Studie sledovala čtyři kola nejvyšší české fotbalové soutěže v srpnu a září 2025. Největší část reklam se objevovala přímo během hry. Výzkumníci zaznamenali 700 reklamních sdělení odvysílaných v průběhu samotného utkání, což představovalo téměř 40 procent všech reklam.
Šlo především o grafiku s aktuálními kurzy a nabídky takzvaného live bettingu, tedy sázení v průběhu zápasu.
„Živé sázení je přitom z hlediska prevence rizik problematické. Využívá totiž aktuální emoce diváka a vytváří tlak na rychlé rozhodnutí. Člověk nesází s odstupem, ale v okamžiku, kdy je vtažený do průběhu hry,“ upozornil Kovařík.
Odborníci současně zjistili, že více než čtvrtina reklam využívala známé sportovce nebo celebrity. Podle autorů studie mohou právě známé osobnosti přispívat k normalizaci hazardu, zejména u mladších diváků.
Oproti Velké Británii je počet reklam obrovský
Výsledky studie zároveň poukázaly na rozdíly mezi českým a zahraničním regulačním prostředím. Například ve Velké Británii platí takzvané pravidlo whistle-to-whistle, které omezuje reklamu na hazard v době bezprostředně před sportovním přenosem, během něj i krátce po jeho skončení. Česká legislativa je v tomto směru výrazně benevolentnější a umožňuje zobrazování reklam i během samotného utkání.
„Ve srovnání se zahraničními studiemi jde o mimořádně vysokou intenzitu. Zatímco ve Velké Británii se v podobných analýzách objevují přibližně jednotky reklam na zápas, v českém prostředí jsme zaznamenali průměrně desítky reklam během jediného utkání,“ nastínil Kovařík.
Zahlcení reklamou působí stres, města ji nechtějí. Vyhlásila boj vizuálnímu smogu |
Vystavení diváků hazardnímu marketingu je ovšem ve skutečnosti ještě vyšší. Studie totiž zahrnovala pouze reklamy a grafické prvky přímo ve vysílání, nikoliv loga na dresech, reklamní plochy na stadionech, sponzorské názvy soutěží nebo propagaci na sociálních sítích.
„Naše výsledky ukazují, že reklama na hazard není v českých fotbalových přenosech okrajovým jevem. Je to stabilní a velmi intenzivní součást vysílání. Pokud chceme diskutovat o prevenci rizikového hraní a ochraně zranitelných skupin obyvatel, musíme se bavit i o tom, jak často a v jaké podobě se hazard během sportu objevuje,“ podotkl olomoucký vědec.
Objem sázek během pěti let výrazně vzrostl
Autoři studie tak upozornili na rychlý růst českého hazardního trhu. Podle údajů ministerstva financí vzrostl celkový objem peněz vložených do všech legálně provozovaných forem hazardních her – například loterií, stíracích losů, herních automatů či kurzového sázení – v České republice mezi lety 2019 a 2024 o 154 procent. V absolutních číslech to znamená z 389 miliard korun na 988 miliard.
Nejde přitom pouze o kurzové sázení ani o částku, kterou hráči skutečně prohráli – přibližně 93 procent vložených peněz bylo totiž vyplaceno zpět na výhrách. Čistá ztráta hráčů, a tedy hrubý zisk provozovatelů před zdaněním, však i tak dosáhla přibližně 68 miliard.
„Právě kurzové, zejména sportovní sázení patří k nejčastěji propagovaným formám hazardu, a fotbalové přenosy proto pro jeho provozovatele představují mimořádně atraktivní reklamní prostor,“ uzavřel mluvčí Univerzity Palackého Egon Havrlant.
