Zdá se, že kdo nejede v ekologickém životním stylu, jako by nebyl. Nedávný průzkum internetového vyhledávače Glami.cz, kterého se zúčastnilo pět tisíc respondentů, potvrdil, že roste zájem o nákup udržitelné módy. Zajímá se o ni 40 % dotázaných, 76 % je pak ochotno si za udržitelný produkt připlatit. Češi však tápou, které značky tento typ zboží nabízejí.
To nahrává velkým nadnárodním značkám oblečení, které ještě donedávna hasily problémy s nevyhovujícím podmínkami dělníků v továrnách, kde se vyrábí jejich oblečení, stejně jako byly kritizovány za nízkou kvalitu nabízeného zboží. Některé z nich se nyní snaží přesvědčit zákazníky, že odstartovaly novou éru, která dbá na větší ohleduplnost k životnímu prostředí, a čím dál častěji prodávají zboží z organických nebo recyklovaných materiálů.
Příkladem je nová kampaň švédského módního řetězce H&M, která se před pár dny rozjela i v České republice. Firma představila jarní limitovanou kolekci, která je vyrobena z odpadních pomerančových či ananasových složek, z nichž je extrahována celulóza, z organické bavlny nebo lnu, recyklovaného polyesteru nebo tencelu. Má to jeden háček. Zmiňované inovativní materiály se v ní objevují v kombinaci s těmi klasickými, jako je polyester, viskóza nebo „obyčejná“ bavlna, zároveň je oblečení vyrobeno v Číně nebo Indii, jak oznamují cedulky na oblečení.
„Dnes je už 57 % materiálů, které využíváme k výrobě našeho zboží, organických, recyklovaných nebo z dalších udržitelnějších materiálů. Naším cílem je každý rok toto procento zvyšovat a do roku 2030 používat pouze recyklované a jiné materiály z udržitelných zdrojů. Dalším cílem je dosáhnout toho, aby do roku 2020 pocházela všechna bavlna, kterou používáme, pouze z udržitelných zdrojů,“ uvedla Slavomíra Barnová, Communication Manager H&M pro ČR.
Přesto má značka ke skutečné udržitelnosti ještě dlouhou cestu, především co se týká vztahu ke svým zaměstnancům, kteří si stále stěžují na špatné pracovní prostředí i zacházení. Dělnice v továrnách napříč Asií se podle deníku The Guardian minulý rok opakovaně setkávaly se šikanou i sexuálním obtěžováním, také dalších několik stovek zaměstnanců čelilo vyhrůžkám, nadávkám i násilí. Firma prohlašuje, že podobné chování je pro ni neakceptovatelné a řeší ho, jenže k podobným incidentům dochází opakovaně.
Aktuálně se řetězec orientuje na používání inovativních materiálů a přechod na cirkulární ekonomiku, aby snížil dopad své výroby na životní prostředí. Pojem udržitelnost je skvělý marketingový nástroj, který v kampaních využívají i další značky rychlé módy.
Například konkurenční Zara má podle serveru Good On You, který hodnotí, jak si z hlediska udržitelnosti a etiky globální značky stojí, kousky z udržitelných materiálů ve své standardní nabídce oblečení a doplňků. Navíc se zavázala k tomu, že nebude používat pravou kožešinu. Španělská firma také deklaruje, že dohlíží na uspokojivé podmínky svých zaměstnanců a pravdivě vykazuje vytvořené emise skleníkových plynů.
Pro globální hráče na trhu s rychlou módou je však trvalý přechod k udržitelnosti nadmíru obtížný úkol. Množství vyráběného zboží je tak obrovské, že je v reálu nemožné uhlídat výrobní proces. Jenže zákazníci si ekologické aspekty při nákupu oblečení i doplňků hlídají stále více.
Své o tom ví i luxusnější módní značky. Jejich vlajkovou lodí je Vivienne Westwood, která už delší dobu upozorňuje na nutnost šetrného přístupu k životnímu prostředí. Svérázná návrhářka, podle níž je značka pojmenována, si v nedávno uvedeném dokumentu Westwood: Punk, Icon, Activist stěžuje, že je velmi obtížní si při velkém objemu zakázek udržet požadovanou kvalitu.
A přestože má za sebou řadu etických kampaní, které cílí na lepší pracovní podmínky i na ochranu přírody, o inovativních a udržitelných materiálech v jejích kolekcích se téměř vůbec nemluví, stejně jako o tom, jaké používá výrobní postupy. Proto někteří poukazují, že její značka udržitelná vlastně vůbec není.
To veganská značka Stella McCartney je na tom o poznání lépe. Návrhářka pro své modely používá recyklované a ekologické materiály, jako je organická bavlna, přírodní viskóza nebo čisté hedvábí, stejně jako látky či oblečení ze starých kolekcí. Kousky rozstříhá a podle nových návrhů znovu sešije. Snaží se také neustále hledat nové technologie jak vytvářet inovativní a ekologicky šetrné materiály a módu.
Podobnou cestou se vydal i český návrhář Jiří Kalfař nebo mladá designérka Lenka Vacková.
