Dres či led bez reklam? Kluby by nefungovaly, divák si musí zvyknout

  16:59
Hokej a reklama k sobě neodmyslitelně patří. Kluby, televizní stanice a ligy po celém světě by bez ní nefungovaly. Jenže těžko určovat hranici mezi únosnou komercí a rušivým, vtíravým zásahem do zážitku diváků. Jak moc je reklama pro český hokej důležitá a kde hledat její hranice?
Pohled do pražské O2 areny, kde své domácí zápasy hraje Sparta.

Pohled do pražské O2 areny, kde své domácí zápasy hraje Sparta. | foto:  František Vlček, MAFRA

„Přesilovou hru vám přináší... čokoláda Milka.“ Že to zní z úst komentátora v průběhu hokejového utkání zvláštně? Za mořem v Americe jde o běžnou součást televizních přenosů zápasů NHL stanice NBC.

Ne, neznamená to, že přesilovou hru týmu, třeba New York Rangers, zařídila soukromá společnost vyrábějící čokoládu. Jde jen o odlišný způsob, jak zacházet s reklamou, než na jaký je zvyklý divák v Evropě.

Server iDNES.cz oslovil na tato téma pardubického manažera marketingu Jana Hrabala, vedoucího hokejového oddělení Petra Nitscheho z marketingové agentury BPA, která je zároveň výhradním marketingovým partnerem Českého hokeje, a Jana Velarta, hokejového komentátora televize O2 TV Sport.

„Člověk se nad tím možná při prvním poslechu zamyslí. I to je důvod, proč reklamu takhle koncipují,“ vysvětluje Velart. „Diváka to vymaní z letargie, kterou ke komerci chová. Bombarduje nás totiž ze všech stran.“

Opravdu prakticky ze všech. Na ledové ploše, na dresech hokejistů, probíhá televizními přenosy. Peníze z reklam představují životně důležitou součást fungování sportu. Hranice únosnosti se stále posouvá.

Záda boxerů

Boxeři svlečení do půli těla mají i tak na zádech nalepenou reklamu, už se to stalo součástí sportovního zážitku,“ odbočil Velart od hokeje.

„Byť se každý klub snaží navyšovat příjem ze vstupného nebo z prodeje fanouškovských předmětů, tak bez silného partnera v zádech se dlouhodobě neobejdou,“ říká Nitsche.

A Hrabal toto tvrzení potvrzuje. „V současné době a v nastavení struktury rozpočtu, mohu-li mluvit za Pardubice, bychom bez reklamy v extralize fungovat nemohli, nemohli bychom ji hrát.“

„Hokejové kluby si závislost na reklamě uvědomují, jsou na tomhle příjmu strašně závislé. Zároveň ale divák nesmí přijít o dojem ze sportu. Proto balancují na hranici, aby diváka, který přijde na stadion, neurazily,“ vysvětluje Velart. „Aby si nestěžoval, že ztrácí přehled o hře, že ledová plocha je plná reklam. Některé kluby se to snaží krotit, aby si fanoušky neznepřátelily. Jindy zase tu hranici překročí, aby mohly fungovat. Bude to takhle i do budoucna.“

Dilema ve stylu Hlava 22

Jak udělat chytlavou reklamu, aniž byste diváka naštvali vtíravostí? Téměř nemožné. I když svaz českého hokeje přišel s novinkou, že na nových národních dresech nesmí být barevný podklad reklam, jak mají, ač s dobrým úmyslem, takový nápad vysvětlit sponzorům kluby?

„Sponzor kdyby chtěl na dres svítivě oranžové logo, tak by se těžko smiřoval se situací, kdy mu klub řekne: Jen nápis a bez firemních barev,“ přibližuje Velart.

Hrabal přináší zasvěcený pohled a taková jednání vysvětluje. „Klient si plochu pronajímá a jsou společnosti, které požadují barevný odstín, my do toho extra zasahovat nemůžeme, ale je to o jednání. Vždy se snažíme najít shodu, aby ta reklama vypadala vkusně a zároveň aby klient cítil, že je prezentace vyvedená. Dres a ledová plocha jsou ty nejdražší položky, je to pro nás reklamní médium a my jsme opravdu vděční, že máme dres ‚poreklamovaný’.“

Přehlednost ani na černém ledě téměř neztrácím

Z pohledu komentátora Velart problém v celém do černa vybarveném pruhu nevidí. „Ten puk se pohybuje, hráči se za ním ženou, takže i když nějaké výpadky v přehlednosti zažiju, jde o zlomky vteřiny. Osobně s tím nemám problém.“

Jenomže jak popisuje Nitsche, extralize by vlídnější vztah k estetice určitě neuškodil. „S kluby a vedením soutěže debatujeme permanentně. Cítíme, že určitá korekce reklamní prezentace by soutěži prospěla, byť na to některé kluby mají jiný názor. Snažíme se nalézt kompromis mezi reklamní prezentací a dopadem na vnímání diváků. Ne vždy se to zdaří, ale například na ledové ploše již praktikujeme u našich partnerů loga na bílém pozadí právě s ohledem na diváky a viditelnost puku.“

A upozorňuje, že situace není pouze jednostranná. „Je třeba, aby byli lidi v partnerských firmách ochotni se bavit a nedrželi se někdy až dogmaticky logomanuálu, pokud jím vůbec disponují.“

Rozdíl mezi dresy v české extralize (vlevo) a v NHL:

Obránce Sparty Zbyněk Michálek.
Tomáš Plekanec (vpravo) a Patrick Marleau z Toronta oslavují gól.

Fanoušek tak pravidelně prohrává. „Divák si nakonec zvykne, nic jiného mu nezbývá,“ říká jednoznačně sportovní komentátor. „Takové ty proslovy, že už nikdy nebudou koukat na hokej, třeba během výluky NHL...  Ani tehdy se nic nestalo, žádný bojkot. Naopak NHL měla po výluce rekordní návštěvnost. Fanouškovi to vadí, ale nemá na výběr, láska ke sportu zvítězí. A dokud reklama neublíží hře jako takové, což se snad nikdy nestane, fanoušek to skousne.“

Právě NHL lidé mnohdy považují za správný vzor, podle kterého by se měl řídit i český hokej. Dresy týmů bez reklam, minimálně zabarvená plocha ve středním pásmu. I když do další sezony NHL nově nabízí pro reklamu led za brankou v rozích, stále panuje oproti české extralize velký rozdíl.

Rozdíl mezi ledovou plochou v české extralize (vlevo) a NHL (fotografie z finále play off, tudíž jsou na ledě navíc dvě loga „Stanley Cup Final“, které tam v základní části nebývají):

Liberec
TO JE HUKOT. Momentka ze zahájení finálového duelu Nashville vs. Pittsburghu ve...

„Jenže NHL má obrovské sumy za televizní práva, návštěvnost a prodej suvenýrů. Sponzoři tam netvoří tak vysoké procento jako v českém hokeji. NHL si může dovolit čistší led,“ vykládá Velart. Podobná slova volil i Hrabal.

České příjmy, evropské výdaje

Může se to v České republice změnit? Těžko, na to je zde malý trh.

„Až bude jakákoli česká liga globálním nebo alespoň evropsky atraktivním produktem, můžeme se realisticky bavit o zásadním navýšení příjmů z prodeje televizních práv,“ nastiňuje Nitsche. „Jenže operujeme pouze na malém českém, případně slovenském trhu, kde žije 15 milionů obyvatel a existuje omezený počet zájemců o tato práva.“

K tomu Hrabal přidává pohled klubu: „V okamžiku, kdy bychom nemohli ledovou plochu a dresy používat k reklamě, museli bychom příjmy hledat jinde, třeba zdražit vstupenky. Jak říkal bývalý generální manažer Zbyněk Kusý, my máme české příjmy a evropské výdaje. V té větě je skryté úplně vše. Hokejka stojí ve Švédsku stejně jako v Česku, platy hráčů jsou podobné, ale u nás nejde, aby lidé chodili celou sezonu za 1000 korun na zápas. A ani to by nestačilo.“

Reklama bude i nadále hledat nové způsoby a cesty, jak dojít k divákovi/posluchači. „Pokud nebudou desetitisícové demonstrace, divákovi nezbude nic jiného než na to přistoupit,“ uzavírá Velart.

Autor:

Mistrovství světa v hokeji 2024

Hokejové MS 2024 se uskuteční od 10. do 26. května v Praze a Ostravě. Český tým se představí v pražské základní skupině, kde ho čekají Kanada, Finsko, Švýcarsko, Dánsko, Norsko, Rakousko a Velká Británie.

Předkolo

Litvínov
3:0
Plzeň
České Budějovice
3:0
Karlovy Vary
Liberec
3:2
Olomouc
Hradec Králové
3:0
Vítkovice
Pardubice
4:1
Hradec Králové
Kometa Brno
2:4
Litvínov
Pardubice
Litvínov
Sparta
Třinec
Sparta
4:0
Liberec
Třinec
4:3
České Budějovice
  • Nejčtenější

Anglie - Brazílie, Francie - Německo. Kde zdarma sledovat sobotní fotbalové šlágry?

22. března 2024  11:59

Víkend je ve znamení reprezentačního fotbalu a přináší řadu atraktivních zápasů. Po pátečním...

Budějovice odvrací i druhý mečbol, Litvínov vyfoukl Kometě třetí bod

24. března 2024  16:50,  aktualizováno  21:11

Zatímco Pardubice se Spartou už odpočívají, zbývající dvě čtvrtfinálové série se potáhnou minimálně...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Budějovice potřetí porazily Třinec, sérii rozsekne až sedmý duel. Litvínov jde dál

26. března 2024  17:15,  aktualizováno  22:41

Čtvrtfinálová série Třince proti Českým Budějovicím zůstává po šesti zápasech vyrovnaná. Oceláři ve...

Třinec potřetí přemohl Budějovice. Kometa venku zabrala a vrací se do série

21. března 2024  16:45,  aktualizováno  21:28

Ve třetích zápasech extraligového čtvrtfinále měly dva týmy šanci odskočit v sérii na 3:0. Třinci...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Třinec - Budějovice 2:0. Obhájce titulu obstál a odvrátil historickou prohru

28. března 2024  16:45,  aktualizováno  21:42

Třinečtí hokejisté vyhráli 14. sérii play off v řadě a zamezili historickému obratu Českých...

Třinec se vyvaroval nemožného. Obhájci „ufackovali“ gól a Mazanec si oddechl

28. března 2024  21:58

Třinec v sedmém čtvrtfinálovém utkání porazil hokejisty Českých Budějovic 2:0. Celkově vyhrál 4:3...

Třinec - Budějovice 2:0. Obhájce titulu obstál a odvrátil historickou prohru

28. března 2024  16:45,  aktualizováno  21:42

Třinečtí hokejisté vyhráli 14. sérii play off v řadě a zamezili historickému obratu Českých...

Zlín porazil Litoměřice a vynutil si v semifinále první ligy sedmý zápas

28. března 2024  20:16

Zlínští hokejisté zvítězili v šestém utkání semifinále play off první ligy doma nad Litoměřicemi...

Vytížení proti odpočatým. Sparta čelí v semifinále Třinci, Pardubice čeká Litvínov

28. března 2024  19:37

Dva nejlepší celky základní části hokejové extraligy si dopřály pauzu na přípravu a od víkendu už...

Šárka Hamrusová: Díky laktační poradkyni jsem si přestala myslet, že je chyba ve mně
Šárka Hamrusová: Díky laktační poradkyni jsem si přestala myslet, že je chyba ve mně

Šárka chtěla kojit. Chvíli to ale vypadalo, že se jí to nepodaří. Díky správně zvolené laktační poradkyni nakonec dosáhla úspěchu. Poslechněte si...

Smoljak nechtěl Sobotu v Jáchymovi. Zničil jsi nám film, řekl mu

Příběh naivního vesnického mladíka Františka, který získá v Praze díky kondiciogramu nejen pracovní místo, ale i...

Rejžo, jdu do naha! Balzerová vzpomínala na nahou scénu v Zlatých úhořích

Eliška Balzerová (74) v 7 pádech Honzy Dědka přiznala, že dodnes neví, ve který den se narodila. Kromě toho, že...

Pliveme vám do piva. Centrum Málagy zaplavily nenávistné vzkazy turistům

Mezi turisticky oblíbené destinace se dlouhá léta řadí i španělská Málaga. Přístavní město na jihu země láká na...

Kam pro filmy bez Ulož.to? Přinášíme další várku streamovacích služeb do TV

S vhodnou aplikací na vás mohou v televizoru na stisk tlačítka čekat tisíce filmů, seriálů nebo divadelních...

Stále víc hráčů dobrovolně opouští Survivor. Je znamením doby zhýčkanost?

Letošní ročník reality show Survivor je zatím nejkritizovanějším v celé historii soutěže. Může za to fakt, že už...