Asi to znáte. V e-shopu vás zaujme nějaké zboží, rozkliknete si podrobnosti a nakonec si daný produkt, třeba kvadrokoptérku, nekoupíte. Možná jste jen zjišťovali cenu pro kamaráda. Ale od té chvíle se prakticky můžete vsadit, že tuto kvadrokoptérku uvidíte skoro všude, kam se na internetu hnete.
Tzv. remarketing zobrazí uživateli reklamu se zbožím, o které uživatel projevil zájem, na různých webových stránkách. V tomto případě autora článku „pronásleduje“ reklama na kvadrokoptérku.
Vedle článků, videí i vtipů se vám tato kvadrokoptérka bude vytrvale připomínat. Často i poté, co si ji koupíte. Říká se tomu „remarketing“, tedy „opakované cílení“ reklamy. Na první pohled to vypadá jako účinná reklamní strategie (přestože např. výzkumníci MIT ukazují, že to tak být nemusí).
RemarketingOpakovaný marketing (též retargeting) umožňuje firmám nabízet uživateli opakovaně reklamu na základě jeho historie (například nedokončeného nákupu v e-shopu) napříč webovými stránkami. |
Když Google v roce 2008 koupil úspěšnou reklamní společnost DoubleClick, někteří ochránci soukromí varovali, že se tím otevírá cesta k propojení informací z reklamní sítě s informacemi, které Google má o jednotlivých uživatelích jeho služeb (Gmail, Android, Mapy, Kalendář atp.). Google však slíbil, že síť společnosti DoubleClick, která provozuje reklamy na polovině z milionu nejpoužívanějších stránek na světě (PDF), nebude mít k datům o uživatelích Googlu přístup.
„Skoro deset let Google držel tyto údaje oddělené a neumožňoval síti DoubleClick přístup ke jménům, preferencím nebo dalším údajům, které Google získal ze služeb, k nimž se lidé přihlašují pod svým jménem,“ píše reportérka magazínu ProPublica Julia Angwinová. „Ale toto léto Google potichu vymazal několik částí svých podmínek použití, které slibovaly výchozí oddělení těchto údajů.“ Její článek vyvolal novou debatu o těchto reklamách. Pojďme tedy připomenout, co se změnilo a jaké mají uživatelé nové možnosti.
Proč vidím právě tuto reklamu? Google vám po klepnutí na ikonku v pravém horním rohu reklamy vysvětlí, čím jste si vysloužili právě toto cílení
Google pozměnil podmínky, volbu uživatelům ponechal
Změna podmínek v červnu 2016 vypustila větu „Nebudeme kombinovat informace z cookie sítě DoubleClick s informacemi, které mohou vést k identifikaci konkrétního uživatele, aniž bychom k tomu měli výslovný souhlas (tzv. opt-in) uživatele,“ a nahradila ji větou „V závislosti na vašem nastavení může být vaše aktivita na ostatních webových stránkách (myšleno stránky mimo Google.com, pozn. red.) a v aplikacích propojena s vašimi osobními informacemi za účelem vylepšení služeb Google a reklam, které Google ukazuje“.
Změna podmínek Google (28. června 2016)
Podle vyjádření Google je změna podmínek reakcí na nové způsoby používání mobilních telefonů a dává tak uživatelům kontrolu nad nastavením napříč zařízeními. Google také zdůrazňuje, že změny jsou volitelné (tzv. opt-in).
„To, že data z DoubleClicku nebyla propojena s osobními daty, bylo opravdu důležité. Byla to zeď mezi neomezeným sledováním uživatelů a zbytkem soukromí,“ uvedl pro ProPublica.org Paul Ohm, ředitel centra pro soukromí na univerzitě Georgetown Law.
Je důležité dodat, že Google změnou podmínek nezměnil nastavení stávajících uživatelů. Ti, kteří měli sledování zakázané, jej mají zakázané i nadále, ale noví uživatelé jej mohou mít povolené. A i ti stávající dostali (nebo mohou dostat) „připomínku“ o tom, že si mohou zapnout „méně otravné reklamy“. Jak chválí magazín Wired: Google rozšířil sledování, ale ponechal na uživateli, zda jej povolí, či nikoli.
Jsou lepší reklamy anonymní, nebo přesně cílené?
A tady se dostáváme k samotnému jádru celého problému. Zatímco pro někoho jsou cílené reklamy samy o sobě symbolem ztráty soukromí na internetu, někomu jinému naopak vyhovuje, že v reklamách vidí věci, které jej alespoň vzdáleně zajímají, a nikoli „obecné reklamy“. To je ostatně i tradiční argument nejen společnosti Google, ale většiny firem, které pracují s cílenou reklamou: nabídneme vám takové reklamy, které pro vás budou zajímavé.
Cílené reklamy ostatně nejsou žádnou novinkou. Google na nich postavil svůj úspěšný byznys a cílenými reklamami se živí i Facebook a desítky dalších firem. Existují různé typy cílení a často jich firmy nabízejí více, případně jejich kombinaci.
| Typ cílení | Co umí |
|---|---|
| Kontextová reklama | Přizpůsobí reklamu obsahu stránky, na které se zobrazuje. |
| Reklama ve výsledcích hledání | Podle hledaného výrazu a dalších kritérií vybírá systém nejvhodnější reklamu. |
| Behaviorální cílení reklamy | Reklamní systém bere v potaz zájmy uživatele, případně jeho historii. |
| Sociální cílení reklamy | Reklamní systém bere v potaz preference přátel a kontaktů uživatele, jeho preference na sociálních sítích apod. |
| Remarketing | Systém nabízí reklamu na základě dříve navštívených stránek, například zboží v e-shopu. |
| Demografické cílení reklamy | Systém bere v potaz věk, lokalitu, pohlaví a další demografické charakteristiky uživatele (známé nebo odhadnuté). |
Připomeňme, že remarketing (tedy cílená reklama, která vás sleduje po webu) není nic nového. Využívá ji i celá řada dalších reklamních sítí. Provázání ohromné sítě DoubleClick s údaji, které má o svých uživatelích společnost Google, by však mohlo teoreticky vést k lépe cíleným reklamám. Například je běžné, že se vám cílená reklama na ledničku zobrazuje i několik týdnů poté, co už jste si ledničku koupili. Spojení s daty z vašeho e-mailu by teoreticky mohlo ukázat potvrzení objednávky ledničky a reklamní systém by tak věděl, že ledničku už nabízet nemá.
Jak povolit či zakázat cílené reklamy?
Máte několik možností, jak ovlivnit, jaké reklamy a jakým způsobem vám bude Google na svých stránkách nabízet a co o vás bude zjišťovat.
Pokud nejste přihlášeni ke Googlu, můžete vypnout personalizované reklamy na stránce Nastavení reklam (Ads Setting) dvěma vypínači. V takovém případě bude pro daný počítač (respektive pro daný prohlížeč) uložena cookie o tom, že nemáte zájem o personalizované reklamy (behaviorální cílení). Alternativním řešením je například nástroj Protect My Choices. Ale reklamy mohou být i nadále cíleny kontextově nebo na základě lokality.
Pokud jste přihlášení, můžete toho nastavit více a také se můžete podívat na to, co o vás má Google uloženo. Reklam se pak konkrétně týkají tato nastavení:
- Webová aktivita - zrušením tohoto nastavení zakážete Googlu, aby si ukládal vaši historii prohlížení webových stránek a aplikací.
- Nastavení reklam - můžete manuálně ovlivnit zájmy, demografické údaje a zapnout nebo vypnout reklamy vycházející z vašich zájmů.
Google samozřejmě zdaleka není jediná reklamní síť. Přehled nastavení desítek sítí (s možností jejich povypínání) vám nabídnou třeba stránky YourOnlineChoices nebo AboutAds.
Oprava: Upřesnili jsme terminologii na základě připomínky v diskuzi. Doplnili jsme informace o tom, jak zjistit důvod zobrazení konkrétní reklamy.
