Cílem společnosti Meta, která provozuje sociální síť Facebook, bylo prostřednictvím poradenské firmy Targeted Victor, šířit obsah namířený proti konkurenční platformě TikTok v médiích napříč Spojenými státy.
Součástí kampaně byly komentáře či dopisy šéfredaktorům zveřejňované v regionálních listech a další kroky propagující pohled, že TikTok je hrozbou pro americkou společnost a zejména děti. Zjistil to deník The Washington Post (WP), který se dostal ke komunikaci mezi účastníky operace. Podobné praktiky známé z politiky jsou podle něj ve světě moderních technologií čím dál viditelnější.
Popsaná mediální kampaň se odehrává na pozadí rychle rostoucí popularity sítě TikTok, který vlastní čínská společnost ByteDance, a problémů Facebooku s oslovováním zejména mladých uživatelů sociálních sítí.
Vedle očerňování konkurence se měla kampaň zaměřovat i na prosazování Facebooku do místních médií, včetně zasílání dopisů a názorů jasně hovořících o roli Facebooku například při podpoře podniků vlastněných Afroameričany.
Vymyšlené zprávy
TikTok loni překonal hranici miliardy uživatelů a stal se podle americké společnosti Cloudflare nejnavštěvovanější internetovou platformou na světě. Tento vývoj je provázený zvýšeným zájmem médií či úřadů o dění na síti pro sdílení krátkých videí, související mimo jiné se zprávami o různých „výzvách“ nabádajících uživatele k výtržnostem či jinak nebezpečným kouskům.
Ze zjištění listu WP ovšem vyplývá, že některé z těchto zpráv o znepokojivých trendech byly přehnané nebo zcela nepodložené. Konzultační společnost Targeted Victory například podle středečního článku šířila v regionálních médiích příběh o „tiktokové výzvě ‚dej facku učiteli‘“, která podle všeho vůbec neexistovala a o níž se původně začaly šířit zvěsti na Facebooku.
Firma najatá společností Meta údajně také tlačila do lokálních zpráv v několika amerických státech materiály o videích, na nichž žáci ničili majetek ve školách.
Tyto snahy jsou součástí rozsáhlé mediální a lobbistické operace, kterou Targeted Victory uskutečňuje pro skupinu Meta, píše WP s odkazem na interní e-maily. Jeden ze šéfů poradenské společnosti údajně v únorovém vzkazu formuloval cíl této snahy tak, že je třeba rozšířit představu, že „ačkoli je Meta současným fackovacím panákem, TikTok je skutečnou hrozbou, obzvláště coby aplikace se zahraničním vlastníkem“.
Jiný pracovník zase uvedl, že ideálním vyústěním PR kampaně by byly „články s titulky jako ‚Od tanečků k nebezpečí: Jak se TikTok stal nejškodlivějším místem na sociálních sítích pro děti‘“.
„Společnost se snažila stavět jak na upřímných obavách, tak na neopodstatněném strachu, aby vyvolala pochybnosti o populární aplikaci,“ shrnuje operaci WP. Za ústřední prvek označuje deník snahu rozdmýchávat paniku ohledně dopadů na mladé lidi, což je strategie používaná po desetiletí, ať už v souvislosti se sociálními sítěmi, novými hudebními žánry nebo počítačovými hrami.
Tento měsíc se například Targeted Victory podílela na publikaci údajného dopisu od „znepokojeného rodiče“ v listu The Denver Post, který vykresloval síť TikTok jako nebezpečnou pro duševní zdraví dětí i jejich soukromí. V ten samý den se velmi podobné sdělení objevilo v listu The Des Moines Register. „Žádný z komentářů či dopisů šéfredaktorům nezahrnoval jakékoli známky toho, že se na nich podílí skupina placená firmou Meta,“ uvádí The Washington Post.
Targeted Victory, kterou založil člen prezidentské kampaně republikána Mitta Romneyho z roku 2012 a která je podle zjištění skupiny OpenSecrets jedním z největších příjemců republikánských výdajů na kampaně, se k práci pro Metu odmítla podrobněji vyjádřit. Mluvčí společnosti Meta Andy Stone ve svém prohlášení kampaň hájil s tím, že „všechny platformy, včetně TikToku, by měly čelit míře zájmu odpovídající jejich rostoucímu úspěchu“.
Podle reportéra televize CNN Donieho O’Sullivana nová zjištění dokládají, jak moc jsou někteří představitelé Facebooku přesvědčeni, že jsou pod větším drobnohledem než konkurenční společnosti jako TikTok, YouTube nebo Apple.
I think @TaylorLorenz and @drewharwell's great Facebook/TikTok story demonstrates well how much some people at Facebook believe they get tougher scrutiny than companies like TikTok, Apple, and YouTube and are *really* upset about it.
„Myslím, že do jisté míry je to pravda… Ale uchylování se k takovýmto taktikám, ať už jsou v korporátní sféře jakkoli běžné, nevrhají na Facebook dobré světlo,“ napsal.
On i další analytici podotýkají, že to není poprvé, co se píše o agresivních praktikách Mety, respektive Facebooku, tváří v tvář kritice či úspěšné konkurenci. Novinář Casey Newton, který dlouhodobě mapuje dění kolem digitálních platforem, kromě toho argumentuje, že aktuální kampaň nedává ze strategického hlediska smysl, protože by se mohla snadno obrátit proti jejím iniciátorům.
Facebook’s secret campaign against TikTok isn't just depressing. It's incredibly stupid
https://t.co/Vf3KGC3S77 https://t.co/bBzm2EsObv
„Z hlediska základního prosazování zájmů společnosti si lze těžko představit horší chvíli na to přitahovat další pozornost k rizikům, které sociální aplikace představují pro děti. Regulátoři a zákonodárci pracují ve vyšším měřítku a jakékoli kroky, které by mohli chtít podniknout proti síti TikTok, by takřka jistě zasáhly také Facebook a Instagram,“ napsal Newton.
Zástupci TikToku se pro média vyjádřili, že jsou hluboce znepokojeni podobnými praktikami, kdy jsou do zpráv místních médií prosazovány informace o údajných trendech, které se na jejich platformě nenacházejí, ale mohou způsobit škody ve skutečném světě.
