Jeden z největších a nejrozpoznatelnějších výrobců spodního prádla byl donucen kvůli nízkým prodejům a sílící kritice přehodnotit svou prodejní strategii a přeorientovat se na novou dobu. Stále se však zdá, že značka, která zřejmě zaspala dobu, nemá zdaleka vyhráno.
Obchod s krásou pro mužské oči
Zakladatele Victoria’s Secret Američana Roye Raymonda inspirovala k otevření vlastního obchodu trapná zkušenost s nákupy v obchodním domě v 70. letech minulého století.
„Když jsem chtěl své ženě pořídit hezké spodní prádlo, narazil jsem na věšáky s froté župany a ošklivými nylonovými nočními košilemi s květinovým potiskem,“ vzpomíná zakladatel ikonické značky. „Navíc jsem měl pocit, že mě prodavačky považovaly za nevítaného vetřelce,“ dodal.
Raymond se proto rozhodl, že je na čase trh s dámským spodním prádlem od základů změnit a vytvořit místo, kam by těšilo chodit nejen ženy, ale i jejich mužské protějšky.
Název značky Victoria’s Secret údajně odkazuje na viktoriánské období. Měl evokovat slušnost a vážnost viktoriánské éry, se kterou měla značka paradoxně pramálo společného.
OBRAZEM: Modelky v sexy prádle i v zákulisí přehlídky Victoria’s Secret |
První obchod, který se věnoval prodeji spodního prádla v luxusní (a pánské) atmosféře, byl otevřen v roce 1977 v Palo Alto v Kalifornii. Značka se dále rozrůstala a kromě spodního prádla začala nabízet také plavky, noční úbory a dámskou kosmetiku.
Vzhled spodního prádla se neustále vylepšoval a na první pohled bylo patrné, že se zakladateli podařilo od nevzhledných nylonových košilek udělat veliký krok kupředu.
V devadesátých letech už některé kolekce spodního prádla dosahovaly hodnoty milionových částek. V roce 1996 vynesla modelka Claudie Schifferová podprsenku Fantasy Bra za milion dolarů.
I v dnešní době jsou některé kousky prádla posety vzácnými šperky, jako jsou diamanty a rubíny, a modelky dodnes nosí podprsenky, jejichž hodnota překračuje hranici 10 milionů dolarů.
Módní show Victoria's Secret patřily k těm nejsledovanějším, jejich popularita ale poklesla tak, že v roce 2019 s nimi značka zcela skončila.
Kromě svých produktů byla společnost známá především svými Victoria’s Secret shows. Šlo o okázalé módní přehlídky spodního prádla plné krásných žen promenádujících se kolem světoznámých hudebníků v opulentních nablýskaných kulisách.
Zatímco v roce 2001 si ikonickou show na svém televizoru naladilo více než 10 milionů diváků, do roku 2018 sledovanost klesla na pouhé 3 miliony a v roce 2019 byla show zcela zrušena. Co stálo za úpadkem giganta na poli spodního prádla a zároveň propagátora prvoplánové ženské krásy?
Smrt andělských křídel
V posledních letech značka čelila kritice za nedostatek rozmanitosti a zobrazování nerealistického ženského vzhledu. Cílem společnosti prý vždy bylo, aby její modelky vypadaly navenek co nejvíce zdravě a přirozeně. Skutečnost byla ale trochu jiná.
Modelky na přehlídkách nosily umělé řasy, měly prodloužené vlasy a nastříkaná těla, aby se docílilo zdravé barvy kůže. Musely být perfektně štíhlé a vždy se šťastným až extatickým úsměvem na rtech.
Nová kampaň ikonické značky Victoria ́s Secret cílí na ženy všech proporcí.
Prodeje značky ovšem začaly v posledních pěti letech strmě klesat, což bylo připisováno právě odmítání „dokonalé krásy“. V reakci na kritiku a vyvíjející se společenské změny prošla Victoria’s Secret v roce 2021 výraznou proměnou.
Společnost oznámila plány na změnu image své značky a marketingových strategií tak, aby lépe odpovídaly měnícím se ideálům tělesné pozitivity a jedinečnosti. To zahrnuje snahu nabízet rozmanitější škálu modelů a odklonit se od některých tradičních aspektů jejich marketingových kampaní.
Má kila navíc a miluje je. Díky plus size postavě je z ženy modelka |
Společnost avizovala, že nechá pro změnu určit zákazníky, co je sexy. „Změnili jsme se,“ hlásá nová kampaň. „Teď už víme, že krásu jste vždy definovaly vy. Vidíme vás.“
Krátký klip ukazuje ženy všech tvarů, barev a velikostí, které mají na sobě jednoduché spodní prádlo a smějí se do kamery. Ve videu je patrný posun od definice ženské krásy z pohledu mužů k zaměření se na ženy a ženské potřeby.
V rámci strategie rebrandingu spolupracuje Victoria’s Secret se skupinou sedmi žen, které mají společnosti radit a zároveň jí dělat reklamu. Do této skupiny patří například pětatřicetiletá americká fotbalistka Megan Rapinoe nebo známá indická herečka Priyanka Chopra Jonasová. Vedení doufá, že nová strategie upevní pozici firmy v novém měnícím se světě a v neposlední řadě zvýší upadající prodeje.
Ikonická značka zaspala
Někteří kritici však tvrdí, že Victoria’s Secret zaspala dobu a se svým rebrandingem přišla příliš pozdě. Hlavní konkurenti VS už totiž dávno podnikli kroky k modernizaci svých značek a umožnili zákazníkům definovat jejich vlastní krásu. Většina značek spodního prádla si dnes klade za cíl prezentovat a nabízet „skutečné ženy“ a ne pouze mladé slečny s perfektními těly a tvářemi.
Boubelky pod taktovkou Victoria's Secret boří zaryté mýty |
Svým rebrandingem si Victoria’s Secret bezesporu odcizila část své bývalé základny, která si užívala kýčovitou sexy image. Vždyť kolik žen se skrytě i otevřeně toužilo podobat překrásným modelkám, které byly nepopiratelným objektem mužské touhy?
Teprve čas ukáže, zda se firma ze svých problémů vzpamatuje nebo definitivně doplatí na svůj někdejší ideál „dokonalé ženské krásy“.
