Už poprask kolem Goslinga ve žlutých bruslích ukázal, jak velká Barbie bude

Překvapivé haló okolo úvodního natáčení v Santa Monice, kde se herci Ryan Gosling a Margot Robbie proháněli ve žlutých bruslích, prý tvůrcům a studiu naznačilo, že točí něco velkého. Šéf globálního marketingu Warner Bros. Josh Goldstine vypráví, jak vznikal současný růžový popkulturní fenomén.

Porovnávat dva aktuální filmové hity Barbie a Oppenheimer jen pro podobné datum premiéry, se zdá ošidné. Oba blockbustery cílí na trochu odlišné publikum, liší se žánrem i formou. Co se ale týče propagace a marketingu, zdá se, že se z prvního filmu stává fenomén sám o sobě a v tomto jinak vychvalovaný Oppenheimer docela překonává.

Svět totiž zaplavila růžová a nejrůznější firmy vycítily marketingový potenciál světoznámé a desetiletí zavedené značky. Vedle nejrůznějších možností oděvů variujících růžovou se zářivě žlutou a dalšími „lízátkovými“ barvami, je nyní možné pořídit si třeba růžový Xbox s nápisem „Barbie The Movie“ či se v rámci Airbnb nechat ubytovat v Barbie Malibu DreamHouse, kde samozřejmě nechybí venkovní taneční parket či Kenovy propriety.

Portál Variety upozorňuje, že celková marketingová kampaň ke snímku Barbie vyšla na 150 milionů dolarů, tedy o něco více než samotné natáčení. To činilo 145 milionů dolarů. A zjevně se vyplatilo. Snímek už celosvětově vydělal 337 milionů dolarů, přičemž jen v USA utržil 165 milionů. V součtu s Nolanovým Oppenheimerem se tak oba letní filmové hity postaraly o jeden z nejnavštěvovanějších víkendů v historii.

RECENZE: Filmová Barbie v kulisách jak od Karla Zemana. Utahuje si sama ze sebe

O vrcholícím fenoménu Barbie promluvil pro Variety prezident globálního marketingu Warner Bros. Josh Goldstine. V rozhovoru uvedl, že první skutečně elektrizující situaci tvůrci zažili na CinemaConu v roce 2022, kde uveřejnili snímek filmové Barbie v jejím ikonickém kabrioletu. „To byl jeden z těch momentů, které pak začnou žít svým životem,“ vzpomněl Goldstine.

Další takovou chvílí, která předznamenala rodící se popkulturní hit, se o měsíc později stalo natáčení v Santa Monice, kde se Margot Robbie a Ryan Gosling po ulici proháněli na zářících kolečkových bruslích oděni do pestrobarevných svršků. „Lidé si je fotili a my jsme poprvé viděli, jak je celá záležitost fascinuje,“ popsal šéf filmového marketingu.

Barbie má doma sklo českých mistrů, fanoušci filmu jim zaplavili stránky

Panenka Barbie ale existuje v mnoha variantách, proč se zrovna růžová stala tak jasným symbolem filmu v režii Grety Gerwigové? „Součástí značky je i panenka Barbie Pink. Snímek má skvělý ‚girl-power‘ element a růžová se proto stala jeho barvou. Velice brzy jsme si všimli, jak to vše dohromady rezonuje,“ pokračoval Goldstine.

Strategii, kterou následně ve firmě zvolili, označuje za „drobečkovou“ (v angličtině použil výraz breadcrumb – strouhanka – pozn. red.): „Lidem jsme z filmu postupně nabízeli jen malé detaily, abychom podnítili jejich zvědavost a vyvolali debatu.“

Mattel Universe?

Úspěch filmu Barbie prý firmu Mattel motivuje ke vzniku dalších filmů dle svých ikonických hraček. Diváci by se postupně měli dočkat snímku s autíčky Hot Wheels, hračkou Polly Pockets či dinosaurem Barneym. „Je to velmi bohatý vesmír... Mattel je velmi široká a velice elastická značka, pokud jde o příležitosti,“ uvedl jeho generální ředitel Ynon Kreiz.

Na myšlenky, zda bude v sérii pokračovat i samotná Barbie, je prý zatím brzy. „Úspěšné filmy vedou k dalším filmům. Naší ambicí je vytvářet filmové franšízy,“ dodal ovšem.

Celkovou částku, kterou studio investovalo do marketingu, ale Goldstine komentovat nechce. „Důvod, proč si lidé myslí, že jsme za marketing utratili neskutečnou částku, jen ten, že je Barbie tak všudypřítomná. Jde ale o kombinaci toho, co jsme si skutečně zaplatili s ochotou ostatních firem na naši hru dobrovolně přistoupit. Ve skutečnosti jsme za film takového ražení utratili zcela zodpovědnou částku,“ vysvětlil.

Cena za marketing uvedena v úvodu článku vychází z odhadů konkurenčních studií, uvádí Variety.

Některé firmy, které se nyní na úspěchu filmové Barbie vezou, disponovaly už předtím nějakými smlouvami a formou spolupráce s Mattelem, jiné se prý rozhodly na základě úspěchu filmu.

„A móda pak prostě taky naskočila na náš vlak. Nejrůznější značky chtějí být součástí, protože vidí, jak si film dynamicky razí cestu a stává se součástí popkultury. Nyní se už dokonce přestává jednat o obyčejnou marketingovou kampaň, tento trend začíná vyjevovat kvality určitého hnutí,“ básnil Goldstine pro Variety. S podobným fenoménem se totiž prý za pětatřicet let praxe nesetkal.

Půl miliardy dolarů v kase. Barbie s Oppenheimerem trhají divácké rekordy

Jedna z hlav Warner Bros. se rozhovořila i o překvapivém teaseru, ve kterém si film Barbie už na jaře dělal šoufky z Kubrickovy klasiky 2001: Vesmírná odysea. „Šlo vlastně o odvážné prohlášení, že náš film nebude přesně tím, čím si myslíte, že bude. Chtěli jsme diváky trochu pokoušet, naservírovat jim něco podnětného. Řekli jsme si, že když jimi trochu otřeseme, vyvoláme velkou zvědavost,“ vysvětlila hlava marketingu.

A že se to skutečně povedlo, dokazují záplavy růžové, ve které filmoví fanoušci po celém světě vyrážejí do kin. „Moje manželka se zrovna vrátila z kina, kam vzala mou šestaosmdesátiletou tchyni. Posílala mi odtud fotky růžového moře. Je to způsob, jak být součástí tohoto kolektivního zážitku,“ pochvaloval si Goldstine.

Jen u nás si za první týden Barbie vydělala 21 a půl milionu korun, když ji v kině vidělo 117 251 diváků. Na podobně úspěšného Oppenheimera jich dorazilo necelých 89 tisíc.