Před několika dny analytická skupina Gartner oznámila, že tržní podíl společnosti Nokia poklesl z 34,6% ke konci loňského roku na 28,9% ke konci prvního letošního čtvrtletí. Akcie společnosti na zprávu reagovaly drobný poklesem. Drobným jen proto, že akcie se již beztak pohybují na ročním minimu poté, co samotné špičky společnosti oficiálně přiznaly, že s Nokia telefony to není tak růžové, jak to vypadalo.
Ke zprávě Gartnerů lze samozřejmě přistupovat benevolentně, protože čísla tržních podílů jsou velmi ošemetná, jen málokterá firma přesně a pravdivě udává, kolik mobilů skutečně vyrobila a čísla se tedy zakládají na "kvalifikovaných odhadech". Samotná Nokia odhadovala svůj podíl za první čtvrtletí na 35% s tím, že v posledním čtvrtletí 2003 měla podíl 37%. O čtyři procentní body také klesla marže na telefonech Nokia. Ať už použijeme jakákoliv čísla, jedna věc je zatím jistá – Nokia ztrátící na trhu a hranici 40% tržního podílu, kterou si na letošek vytknula, zřejmě jen tak snadno nepokoří. Akciové trhy na tato fakta reagují kromobyčejně citlivě a kurz akcií Nokia se dostal během tří měsíců o 10 dolarů níže. A to je obrovský propad.
V květnu letošního roku prohlásil šéf firmy Nokia Jorma Ollila, že do konce roku společnost uvede více jak 40 nových produktů, s nimiž bude schopna pokořit každého konkurenta. Analytici upozorňují, že to už není tak jednoduché, protože mobilní telefony se stávají stále více komoditou, kterou může montovat prakticky každý a v níž tedy také dramaticky klesají marže a roste konkurence.
V červnovém čísle prestižního amerického technočasopisu Wired vychází každoroční žebříček The Wired 40 – žebříček publikovaný s podtitulkem "They are masters of innovation, technology, and strategic vision - 40 companies driving the global economy". Nokia poklesla v redakčním hodnocení (je subjektivní, nikoliv striktně na bázi reportovaných výsledků) z druhého místa v loňském roce na místo patnácté. Naopak na šesté místo se dostal poprvé Samsung.
Přichází čas pokory
Období nepřerušené série vítězství nahradil čas sebezpytování a rozpaků. Místo očekávaného dalšího růstu přichází stagnace a ačkoliv pozici číslo jedna na mobilním trhu nemůže Nokii stále nikdo upřít ani v mobilních sítích, ani v mobilních telefonech, stále častěji se ozývají hlasy, že vítěznému finskému tažení zvoní hrana. Proč, to je schopen málokdo přesvědčivě deklarovat.
První problém, na který Nokia narazila, je její "nevyvedená" CDMA2000 strategie. Asijským trhům dominují véčka a to si Nokia nebyla ochotna dlouho připustit, navíc ochranářká opatření v Číně jí ani na tomto trhu neprospěla. CDMA2000 je především Jižní Korea a tam především LG a Samsung a i přes to, že Nokia prodává velké objemy CDMA telefonů, není v tomto segmentu analytiky chápána jako úspěšná, protože na referenčním jihokorejském trhu prakticky není vidět. Analytikům příliš nevadí, že se značka úspěšně etabluje na čínském trhu (proslulém konkurencí místních firmiček), v Indii, Rusku a Brazílii, čtyřech z dnešního pohledu prakticky bezedných trzích. Co je ale firmě nepříjemné – na těchto trzích má velmi silnou pozici Siemens, v Brazílii například prakticky majoritu.
Ještě v roce 2002 držela Nokia podíl 8% na CDMA trhu, počátkem roku 2004 šel její podíl přes 15%, do konce roku 2005 by chtěla mít čtvrtinu CDMA trhu.
Pokud se podíváme na výsledky na GSM trzích západní Evropy, Nokia svoji pozici mírně oslabila na vrub Siemensu, mírně posílil Sony Ericsson a rovněž oslabila Motorola.
|
|
2002 |
2003 |
|
Nokia |
48.9% |
44.4% |
|
Siemens |
10.2% |
15.7% |
|
Samsung |
8.1% |
8.1% |
|
Motorola |
8.5% |
7.6% |
|
Sony Ericsson |
5.0% |
5.9% |
|
ostatní |
19.3% |
18.3% |
|
Celkem |
100.0% |
100.0% |
|
|
|
|
Podívejme se nyní podrobněji na nabídku mobilních telefonů z portfolia Nokia. V tabulce jsou mobily v běžném prodeji z oficiálních zdrojů, referenční ceny z mobilka.cz:
| model | cena | barva | mms | foto |
| Nokia 3310 | 2 700 Kč | čb | ne | ne |
| Nokia 3410 | 3 000 Kč | čb | ne | ne |
| Nokia 1100 | 3 400 Kč | čb | ne | ne |
| Nokia 3510i | 3 500 Kč | aktivní | ano | ne |
| Nokia 2100 | 3 700 Kč | čb | ne | ne |
| Nokia 2300 | 3 900 Kč | čb | ne | ne |
| Nokia 3100 | 5 100 Kč | pasivní | ano | ne |
| Nokia 3300 | 6 000 Kč | aktivní | ano | ne |
| Nokia 6100 | 6 600 Kč | pasivní | ano | externí |
| Nokia 6610i | 7 000 Kč | pasivní | ano | ano |
| Nokia 3200 | 7 300 Kč | aktivní | ano | ano |
| N-Gage QD | 7 300 Kč | aktivní | ano | ne |
| Nokia 5100 | 7 500 Kč | aktivní | ano | externí |
| Nokia 7210 | 8 700 Kč | pasivní | ano | externí |
| Nokia 6220 | 9 200 Kč | aktivní | ano | ano |
| Nokia 6310i | 9 300 Kč | čb | ne | ne |
| Nokia 7250i | 9 400 Kč | aktivní | ano | ano |
| Nokia 8310 | 9 700 Kč | čb | ne | ne |
| Nokia 3650 | 10 600 Kč | pasivní | ano | ano |
| Nokia 6600 | 13 000 Kč | aktivní | ano | ano |
| Nokia 6820 | 13 000 Kč | pasivní | ano | ano |
| Nokia 6230 | 13 500 Kč | aktivní | ano | ano |
| Nokia 7200 | 14 600 Kč | aktivní | ano | ano |
| Nokia 9210i | 17 500 Kč | aktivní | ne | ne |
| Nokia 7610 | 17 700 Kč | aktivní | ano | ano |
| Nokia 8910i | 22 800 Kč | pasivní | ne | ne |
Jak vidno z tabulky, Nokia má v nabídce 26 mobilních telefonů včetně herní konzole a komunikátoru. Na první pohled opravdu veliká nabídka…
Kdybychom její nabídku porovnali cenově s konkurencí, nejlevnější mobily se prodávají mírně nad 2000 Kč – Alcatel 320, Motorola C200 nebo Siemens A52. Funkčně obdobně vybavená Nokia 3310 je dražší o tři stokoruny a jejím jediným handicapem je po tolika letech prodeje jen váha vyšší o 30-70 gramů).
Další podrobnější pohled do nabídky telefonů Nokia odhaluje asi největší slabinu v produktovém portfoliu, na kterou ostatně Jorma Ollila narážel – firmě chyběl seriosně vypadající a dobře vybavený mobil ve střední třídě. Zásadní otázkou mnoha manažerů se v průběhu let 2002 – 2003 stalo, čím nahradit dosluhující a geniální Nokia 6310. Koupit si tentýž model vyráběný po několik let, to se chtělo málokomu. Cenově podobná Nokia 3200 sice nabízí vestavěný fotoaparát, aktivní barevný displej a MMS zprávy, to všechno ale v poněkud kindervejce úpravě, rozhodně to není vzhled, jaký by přirostl k srdci manažerům a obchodníkům. Situaci před několika dny spravil až nástup Nokia 6610i, což je klasický, seriosně vypadající mobilní telefon za rozumnou cenu a se všemi moderními lákadly včetně jednoduchého digitálního fotoaparátu (na úrovni cenové třídy) a barevného (byť pasivního) displeje. Ačkoliv jej Nokia na trh uvedla spíše na základě tlaku operátorů, kteří si žádali přidání fotoaparátu do staršího modelu 6610, firma těžko mohla trh přechodně vyštupovat lepším modelem v této cenové kategorii.
Zdá se tedy, že vzhled je velký problém telefonů Nokia na cenové hranici kolem 8 000 Kč. V této cenové hranici zákazníci požadují solidně a moderně vypadající telefon a Nokia v ní nabízela spíše extravagantní tvary jako modely 7210/7250, případně outdoorové telefony. Pro manažera toužícího po normálním vzhledu, jednoduchých klávesách s praktickým tvarem, přičemž klávesy by pokud možno byly v řadě a stejné, Nokia nenabízela nic. A to byl veliký kámen úrazu. Zákazníci, které Nokia nalákala na své levné telefony, neměli kam přejít a museli se poohlédnout u konkurence. Jenže tím si také zvykli na to, že neexistují pouze Nokia telefony, ale že jsou i jiné značky. A nic horšího se nemohlo Nokia telefonům stát…
Skončila doba pokusů
V pondělí Nokia představila řadu pěti nových mobilních telefonů, přičemž se vzdala svých dávných pokusů o extravaganci a nabídla pětici pohledných telefonů, které neuráží vzhledem, ale potěší hezkým zpracováním. A co více – nabídka tří véček dokumentuje, že Nokia nesdílí názor svého rivala Siemense, že véčka nejsou pro evropský trh vhodná (a i jeho přesvědčení polevuje).
Nokia pokročila také v technické stránce. Model 6630 (vzhledově připomínající 3650, snad jen vynecháním "inovativního" kruhového uspořádání klávesnice) je první telefon pro 3G sítě UMTS kombinující také EDGE. A k tomu ještě megapixelový fotoaparát a další a další funkce.
U tohoto se pozastavme – ono zkombinovat UMTS a EDGE není tak jednoduché, jak to vypadá a pro velké operátory je to přitom kruciální funkce. Díky ní mohou uživatele přepínat mezi svojí UMTS a GSM sítí dle pokrytí, aniž by pozorovali prudký propad rychlosti, jaký nastane při přesunu z UMTS na klasické a pomalé GPRS. Arci, zákazníky mezi Aší a Břeclaví to věru nemusí vzrušovat, protože jich se EDGE netýká, což neznamená, že Nokia tímto neslaví technologický triumf. Spojení UMTS a EDGE je průlomová vlastnost, kterou každý uživatel UMTS a EDGE sítě ocení, je to podobný přelom v rychlých datech, jakým byl infraport v Nokia 6110. A je to také odpověď na otázku, jaké funkce je potřeba do telefonů cpát. Inu takové, jaké lidé používají. A pokud chtějí rychlá data, mají je mít.
Dobrou zprávou také je, že Nokia konečně nalistovala katalog svých konkurentů na stránce "Displeje a rozlišení" a povšimla si, že její oblíbené pasivní displeje se čtyřmi tisíci barev už jsou přeci jen mimo hru a naposledy je používali radisté spojeneckého námořnictva při invazi do Normandie. Nové mobily vybavila aktivními TFT displeji a 65 tisíci barev a také lepším rozlišením, než obstarožním 128 x 128 bodů u Series 40 modelů. Je to pokrok, to jistě, dohánět je ale co. LG i Samsung si libují v displejích s čtyřnásobným počtem barev (262 tisíc) a do svých skvostů neváhají zasadit OLED displeje, věru že jimi docilují excelentního dojmu.
Vavříny jsou nedostatkové zboží
Do rozjíždějícího se rychlíku 3G sítí nastupuje Nokia rozvážně. V nabídce má jeden jediný telefon pro UMTS a ačkoliv její novinka 6630 vypadá velmi zajímavě, operátory potěší až na letošní vánoce. Mezi tím na evropské trhy proniká LG, který prodal hutchisoním sítím 3 své LG 8110 v množství opravdu značném, ale také příjemný Sony Ericsson Z1010 přezdívaný BigMac a řada asijských značek, jež jsme až doposud v mobilech byli zvyklí nevnímat.
Přesto je nová produktová řada Nokie znamením naděje. Firma ukázala, že se umí postavit nohami zpátky na zem, že se rychle probrala ze svých snů a vyléčila se z představy, že to bude ona, kdo bude rozhodovat o tom, co se v mobilech líbí. Novou řadou se Nokia vrací ke své osvědčené strategii nabízet to, co si trh žádá a ne to, co mu ona chce protlačit.
Dalo by se říci, že právě včas…
