Ellie-May je dnes třináct let. Kosmetiku a produkty péče o pleť používá a propaguje už od svých osmi let. To, co během lockdownu začalo jako nevinná zábava, se postupně stalo hlavním zdrojem příjmů její rodiny. Obsah zveřejňuje na Facebooku, TikToku, YouTube i Snapchatu.
Jen účet Ellie-May na TikToku sleduje více než 340 000 lidí. Její maminka Sophie, která má dalších pět dětí, říká, že si rodina díky obsahu na různých platformách vydělá více než 50 000 liber ročně.
Ve videu na Instagramu šestnáctiletá dívka otevírá krabici s produkty, které dostala od známé značky, aby je propagovala. „Vím, že mě sledují i mladší lidé,“ říká. Vítejte ve světě dětské péče o pleť, v němž nedospělí influenceři přijímají od značek produkty zdarma a představují je svým sledujícím. Děje se tak navzdory varování dermatologů, že děti většinu těchto produktů péče o pleť nepotřebují, a obavám regulačních orgánů, že tato praxe se pohybuje v právně nejasné oblasti.
Obzvlášť zákeřná strategie
Italský Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (AGCM) vyšetřuje kosmetické značky Benefit a Sephora kvůli podezření, že používají „obzvlášť zákeřnou“ marketingovou strategii, při níž prostřednictvím mladých influencerů propagují produkty péče o pleť mezi dětmi. AGCM zahájil vyšetřování jejich majitele, francouzského koncernu LVMH, s tím, že se mohl snažit prodávat přípravky proti stárnutí pleti dětem mladším deseti let.
Když dítěti vezmete mobil, scrollování jede v hlavě dál. Odvyká si měsíce, líčí terapeut |
Úřad uvedl, že společnosti „možná dostatečně neupozornily,“ že prodávaná kosmetika není určena dětem. Místo toho podle něj mohly její nákup podporovat prostřednictvím skrytých marketingových praktik, do nichž zapojovaly mladé mikroinfluencery.
Firma LVMH uvedla, že ona, Sephora i Benefit budou „plně spolupracovat s úřady“, k případu se však odmítla dále vyjadřovat. „Všechny společnosti znovu potvrzují, že důsledně dodržují platné italské předpisy,“ dodala.
Do školky s make-upem
Britský Guardian ve své investigaci narazil na řadu videí, v nichž mladí lidé děkují značkám za produkty, které od nich dostali. Zjistil také, že některé ambasadorské programy jsou přístupné dětem už od 13 let a nabízejí jim produkty zdarma výměnou za jejich propagaci na internetu. Pravidla, podle nichž tyto spolupráce fungují, se však pohybují v právně nejasné oblasti.
Například americká značka péče o pleť Evereden provozuje ambasadorský program, u kterého není stanoven žádný oficiální věkový limit. Značka pouze uvádí, že vítá „všechny věkové skupiny a všechny životní etapy“, a přijatým ambasadorům slibuje přednostní přístup k novým produktům. Někteří z influencerů, které Guardian v souvislosti se značkou dohledal, byli podle všeho ve věku kolem 12 let.
Dárečky pro hodné holčičky
Osoby mladší 18 let potřebují ke vstupu do programu souhlas rodičů. Značka uvádí, že mladí „aspirující influenceři“ mohou získat každý měsíc produkty zdarma v rámci PR kampaní a pozvánky na různé akce. Ambasadoři dostávají produkty zdarma a mají také přednostní přístup k novinkám.
V jiném videu Evereden na TikToku značka diváky láká k tomu, aby s ní hráli hry, odpovídali na otázky a sbírali mince. Ty pak mohou utratit za „dárečky“, které značka nabízí ve svém e-shopu.
Na svých webových stránkách Evereden na otázku, zda spolupracuje s influencery mladšími 18 let, odpovídá: „Ano! Jako značka zaměřená na děti chceme spolupracovat s lidmi, kteří tvoří naši cílovou skupinu, ale také s jejich rodiči a zákonnými zástupci.“
Neteře princezny Diany i modrá krev z Monaka. Aristokratky kralují i módě |
Everden také uvádí: „Myslíme si, že je důležité, aby děti viděly někoho, kdo je jim blízký, jak pečuje o svou pleť a ukazuje jim, že i péče o sebe může být přiměřená jejich věku a posilovat jejich sebevědomí. Zároveň chceme s mladými tvůrci spolupracovat zodpovědně a eticky, proto u všech spoluprací vyžadujeme souhlas rodiče nebo zákonného zástupce.“
Podobný ambasadorský program má také značka dětské péče o pleť Bubble. Nyní do něj přijímá ambasadory od 16 let, dříve se však mohly zapojit i děti už od 13 let.
Místo na hřiště do koupelny
Z péče o pleť se stal miliardový byznys. Trh rychle roste a zatím nic nenasvědčuje tomu, že by se jeho růst měl zpomalit. Někteří, včetně regulačních úřadů, ale varují, že je namístě opatrnost.
Tradičně byly terčem marketingu kosmetických značek ženy po třicítce a čtyřicítce, které nám namlouvaly, že stárnutí je problém, a zároveň nám nabízely řešení. Teď ale dochází k výraznému posunu. Stejnému tlaku začínají čelit i mladé dívky, které si nadužíváním pro ně nevhodných kosmetických produktů mohou zadělat na nejrůznější problémy od ekzémů až po alopecii.
Odvětví dál rychle roste a významnou roli v tom hraje obsah na sociálních sítích. Je to jen neškodná zábava, nebo si dívky už od útlého věku osvojují představu, že s jejich vzhledem není něco v pořádku? A co to vypovídá o tom, jak dnešní dívky vnímají samy sebe?
Je tady další mikrosvět, který útočí na jejich sebevědomí a psychické zdraví. A pokud se jim nedaří dosáhnout „dokonalého vzhledu“ nebo „dokonalého života“, který je jim neustále prezentován, mohou se utvrzovat v pocitu, že nějakým způsobem selhávají.
