Prostějov platí sportovním klubům miliony za propagaci. I za město v názvu

Celkem 14 milionů korun pošle letos prostějovská radnice místním sportovním klubům přes smlouvy o propagaci. Jde o dlouholetou praxi, kterou se město snaží víc dotovat sport, aniž by porušilo pravidla veřejné podpory. Podle právníků by ale mohlo jít o obcházení regulací Evropské unie.

Prostějovská radnice posílá části sportovních klubů milionové částky za propagaci města spočívající v tom, že mají jeho jméno v názvu či na dresech. Jedním z nich jsou hokejoví Jestřábi (snímek z minulé sezony). | foto: Luděk Ovesný, MAFRA

Nejvýraznějším příkladem přístupu města je smlouva s hokejovým klubem LHK Jestřábi Prostějov, v níž je položka „prezentace Prostějova v názvu klubu“. Hokeji za to pravidelně plyne přes 3,6 milionu korun. Většina ostatních měst přitom za to samé neplatí nic.

„Cena reklamy v prostějovských reáliích je podle mě obvykle nižší. Až na výjimky také nevnímám žádnou přidanou hodnotu reklamy pro město. Celkově mě to vede k závěru, že by mohlo jít o obcházení pravidel veřejné podpory,“ uvedl právník neziskové organizace Transparency International Petr Leyer.

„Tohle je jeden z křiklavých případů, kdy plnění určitě neodpovídá ceně. Většina klubů má logicky ve svém názvu město, v němž sídlí. Nedává smysl platit takto vysokou částku za existující skutečnost,“ dodal.

Podobně to vnímá třeba i právník z protikorupční organizace Oživení Marek Zelenka. Podle něj město pouze hledá způsoby, jak dávat peníze sportovním klubům, které si na sebe samy nedokážou vydělat.

„Plnění, které město dostává za ty obrovské obnosy peněz pro sportovní kluby, rozhodně není adekvátní. Z mého pohledu jde tedy o sponzoring, nikoliv marketing,“ nastínil.

Za sedm let šlo už o 87 milionů korun

V prosinci schvalovali zastupitelé dotace na sport pro rok 2022, konkrétně šlo o podporu činnosti sportovních klubů na profesionální úrovni. A-tým LHK žádal o 8 milionů, dostal 2,4 milionu. Rok předtím získal tři miliony. Rozpočet klubu je podle podkladů pro zastupitele 28,3 milionu.

Peníze jsou určené na odměny hráčů a realizačního týmu, dopravu na venkovní utkání, hostování, startovné, rozhodčí, pronájem ledové plochy a hráčskou výstroj.

Prostějovský druholigový fotbalový klub s jedenáctimilionovým rozpočtem pak získal požadované dva miliony, tenis 750 tisíc a volejbal 700 tisíc.

Marketingové smlouvy jsou pak cesta, jak klubům dále přilepšit. Třeba zmíněný fotbalový 1. SK Prostějov dostává za propagaci města podobné částky jako hokej.

Prostějov si kromě hokeje a fotbalu platí propagaci také u ženského volejbalového týmu VK Prostějov a v minulosti podobné smlouvy uzavíral i s basketbalisty z BK Olomoucko. Celkem od roku 2015 stály tyto smlouvy Prostějov přes 87 milionů korun.

Exprimátorka: Ty sporty by se samy neuživily

Primátor města Prostějova František Jura.

Předsedou fotbalového klubu je prostějovský primátor František Jura (ANO). Nabídku redakce k rozhovoru odmítl, na dotazy nereagoval ani hokejový klub.

Primátorův náměstek pro sport Jan Krchňavý (Pévéčko) v e-mailu sdělil, že smlouvy jsou v souladu se zákonem o zadávání veřejných zakázek, jelikož se řídí ceníkem propagačních služeb jednotlivých klubů.

Podle náměstkyně Aleny Raškové (ČSSD), která v letech 2015 až 2018 jako primátorka zajišťovala propagaci města stejným způsobem, je těžké vyhodnocovat účelnost a hospodárnost těchto smluv. Znalecký posudek či jinou formu propagační strategie si ale podle ní město nikdy zpracovat nenechalo.

„Ty sporty by se jinak samy neuživily, nebýt těchto smluv. Nějak je podporovat musíme a pravidla veřejné podpory nám dávají jen omezené možnosti,“ řekla Rašková.

Marketingové smlouvy s kluby nejsou prostějovský vynález, nicméně dle zjištění MF DNES nejsou využívané nijak hojně. Třeba ve druhé nejvyšší fotbalové lize je prostějovský 1. SK jediný, který smlouvu o propagaci se svým městem uzavřel.

Smlouvy schvaluje rada, změnu město odmítlo

Opoziční zastupitel Martin Hájek (Na rovinu) si myslí, že propagační smlouvy jsou pouze účelovou snahou obcházet pravidla pro omezenou veřejnou podporu. Marketingový efekt pro město vidí jako nulový.

„Více peněz by mělo jít do zájmového sportu a do veřejné sportovní infrastruktury než do komerčního sportu, jenž by si na sebe měl vydělat sám. Souhlasím, že by město nějaký marketing mít mělo, ale ten musí vycházet z potřeb města, a ne z potřeb sportovních klubů,“ domnívá se Hájek.

Ten už v roce 2020 navrhoval, aby marketingové smlouvy schvalovalo zastupitelstvo. Jeho návrh ale neprošel, a smlouvy proto dodnes uzavírá rada města.

Podle právníka Zelenky jsou tyto typy smluv problémem i mimo Prostějov. „Proto si myslím, že by se k nim obecně měl vyjádřit antimonopolní úřad a finanční správa,“ míní.

Pohled na fotbalový stadion Za místním nádražím, který je domácím hřištěm 1. SK Prostějov. Snímek z doby, kdy se kvůli protikoronavirovým omezením hrálo bez diváků.

Základní formou zajištění propagace je povinná publicita, jež je součástí dotačních smluv. Té využívají všechna města včetně Prostějova. Na jeho webu se ale uvádí, že u dotací jde o publicitu v základním rozsahu, proto si musí rozsáhlejší reklamu zajistit skrz marketingové smlouvy.

„Ve smlouvách o propagaci je cíleno na konkrétní možnosti masivnější propagace vyžadující ze strany poskytovatele odbornější personální zajištění a příslušnou časovou a materiálovou kapacitu,“ stojí na stránkách Prostějova.

Nejčastějšími a nejdražšími položkami v marketingových smlouvách je zobrazení loga nebo znaku města na dresech, sportovištích, plakátech či v médiích. Většina měst, jejichž týmy hrají ve stejných soutěžích jako Prostějov, si ovšem publicitu i v tomto rozsahu zajišťují jinak.

Hodnocení efektivity se neřeší

Například v rámci Chance ligy, druhé nejvyšší hokejové soutěže, je tým LHK Jestřábi Prostějov pouze jedním z pěti týmů z celkových čtrnácti, který v posledních letech podepisuje reklamní smlouvy s městem. Většina měst má totiž propagaci zajištěnou právě skrze zmíněnou povinnou publicitu u dotací.

Příkladem může být Frýdek-Místek. „Město za reklamu jako takovou neplatí. Když dává subjektům z oblasti sportu dotaci, požaduje zveřejnění svého loga například i na dresech. HC Frýdek-Místek toto logo používá jako součást povinné publicity,“ sdělila mluvčí města Jana Musálková Jeckelová.

Celková cena za hokejovou propagaci Prostějova se až na jednu výjimku pravidelně zastavuje na rovných pěti milionech korun po slevě. Zvláštností je, že v posledních letech byla tato sleva ve smlouvě odůvodněna proběhlou koronavirovou epidemií, její výše je však prakticky stejná už od roku 2018.

„Mám z toho pocit, že se nejdříve určuje výsledná cena a pak se vymýšlí, jak si ji obhájit. Město očividně hledá různé cesty, jak tu částku legitimizovat a skrýt tak skutečnost, že tu až tolik nejde o propagaci, jako spíš o skrytou podporu pro sportovní kluby,“ myslí si Leyer.

Prostějov také nemá žádnou marketingovou strategii, která by vyhodnocovala efektivitu těchto smluv. Už v roce 2018 navíc právníci magistrátu upozorňovali tehdejší radní, že v souvislosti se smlouvami nejsou schopni se vyjádřit k účelnosti a hospodárnosti vynakládání veřejných peněz na tento účel.

„Marketing by měl být prováděn na základě racionálního uvažování a plánovaní, nikoliv nahodilými úvahami. To pak totiž logicky otvírá prostor pro nerovnost, nepředvídatelnost, nehospodárnost a korupci,“ podotkl Leyer.

Propagaci lze získat i přes dotační smlouvy

Právník Transparency International Petr Leyer.

Veřejná podpora pro podnikatelské subjekty je omezena regulacemi EU, konkrétně Smlouvou o fungování Evropské unie. Podle právníka Transparency International Petra Leyera, který se zaměřuje na veřejné zakázky, by mohly prostějovské marketingové smlouvy tato pravidla obcházet. „Propagační smlouva musí být hospodárná a plnit nějaký konkrétní účel,“ vysvětlil.

Proč je výše veřejné podpory omezená?
Veřejná podpora znamená, že veřejný subjekt poskytuje finance soukromému. Tuto podporu poskytuje z veřejných prostředků a zvýhodňuje jí určité podniky. Zároveň tím ovlivňuje hospodářskou soutěž a obchod mezi státy EU. V případě, že mluvíme o profesionálních klubech, tak veřejnou podporou může být znevýhodňován nějaký konkurent. To je důvod, proč je omezená.

Jak mohou města podporovat sport?
Musí to být v mantinelech právních předpisů. V rámci profesionálních klubů ta podpora musí být nižší a vejít se do takzvané podpory de minimis. Propagace měst formou marketingových smluv není v zásadě v rozporu se zákonem, ale měla by si vyhodnotit, jestli vůbec tu propagaci potřebují, čeho konkrétně chtějí docílit, za kolik peněz a zda nemohou stejného cíle dosáhnout i jiným způsobem.

Které možnosti mají radnice pro svou propagaci v rámci sportu mimo marketingové smlouvy?
Součástí dotačních smluv jsou doložky o publicitě. Ta může být relativně malá, například zmínka o tom, že dané subjekty či aktivity podpořilo město. V dotačních podmínkách se ale dá nastavit celá škála publicity a může tak být daleko větší. I přes dotační smlouvu lze dosáhnout relativně dobré propagace.

Můžete přiblížit správný postup pro uzavírání marketingových smluv mezi městy a kluby?
Ideální cesta k tomu, aby marketingové smlouvy byly legitimní, je nějaká sepsaná propagační strategie. Město by si mělo složit tým či komisi na její vytvoření, případně si ji nechat zpracovat externě. Určí se, co, jak a kdy se bude propagovat a také jak se bude zpětně efektivita reklamy a její přínos vyhodnocovat.

Co konkrétně by měla propagační strategie obsahovat?
Radnice se musí zaměřit na konkrétní cílové skupiny a rozumně vybrat komunikační kanály, tedy konkrétní formy propagace, třeba logo města na dresu nebo reklamní spot v rádiu. Tyto kanály by měly město co nejvíce přiblížit svému požadovanému cíli, například přilákání turistů. Propagace by měla v neposlední řadě odpovídat cenám, jež za ni platí jiná města.