenost. A co se nenecháme jen tak oblbnout. Víme své.“

Tento text se na Facebooku skutečně zobrazil jen lidem důchodového věku. Umožňuje to cílení reklamy, kde lze kromě jiného zadat věk, pohlaví nebo lokalitu. Marketingový tým tedy vytvořil dvě verze příspěvku, jednu obecnou (začínající obligátním „Čau lidi“) a druhou pro důchodce („Volám všechny důchodce“).

Porovnání obou variant příspěvku. Vlevo varianta pro důchodce (55 let a výše),...

Porovnání obou variant příspěvku. Vlevo varianta pro důchodce (55 let a výše), vpravo varianta obecná

Podobně využil tým ANO cílení v dalším příspěvku. Babišův krátký text o tom, že rodičovský příspěvek dostanou i rodiče dětí do čtyř let, měl zaplacenou reklamu, která se ukazovala pouze ženám.

Babišův sponzorovaný příspěvek o „nalezení peněz na zvýšení rodičovského...

Babišův sponzorovaný příspěvek o „nalezení peněz na zvýšení rodičovského příspěvku“ se zobrazoval pouze ženám, především ženám do 44 let.

Takto jednoznačné cílení bylo mezi politickými reklamami celkem ojedinělé. Našli jsme třeba variantu příspěvku s videem TOP 09, jehož sponzorovaná podoba se ukazovala pouze mladším lidem.

TOP 09 svůj zřejmě nejúspěšnější klip cílila v této variantě pouze na mladé...

TOP 09 svůj zřejmě nejúspěšnější klip cílila v této variantě pouze na mladé uživatele, reklama se ukazovala především v Praze (55 % ze všech zobrazení).

Jinak ale bylo obvyklejší, že byly příspěvky cíleny obecněji. Je možné, že inzerenti využíli jiných možností cílení (třeba podle zájmů), ty však nelze z veřejně dostupných údajů o impresích vyčíst.

Uvádět, kdo příspěvek sponzoruje

Facebook má nově stanovená přísnější pravidla, která dříve platila jen pro reklamy v USA: „Když se na Facebooku (...) objeví reklamy související s politikou nebo problematikou týkající se národních zájmů, musí obsahovat informaci o tom, kdo je zaplatil.“ Strany tuto podmínku obvykle dodržely. Knihovna reklam ukazuje i ty stránky, které sponzorovaly příspěvky, aniž je označily za politickou reklamu.

Stránka Tomio Okamura – SPD dala za politické reklamy necelých 24 tisíc korun, žádnou z těchto reklam ale provozovatel stránky neoznačil podle pravidel Facebooku. Když Facebook provozovatele upozornil na nutnost doplnění prohlášení o identitě financujícího, provozovatel toto prohlášení nedoplnil a reklamy místo toho stáhnul. Celkově tak stránka Tomio Okamura – SPD utratila za reklamy jednoznačně nejméně ze všech politických stran a hnutí.

Stránka Tomio Okamura – SPD dala za politické reklamy necelých 24 tisíc korun,...
Ukázky sponzorovaných příspěvků stránky Tomio Okamura – SPD, které nebyly...

Ukázky sponzorovaných příspěvků na stránce Tomio Okamura - SPD

Také další strany měly občas nějaké neoznačené reklamy, jejich množství se pohybovalo v jednotkách procent. Protože Facebook k identifikaci politických reklam používá kombinaci strojového učení, hlášení uživatelů a ručního hodnocení, nelze ostatně říci, že za občasnou neoznačenou politickou reklamou je vždy úmysl.

Kam investovali zadavatelé politických reklam
OblastUtraceno za reklamu
Praha1 383 132,00 Kč
Jižní Morava751 072,00 Kč
Moravskoslezská oblast537 387,00 Kč
Střední Čechy372 235,00 Kč
Ústí nad Labem a okolí350 115,00 Kč
Olomouc a okolí277 213,00 Kč
Plzeň a okolí276 126,00 Kč
Zlín a okolí264 467,00 Kč
Jihočeská oblast257 221,00 Kč
Hradec Králové a okolí228 170,00 Kč
Pardubice a okolí194 614,00 Kč
Vysočina179 787,00 Kč
Liberec a okolí172 599,00 Kč
Karlovy Vary a okolí134 857,00 Kč

Je vidět, že největší investice byly do zobrazování reklam v Praze (přehled je za období 23. dubna až 22. května). Zatímco některé strany zřetelně cílily na Prahu a ostatní regiony vynechávaly, u většiny stran šlo zřejmě spíše o důsledek demografického rozložení. V hlavním městě žije relativně velký počet lidí, a tedy i větší počet aktivních uživatelů Facebooku.

Ladění a měření velkého množství reklam

Nejvíce za facebookové reklamy utratila ČSSD (přes 1,2 milionu Kč). Sociální demokracie také testovala největší počet reklamních příspěvků, mají jich v databázi přes dva a půl tisíce, což je o řád více, než ostatní strany.

Počet různých reklam a celková útrata
StranaReklamÚtrata celkem
ČSSD26001 264 718,00 Kč
HLAS410164 087,00 Kč
Piráti140658 907,00 Kč
KDU-ČSL100157 794,00 Kč
ESO72143 779,00 Kč
Svobodní5578 599,00 Kč
TOP0947121 729,00 Kč
SPD3423 992,00 Kč
STAN2686 790,00 Kč
ANO23421 591,00 Kč
ODS2236 934,00 Kč

(Jde o přehled oficiálních stránek stran. Opět platí, že některé strany utrácely i za reklamy mimo své oficiální stránky.)

ČSSD má v databázi řadu podobných variant stejné reklamy, zřejmě inzerent ladil různé parametry, které nejsou veřejné, jako třeba cílení podle zájmů.

Tým, který má na starosti stránku ČSSD, vytvořil přes dva tisíce variant...
Reklamy ČSSD využívají známých tváří strany i ilustrací různých problémů, které...

Reklamy ČSSD využívají známých tváří strany i ilustrací různých problémů, které strana slibuje řešit (zde dvojí kvalita potravin nebo zdanění internetových gigantů).

Velké množství sponzorovaných příspěvků mají také Piráti, kteří hojně využívali videa se svým předsedou i komiksy vyzývající čtenáře k hlasování.

Za Piráty nejčastěji mluví Ivan Bartoš, v jednom z nejzobrazovanějších...
Piráti hojně využívali ilustrací spojených s hlasováním formou reakcí.
Piráti hojně využívali ilustrací spojených s hlasováním formou reakcí.

Ukázky z reklamních příspěvků Pirátů

Práce s velkým množstvím různých reklam umožňuje marketérům přesněji vyzkoušet, co na čtenáře funguje, co zabírá a co naopak netáhne. Měřit mohou interakce s příspěvkem, jeho sdílení nebo kliknutí na odkaz. Co naopak pochopitelně změřit nejde, to je účinek, jaký reklama ve skutečnosti má.

Znamená lajk na Facebooku také akci v reálném světě? Lze říci, že počet fanoušků lze přetavit v počet hlasovacích lístků v urně? To jsou otázky, na které zatím nemá nikdo spolehlivou odpověď. I proto jsou strany ohledně inzerování na sociálních sítích spíše opatrné. Je snadné utratit zde peníze za reklamu. Ale dát příspěvku srdíčko, to není to stejné, jako zvednout se a dojít do volební místnosti.

Navíc je málo pravděpodobné, že by reklama – ať sebenápaditější – zcela změnila něčí politický názor či smýšlení. Náš mozek je v tomto ohledu opatrný a líný, vybavený řadou mechanismů, které hledají potvrzení současného přesvědčení. Inzeráty proto obvykle cílí na voliče, kteří už tak jejich straně fandí. Inzeráty tak vlastně nemají za cíl změnit něčí názor, ale jen vyburcovat současné držitele souhlasného názoru k akci. U voleb, které mají tradičně nízkou účast, je mnohem realističtější cíl.

Podívejte se, podle čeho se dá cílit reklama na Facebooku:

Aktualizace: Doplnili jsme tabulku s inzerenty a údaje o inzerování v různých částech ČR. Doplnili jsme další čísla a zdroje. Doplnili jsme údaje o metodice.