Operátor Vodafone se v Česku historicky vždy velmi silně vymezoval vůči své místní konkurenci a tomu odpovídaly i reklamní kampaně. Někdy byly rýpavé, jindy jen prostě neotřelé a originální, v poslední době operátor právě tento směr docela utlumil.
Podle Petra Dvořáka, který českou pobočku Vodafonu vedl od roku 2018, to není důsledek toho, že by operátor svůj boj s konkurencí vzdal, ale důsledek změn, kterými operátor prošel. „Akvizicí UPC jsme se rozkročili i mimo samotný mobilní byznys a získali jsme stabilnější postavení na trhu,“ říká Dvořák, který z Prahy odchází do londýnské centrály skupiny Vodafone na pozici generálního ředitele pro partnerské trhy.
Čím to, že reklamní kampaně Vodafonu se staly trochu konzervativnějšími a už nešokují tak, jako v minulosti?
Souvisí to právě se změnou v souvislosti s koupí UPC. Máme teď trochu jiné úkoly, než jsme měli předtím. Když máte jen mobilní byznys a bojujete proti těm, kdo mají i všechno ostatní, tak musíte věci dělat trochu jinak, kreativněji. My jsme teď s integrací UPC měli hodně práce, věnovali jsme se tomu, že UPC je teď Vodafone, že od nás mohou mít lidé nejen mobilní služby, ale i internet, televizi, řešili jsme inovace v těchto oblastech.
Do té pevné sítě hodně investujeme a to vše se snažíme dát zákazníkům najevo a jen kampaň v televizi na to nestačí. Jsem moc rád, že se nám podařilo rozhýbat trh s pevným připojením, díky nám se i konkurence pustila do intenzivnějšího budování optiky a boj o zákazníky se přesunul ze samotných mobilních služeb na pole konvergentních služeb, tedy spojení více služeb od jednoho operátora. Zbavili jsme se toho, že jsme ten třetí hráč, UPC bylo na trhu fixního připojení jednička a to nám umožnilo se hodně posunout.
My jsme si dělali studii, kde jsme porovnávali neomezené mobilní tarify a v ní nám vyšlo, že jediný trh, kde mají levnější neomezený tarif, než máme my, je Slovensko.
Vy jste proti konkurenci hodně bojovali i stížnostmi u Evropské komise, u sdílení to ale nic nepřineslo. Mění se komunikace i proto?
Evropská komise na základě naší stížnosti ohledně sdílení sítí mezi dvěma největšími mobilními operátory v Česku v zásadě uznala, nicméně nařídila taková nápravná opatření, která v praxi vlastně nic nezměnila. Dali nám za pravdu, ale na druhou stranu jako Chytrá horákyně to udělala tak, že si jako vítězové mohou připadat i naši konkurenti. My si stále stojíme za svým, že není standard, aby jednička a dvojka na trhu sítě sdíleli a že to spotřebitelům žádné výhody nepřináší. Je to jen o nákladech a zisku. Nicméně jdeme dál, máme své práce dost.
Namísto zlevňování v rámci konkurenčního boje operátoři v Česku kvůli inflaci opět zdražili a vysoké ceny se opět dostaly na přetřes. Proč jsou v tuzemsku ceny takové, jaké jsou?
Mobilní byznys obecně má image nesmírně výdělečného prostředí, ale tak to ve skutečnosti není. Stačí si porovnat třeba ceny kávových nápojů ve velkých řetězcích a uvědomit si, jakou hodnotu člověk dostane u kávy za 150 korun nebo u mobilního tarifu za trojnásobek. Analýza Barclays v nedávné době ukázala, že patříme k trhům s největší investiční náročností. Jsme jedno z nejregulovanějších prostředí vůbec a máme vysoké vstupní investice. Po celé Evropě je tak vidět trend, kdy se investoři ptají, proč vlastně mají v mobilním byznysu být, když jim nepřináší takovou návratnost, jako jiná odvětví.
Ředitel české pobočky Vodafonu Petr Dvořák
Je to vidět i na příkladu celé skupiny Vodafone, když jsem nastupoval, prodávala se akcie za 260 pencí, dnes je to 75 pencí. V Itálii, která je často dávána za příklad konkurenčního prostředí, se tamní mobilní trh rozpadá a státní operátor je na pokraji bankrotu. Moc nerozumím tomu, proč jsou v tomto ohledu operátoři ti špatní. My neumíme docílit třeba takové ziskovosti, jako různá odvětví retailového segmentu, ale přesto jsme na pranýři.
Nicméně tarify v zahraničí bývají levnější…
My jsme si dělali studii, kde jsme porovnávali neomezené mobilní tarify a v ní nám vyšlo, že jediný trh, kde mají levnější neomezený tarif, než máme my, je Slovensko. Dokonce ani v Polsku levnější nejsou.
V roamingu nás určitě čekají určité změny, ale teď jsme toho měli spoustu na práci v jiných oblastech, tak se k tomu snad opět dostane můj nástupce. A já mu možná ze své nové pozice budu moci trochu pomoci.
Jenže v Polsku dostanete výhodně tarif se 100 GB, což je pro mnohé uživatele něco jako neomezená porce. A to pak zákazník zaplatí výrazně méně, než u nás. Proč?
Jde o to, co zákazníci kupují. Nemůžeme se dívat izolovaně na jeden tarif, ale na to, jak funguje daný trh a co zákazníci chtějí. Naše dlouhodobá strategie byla taková, že jsme zákazníkům za rozumný příplatek nabídli výrazně větší hodnotu v podobě neomezeného tarifu. A zákazníci na to slyšeli, je to opět dlouhodobý trend. Chtěli neomezené tarify a to je to, co teď především nabízíme.
Ale třeba studenti si teď nemají moc z čeho vybrat, když má student v kapse třeba jen 300 korun měsíčně, tak u vás tarif nedostane…
Nedostane studentský tarif, alternativy tu ale jsou. Nicméně je to tak, že studenti dnes nechtějí 2 GB dat. Máme třeba rodinné tarify, které dovedou některé tyto potřeby řešit a které jsou stále docela oblíbené. Ale proč bychom v nabídce drželi tarify, které zákazníci nechtějí. Je potřeba to vše nevnímat staticky z pohledu ceníku, ale z pohledu té báze zákazníků.
My nerušíme variantu tarifu z ničeho nic najednou, to by nám ti zákazníci utekli, skutečně hledají, optimalizují. A proto se soustředíme na strategii nabídnout mnohem víc za o něco málo víc peněz. Lidé v tom tu hodnotu vidí. Ale je pravda, že máme ještě i staré tarify a zákazníky na nich, tady budeme muset připravit nějaký úklid, to ale bude už úkol pro mého nástupce.
Podobně se teď v létě řešily ceny roamingu. Tam snad ani nejde o marže, proč jsou ceny tak vysoké?
Ono to má několik důvodů. Již jsme k tomu říkali, že to závisí především na tom, jaké ceny si určuje daný roamingový partner. A mimo EU se bavíme o cenách bez regulace a i v rámci Evropy jsou velkoobchodní ceny často jinde, než ty, které zákazníkům musíme podle cenové regulace účtovat. Nicméně faktem je, že ty vysoké ceny prakticky zákazníci u nás nikdy nezaplatí. Jednak máme „bezpečnostní“ strop 1 300 korun na útratu v roamingu, druhou věcí je, že nabízíme balíčky, které jsou podstatně výhodnější.
Ony vysoké ceníkové ceny mají vlastně také za úkol zákazníky trochu upozornit na to, že existují operátoři, kde nejsou naši zákazníci příliš vítáni. Ale i tohle chceme do budoucna změnit. Roaming rozhodně není nástroj na ožebračování zákazníků. I v roamingu nás určitě čekají určité změny, ale teď jsme toho měli spoustu na práci v jiných oblastech, tak se k tomu snad opět dostane můj nástupce. A já mu možná ze své nové pozice budu moci trochu pomoci.
Ředitel české pobočky Vodafonu Petr Dvořák
Co vlastně budete na nové pozici dělat?
Jako ředitel pro partnerské trhy budu prodávat výhody skupiny Vodafone na trzích, kde jako operátor přímo nepůsobíme. Partnery ale máme na 48 trzích světa, tamní zejména menší operátoři si pak kupují výhodu našeho know-how a velikosti v podobě řady služeb. Máme informace z různých trhů, znalosti nastavení technických i komerčních podmínek, prostě zkušenosti, které malí operátoři nemají. Součástí toho mohou být i roamingové dohody, výhoda společného nákupu roamingových minut a dat. To sice řeší jiná obchodní jednotka, ale budu se snažit i v tomto pomoci.
