Čočka, kysané zelí, pudinkový prášek. Vždy, když socialističtí plánovači měli plné sklady zboží, které nikdo nechtěl, zadali na ně reklamu tehdejší jediné agentuře Merkur. Z 80. let utkvěl v paměti leda medvěd, jehož „brácha šel pro med do Jednoty“. S revolucí přišlo nadšení, že najednou můžeme všechno. „A hlavně naprostá tvůrčí svoboda,“ líčí začátky reklamní tvorby Ondřej Soukup.
Ne náhodou se do ní vrhla filmařská generace, která právě dostudovala, takže uměla řemeslo, a toužila se předvést. „Na FAMU kolovala kazeta z festivalu reklam v Cannes,“ líčí Jan Svěrák tehdejší zjevení. Podobné, jako když si jel pro studentského Oscara a viděl Los Angeles zalité barvami reklam.
Bylo to nové, zábavné a závratně rychlé, vzpomínají. Tenkrát se rodily divácké šlágry: Lanza má, policisté objevující sladké žvýkačky bez cukru, národní hudební klasikové prodávající mléko i pivo, pašeráci oleje na česko-slovenské hranici s rozpůlenou federální vlajkou, protože Slovensko svou ještě neznalo.
Lidé vyhladovělí po dlouho nedostupném zboží kupovali, cokoli se jim nabídlo, popisují pionýři reklamních kampaní. Samostatnou kapitolu za privatizace psaly úspěšné Harvardské fondy, jinou zase televizní satirický pořad Česká soda s parodiemi reklam, které leckdy balancovaly na hraně.
Z dobrodružství tvorby se ovšem postupně stal byrokratický byznys, kdy „sedm zástupců klienta zkoumalo přímo na place každý právě natočený záběr“ nebo kdy se přes celou neviditelnou armádu ředitelů a podředitelů dostalo k autorům reklamy záhadné sdělení, že je to „nějaký divný“.
Zlatá éra české reklamy skončila už před lety a průlomový není ani dokument o ní, nicméně díky šanci připomenout si konkrétní dobové spoty nese radost s příměsí nostalgie. Protože ve srovnání s nimi vyzařují dnešní reklamy korektní anonymní nudu.
