Pátek 27. listopadu 2020, svátek má Xenie
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Pátek 27. listopadu 2020 Xenie

Dres či led bez reklam? Kluby by nefungovaly, divák si musí zvyknout

  16:59
Hokej a reklama k sobě neodmyslitelně patří. Kluby, televizní stanice a ligy po celém světě by bez ní nefungovaly. Jenže těžko určovat hranici mezi únosnou komercí a rušivým, vtíravým zásahem do zážitku diváků. Jak moc je reklama pro český hokej důležitá a kde hledat její hranice?

Pohled do pražské O2 areny, kde své domácí zápasy hraje Sparta. | foto:  František Vlček, MAFRA

„Přesilovou hru vám přináší... čokoláda Milka.“ Že to zní z úst komentátora v průběhu hokejového utkání zvláštně? Za mořem v Americe jde o běžnou součást televizních přenosů zápasů NHL stanice NBC.

Ne, neznamená to, že přesilovou hru týmu, třeba New York Rangers, zařídila soukromá společnost vyrábějící čokoládu. Jde jen o odlišný způsob, jak zacházet s reklamou, než na jaký je zvyklý divák v Evropě.

Server iDNES.cz oslovil na tato téma pardubického manažera marketingu Jana Hrabala, vedoucího hokejového oddělení Petra Nitscheho z marketingové agentury BPA, která je zároveň výhradním marketingovým partnerem Českého hokeje, a Jana Velarta, hokejového komentátora televize O2 TV Sport.

„Člověk se nad tím možná při prvním poslechu zamyslí. I to je důvod, proč reklamu takhle koncipují,“ vysvětluje Velart. „Diváka to vymaní z letargie, kterou ke komerci chová. Bombarduje nás totiž ze všech stran.“

Opravdu prakticky ze všech. Na ledové ploše, na dresech hokejistů, probíhá televizními přenosy. Peníze z reklam představují životně důležitou součást fungování sportu. Hranice únosnosti se stále posouvá.

Záda boxerů

Boxeři svlečení do půli těla mají i tak na zádech nalepenou reklamu, už se to stalo součástí sportovního zážitku,“ odbočil Velart od hokeje.

„Byť se každý klub snaží navyšovat příjem ze vstupného nebo z prodeje fanouškovských předmětů, tak bez silného partnera v zádech se dlouhodobě neobejdou,“ říká Nitsche.

A Hrabal toto tvrzení potvrzuje. „V současné době a v nastavení struktury rozpočtu, mohu-li mluvit za Pardubice, bychom bez reklamy v extralize fungovat nemohli, nemohli bychom ji hrát.“

„Hokejové kluby si závislost na reklamě uvědomují, jsou na tomhle příjmu strašně závislé. Zároveň ale divák nesmí přijít o dojem ze sportu. Proto balancují na hranici, aby diváka, který přijde na stadion, neurazily,“ vysvětluje Velart. „Aby si nestěžoval, že ztrácí přehled o hře, že ledová plocha je plná reklam. Některé kluby se to snaží krotit, aby si fanoušky neznepřátelily. Jindy zase tu hranici překročí, aby mohly fungovat. Bude to takhle i do budoucna.“

Dilema ve stylu Hlava 22

Jak udělat chytlavou reklamu, aniž byste diváka naštvali vtíravostí? Téměř nemožné. I když svaz českého hokeje přišel s novinkou, že na nových národních dresech nesmí být barevný podklad reklam, jak mají, ač s dobrým úmyslem, takový nápad vysvětlit sponzorům kluby?

„Sponzor kdyby chtěl na dres svítivě oranžové logo, tak by se těžko smiřoval se situací, kdy mu klub řekne: Jen nápis a bez firemních barev,“ přibližuje Velart.

Hrabal přináší zasvěcený pohled a taková jednání vysvětluje. „Klient si plochu pronajímá a jsou společnosti, které požadují barevný odstín, my do toho extra zasahovat nemůžeme, ale je to o jednání. Vždy se snažíme najít shodu, aby ta reklama vypadala vkusně a zároveň aby klient cítil, že je prezentace vyvedená. Dres a ledová plocha jsou ty nejdražší položky, je to pro nás reklamní médium a my jsme opravdu vděční, že máme dres ‚poreklamovaný’.“

Přehlednost ani na černém ledě téměř neztrácím

Z pohledu komentátora Velart problém v celém do černa vybarveném pruhu nevidí. „Ten puk se pohybuje, hráči se za ním ženou, takže i když nějaké výpadky v přehlednosti zažiju, jde o zlomky vteřiny. Osobně s tím nemám problém.“

Jenomže jak popisuje Nitsche, extralize by vlídnější vztah k estetice určitě neuškodil. „S kluby a vedením soutěže debatujeme permanentně. Cítíme, že určitá korekce reklamní prezentace by soutěži prospěla, byť na to některé kluby mají jiný názor. Snažíme se nalézt kompromis mezi reklamní prezentací a dopadem na vnímání diváků. Ne vždy se to zdaří, ale například na ledové ploše již praktikujeme u našich partnerů loga na bílém pozadí právě s ohledem na diváky a viditelnost puku.“

A upozorňuje, že situace není pouze jednostranná. „Je třeba, aby byli lidi v partnerských firmách ochotni se bavit a nedrželi se někdy až dogmaticky logomanuálu, pokud jím vůbec disponují.“

Rozdíl mezi dresy v české extralize (vlevo) a v NHL:

Obránce Sparty Zbyněk Michálek.
Tomáš Plekanec (vpravo) a Patrick Marleau z Toronta oslavují gól.

Fanoušek tak pravidelně prohrává. „Divák si nakonec zvykne, nic jiného mu nezbývá,“ říká jednoznačně sportovní komentátor. „Takové ty proslovy, že už nikdy nebudou koukat na hokej, třeba během výluky NHL...  Ani tehdy se nic nestalo, žádný bojkot. Naopak NHL měla po výluce rekordní návštěvnost. Fanouškovi to vadí, ale nemá na výběr, láska ke sportu zvítězí. A dokud reklama neublíží hře jako takové, což se snad nikdy nestane, fanoušek to skousne.“

Právě NHL lidé mnohdy považují za správný vzor, podle kterého by se měl řídit i český hokej. Dresy týmů bez reklam, minimálně zabarvená plocha ve středním pásmu. I když do další sezony NHL nově nabízí pro reklamu led za brankou v rozích, stále panuje oproti české extralize velký rozdíl.

Rozdíl mezi ledovou plochou v české extralize (vlevo) a NHL (fotografie z finále play off, tudíž jsou na ledě navíc dvě loga „Stanley Cup Final“, které tam v základní části nebývají):

Liberec
TO JE HUKOT. Momentka ze zahájení finálového duelu Nashville vs. Pittsburghu ve...

„Jenže NHL má obrovské sumy za televizní práva, návštěvnost a prodej suvenýrů. Sponzoři tam netvoří tak vysoké procento jako v českém hokeji. NHL si může dovolit čistší led,“ vykládá Velart. Podobná slova volil i Hrabal.

České příjmy, evropské výdaje

Může se to v České republice změnit? Těžko, na to je zde malý trh.

„Až bude jakákoli česká liga globálním nebo alespoň evropsky atraktivním produktem, můžeme se realisticky bavit o zásadním navýšení příjmů z prodeje televizních práv,“ nastiňuje Nitsche. „Jenže operujeme pouze na malém českém, případně slovenském trhu, kde žije 15 milionů obyvatel a existuje omezený počet zájemců o tato práva.“

K tomu Hrabal přidává pohled klubu: „V okamžiku, kdy bychom nemohli ledovou plochu a dresy používat k reklamě, museli bychom příjmy hledat jinde, třeba zdražit vstupenky. Jak říkal bývalý generální manažer Zbyněk Kusý, my máme české příjmy a evropské výdaje. V té větě je skryté úplně vše. Hokejka stojí ve Švédsku stejně jako v Česku, platy hráčů jsou podobné, ale u nás nejde, aby lidé chodili celou sezonu za 1000 korun na zápas. A ani to by nestačilo.“

Reklama bude i nadále hledat nové způsoby a cesty, jak dojít k divákovi/posluchači. „Pokud nebudou desetitisícové demonstrace, divákovi nezbude nic jiného než na to přistoupit,“ uzavírá Velart.

Autor:

Bodování

22

Milan Gulaš

Plzeň

22

Martin Růžička 27

Třinec

18

Matěj Stránský

Třinec

Góly

12

Matěj Stránský

Třinec

12

David Šťastný

Boleslav

9

Peter Schneider

Kometa

Klub Z V VP PP P SKÓRE BODY
1. Plzeň 14 8 3 1 2 49:28 31
2. Třinec 11 9 1 1 0 53:26 30
3. Sparta 15 8 1 1 5 51:36 27
4. Hr. Králové 13 8 1 0 4 40:27 26
5. Liberec 13 6 2 2 3 36:27 24
6. K. Vary 12 8 0 0 4 35:39 24
7. Ml. Boleslav 12 5 1 2 4 44:34 19
8. Vítkovice 11 4 2 2 3 30:32 18
9. Kometa 11 2 2 1 6 29:36 11
10. Zlín 12 3 1 0 8 28:38 11
11. Litvínov 11 2 2 1 6 21:31 11
12. Olomouc 12 3 0 2 7 22:42 11
13. Pardubice 12 1 2 1 8 24:48 8
14. Č. Budějovice 13 1 0 4 8 31:49 7
  • Nejčtenější

Hokejový Vsetín pláče: člen zlaté dynastie zemřel při tragické nehodě

Zlatou vsetínskou dynastii zasáhla zpráva o úmrtí bývalého hokejového obránce Michala Šafaříka, který se stal ve...

Budějovice šokovaly výhrou 7:0. Sparta, Kometa i vedoucí Plzeň padly

První vítězství po návratu do extraligy slaví hokejisté Českých Budějovic. A není kdovíjaké. Svěřenci trenéra Václava...

Plzeň vyhrála na Spartě. Pardubice zpátky dole, Boleslav nasázela 11 gólů

Hokejisté Plzně dál drží vedení v extralize, protože zvládli úterní těžké utkání na Spartě, kde zvítězili 3:1....

Pardubice předvedly královský obrat, Sparta rozdrtila v odvetě Olomouc

Spousta gólů, jeden dokonce výroční na Spartě a neuvěřitelný obrat nabídlo 20. kolo hokejové extraligy. Třinec útočil...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Případ Kvapil. Nepřistoupil na snížení platu, teď je hokejista bez práce

Premium Jsou to už dva měsíce, co jako jediný hráč ve Spartě odmítl přistoupit na 20procentní snížení platu, za trest ale...

Den se zaměstnanci pohřební služby: poslední rozloučení má dnes jiná pravidla

Premium MF DNES rozptyluje mýty o pohřebnictví v době koronaviru. Pohřeb do země možný je, i když se úplně nedoporučuje. O čem...

Jak vydržet v ledové vodě? Finta je jednoduchá, popisují otužilci

Premium Klepat se zimou tak, že si nedokážete zavázat ani tkaničky u bot, a přitom se tomu smát? I to dokáže koupání v ledové...

Miliardář Dědek o Pardubicích, krizi, (ne)fungování extraligy i Jágrovi

Premium Jeho jmění se odhaduje na čtyři miliardy korun, podle magazínu Forbes je 54. nejbohatší Čech. Na přelomu roku se Petr...

  • Další z rubriky

Suchý zářil po boku lídra: Od Guliho vám může přijít puk kdykoliv

Svou šestou a sedmou brankou v sezoně včera nasměroval plzeňský hokejový útočník Filip Suchý svůj tým k výhře 3:1 na...

Poletín: Hokej bez diváků? Můžeme být rádi, že alespoň hrajeme

Tři zápasy ve čtyřech dnech a k tomu hromada cestování navíc. Hodně náročný program měl od soboty do úterý hokejový...

Chci vidět Radka ve Spartě, jenže je to asi nemožné, říká Gudas senior

Oba si zahráli za národní mužstvo a oba dokázali rozdávat tvrdé rány. Otec beka Florida Panthers Radko Gudase svou...

Plzeň vyhrála na Spartě. Pardubice zpátky dole, Boleslav nasázela 11 gólů

Hokejisté Plzně dál drží vedení v extralize, protože zvládli úterní těžké utkání na Spartě, kde zvítězili 3:1....

Jsem znechucená, říká Eva Burešová, kterou vyfotili s Forejtem z MasterChefa

Eva Burešová (27) a Přemek Forejt (33) byli společně vyfoceni, jak vycházejí z domu, kde herečka bydlí. Hvězda seriálu...

Ordinace v růžové zahradě za půl roku skončí, co seriál nahradí?

Po více než patnácti letech od okamžiku, kdy padla první klapka, začal tvůrčí tým seriálu Ordinace v růžové zahradě 2...

Příběh Denisy: Manžel mě ignoruje, mám dva milence

S manželem jsme svoji osm let, máme dvě děti. S tím mladším jsem teď doma. Muž je věčně v práci a na nás nemá čas....

Tahák: 20 klávesových zkratek, o nichž jste možná neměli ani potuchy

Uživatelé Windows jistě znají notoricky známé klávesové zkratky jako Alt + F4, Alt + Tab, Windows + E, Windows + C,...

Kapitán je na tahu, bude šach mat, oznámil po líbánkách Pavel své ženě

Psycholožka, terapeut a genetička vybrali na základě testů i DNA mezi více než patnácti sty přihlášenými jednotlivci...