Úterý 18. ledna 2022, svátek má Vladislav
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Úterý 18. ledna 2022 Vladislav

Dres či led bez reklam? Kluby by nefungovaly, divák si musí zvyknout

  16:59
Hokej a reklama k sobě neodmyslitelně patří. Kluby, televizní stanice a ligy po celém světě by bez ní nefungovaly. Jenže těžko určovat hranici mezi únosnou komercí a rušivým, vtíravým zásahem do zážitku diváků. Jak moc je reklama pro český hokej důležitá a kde hledat její hranice?

Pohled do pražské O2 areny, kde své domácí zápasy hraje Sparta. | foto:  František Vlček, MAFRA

„Přesilovou hru vám přináší... čokoláda Milka.“ Že to zní z úst komentátora v průběhu hokejového utkání zvláštně? Za mořem v Americe jde o běžnou součást televizních přenosů zápasů NHL stanice NBC.

Ne, neznamená to, že přesilovou hru týmu, třeba New York Rangers, zařídila soukromá společnost vyrábějící čokoládu. Jde jen o odlišný způsob, jak zacházet s reklamou, než na jaký je zvyklý divák v Evropě.

Server iDNES.cz oslovil na tato téma pardubického manažera marketingu Jana Hrabala, vedoucího hokejového oddělení Petra Nitscheho z marketingové agentury BPA, která je zároveň výhradním marketingovým partnerem Českého hokeje, a Jana Velarta, hokejového komentátora televize O2 TV Sport.

„Člověk se nad tím možná při prvním poslechu zamyslí. I to je důvod, proč reklamu takhle koncipují,“ vysvětluje Velart. „Diváka to vymaní z letargie, kterou ke komerci chová. Bombarduje nás totiž ze všech stran.“

Opravdu prakticky ze všech. Na ledové ploše, na dresech hokejistů, probíhá televizními přenosy. Peníze z reklam představují životně důležitou součást fungování sportu. Hranice únosnosti se stále posouvá.

Záda boxerů

Boxeři svlečení do půli těla mají i tak na zádech nalepenou reklamu, už se to stalo součástí sportovního zážitku,“ odbočil Velart od hokeje.

„Byť se každý klub snaží navyšovat příjem ze vstupného nebo z prodeje fanouškovských předmětů, tak bez silného partnera v zádech se dlouhodobě neobejdou,“ říká Nitsche.

A Hrabal toto tvrzení potvrzuje. „V současné době a v nastavení struktury rozpočtu, mohu-li mluvit za Pardubice, bychom bez reklamy v extralize fungovat nemohli, nemohli bychom ji hrát.“

„Hokejové kluby si závislost na reklamě uvědomují, jsou na tomhle příjmu strašně závislé. Zároveň ale divák nesmí přijít o dojem ze sportu. Proto balancují na hranici, aby diváka, který přijde na stadion, neurazily,“ vysvětluje Velart. „Aby si nestěžoval, že ztrácí přehled o hře, že ledová plocha je plná reklam. Některé kluby se to snaží krotit, aby si fanoušky neznepřátelily. Jindy zase tu hranici překročí, aby mohly fungovat. Bude to takhle i do budoucna.“

Dilema ve stylu Hlava 22

Jak udělat chytlavou reklamu, aniž byste diváka naštvali vtíravostí? Téměř nemožné. I když svaz českého hokeje přišel s novinkou, že na nových národních dresech nesmí být barevný podklad reklam, jak mají, ač s dobrým úmyslem, takový nápad vysvětlit sponzorům kluby?

„Sponzor kdyby chtěl na dres svítivě oranžové logo, tak by se těžko smiřoval se situací, kdy mu klub řekne: Jen nápis a bez firemních barev,“ přibližuje Velart.

Hrabal přináší zasvěcený pohled a taková jednání vysvětluje. „Klient si plochu pronajímá a jsou společnosti, které požadují barevný odstín, my do toho extra zasahovat nemůžeme, ale je to o jednání. Vždy se snažíme najít shodu, aby ta reklama vypadala vkusně a zároveň aby klient cítil, že je prezentace vyvedená. Dres a ledová plocha jsou ty nejdražší položky, je to pro nás reklamní médium a my jsme opravdu vděční, že máme dres ‚poreklamovaný’.“

Přehlednost ani na černém ledě téměř neztrácím

Z pohledu komentátora Velart problém v celém do černa vybarveném pruhu nevidí. „Ten puk se pohybuje, hráči se za ním ženou, takže i když nějaké výpadky v přehlednosti zažiju, jde o zlomky vteřiny. Osobně s tím nemám problém.“

Jenomže jak popisuje Nitsche, extralize by vlídnější vztah k estetice určitě neuškodil. „S kluby a vedením soutěže debatujeme permanentně. Cítíme, že určitá korekce reklamní prezentace by soutěži prospěla, byť na to některé kluby mají jiný názor. Snažíme se nalézt kompromis mezi reklamní prezentací a dopadem na vnímání diváků. Ne vždy se to zdaří, ale například na ledové ploše již praktikujeme u našich partnerů loga na bílém pozadí právě s ohledem na diváky a viditelnost puku.“

A upozorňuje, že situace není pouze jednostranná. „Je třeba, aby byli lidi v partnerských firmách ochotni se bavit a nedrželi se někdy až dogmaticky logomanuálu, pokud jím vůbec disponují.“

Rozdíl mezi dresy v české extralize (vlevo) a v NHL:

Obránce Sparty Zbyněk Michálek.
Tomáš Plekanec (vpravo) a Patrick Marleau z Toronta oslavují gól.

Fanoušek tak pravidelně prohrává. „Divák si nakonec zvykne, nic jiného mu nezbývá,“ říká jednoznačně sportovní komentátor. „Takové ty proslovy, že už nikdy nebudou koukat na hokej, třeba během výluky NHL...  Ani tehdy se nic nestalo, žádný bojkot. Naopak NHL měla po výluce rekordní návštěvnost. Fanouškovi to vadí, ale nemá na výběr, láska ke sportu zvítězí. A dokud reklama neublíží hře jako takové, což se snad nikdy nestane, fanoušek to skousne.“

Právě NHL lidé mnohdy považují za správný vzor, podle kterého by se měl řídit i český hokej. Dresy týmů bez reklam, minimálně zabarvená plocha ve středním pásmu. I když do další sezony NHL nově nabízí pro reklamu led za brankou v rozích, stále panuje oproti české extralize velký rozdíl.

Rozdíl mezi ledovou plochou v české extralize (vlevo) a NHL (fotografie z finále play off, tudíž jsou na ledě navíc dvě loga „Stanley Cup Final“, které tam v základní části nebývají):

Liberec
TO JE HUKOT. Momentka ze zahájení finálového duelu Nashville vs. Pittsburghu ve...

„Jenže NHL má obrovské sumy za televizní práva, návštěvnost a prodej suvenýrů. Sponzoři tam netvoří tak vysoké procento jako v českém hokeji. NHL si může dovolit čistší led,“ vykládá Velart. Podobná slova volil i Hrabal.

České příjmy, evropské výdaje

Může se to v České republice změnit? Těžko, na to je zde malý trh.

„Až bude jakákoli česká liga globálním nebo alespoň evropsky atraktivním produktem, můžeme se realisticky bavit o zásadním navýšení příjmů z prodeje televizních práv,“ nastiňuje Nitsche. „Jenže operujeme pouze na malém českém, případně slovenském trhu, kde žije 15 milionů obyvatel a existuje omezený počet zájemců o tato práva.“

K tomu Hrabal přidává pohled klubu: „V okamžiku, kdy bychom nemohli ledovou plochu a dresy používat k reklamě, museli bychom příjmy hledat jinde, třeba zdražit vstupenky. Jak říkal bývalý generální manažer Zbyněk Kusý, my máme české příjmy a evropské výdaje. V té větě je skryté úplně vše. Hokejka stojí ve Švédsku stejně jako v Česku, platy hráčů jsou podobné, ale u nás nejde, aby lidé chodili celou sezonu za 1000 korun na zápas. A ani to by nestačilo.“

Reklama bude i nadále hledat nové způsoby a cesty, jak dojít k divákovi/posluchači. „Pokud nebudou desetitisícové demonstrace, divákovi nezbude nic jiného než na to přistoupit,“ uzavírá Velart.

Autor:

Hokejová extraliga 2021-22

Základní část skončí 8. března 2022. První čtyři týmy postoupí přímo do čtvrtfinále, celky na 5. až 12. místě sehrají předkolo. Poslední tým sestupuje, na předposlední bude čekat od 17. dubna baráž s vítězem play off 1. ligy.

Bodování

47

Peter Mueller

Kometa

46

Filip Chlapík

Sparta

42

Erik Thorell

Sparta

Góly

23

Peter Mueller

Kometa

21

Filip Chlapík

Sparta

20

Robert Říčka

Pardubice

Klub Z V VP PP P SKÓRE BODY
1. Třinec 38 23 4 4 7 122:80 81
2. Hr. Králové 40 22 6 3 9 129:89 81
3. Pardubice 39 18 9 4 8 130:100 76
4. Plzeň 40 17 4 6 13 125:114 65
5. Vítkovice 39 17 4 4 14 97:101 63
6. Liberec 40 17 2 7 14 101:108 62
7. Č. Budějovice 37 18 1 3 15 110:101 59
8. Kometa 40 13 8 4 15 113:116 59
9. Ml. Boleslav 38 16 3 3 16 88:99 57
10. Sparta 38 13 6 5 14 137:118 56
11. Litvínov 38 14 2 5 17 104:113 51
12. Olomouc 37 12 7 1 17 89:101 51
13. K. Vary 36 13 1 4 18 105:107 45
14. Kladno 38 6 4 7 21 94:140 33
15. Zlín 38 5 3 4 26 70:127 25
  • Nejčtenější

Hokejová nominace pro Peking: bez Gulaše a Chlapíka, vrací se Červenka

V čtyřiadvacetičlenné nominaci české hokejové reprezentace na olympijské hry figuruje Roman Červenka, vrací se i Tomáš...

Uspěl Liberec, Pardubice i oslabený Třinec, Forman sestřelil Hradec

Kvůli stoupajícím číslům nakažených v hokejové extralize se páteční program 41. kola smrskl jen na čtyři zápasy. První...

Liberec přetlačil Spartu, slaví i Kometa. Litvínov naděloval, Kladno padlo

Hlavní událostí dvaačtyřicátého kola byl návrat Ladislava Šmída do sestavy Liberce. Zkušený obránce naskočil do hry po...

Naděje na olympijský úspěch bez hráčů z NHL rostou. Kam se Češi v Číně řadí?

Ještě před pár dny živil naději, že se objeví v americké nominaci na olympiádu. „Je to příležitost, která se nemusí...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Pastrňák hattrickem zařídil výhru, gól slavili i Kubalík a Zohorna

Hokejový útočník David Pastrňák byl hlavní hvězdou čtvrteční výhry Bostonu 3:2 nad Philadelphií, když výsledek...

Velký test samotestů na covid: lépe fungují výtěrové, některé neodhalí nic

Premium Ještě před dvěma lety znamenaly dvě čárky na testu, že se budou chystat křtiny, delta byly americké aerolinky, gama...

Nečekaný příbuzenský vztah. Vévodkyně Kate a Meghan pojí krev Přemyslovců

Premium Učebnice mluví jasně. Přemyslovci vymřeli po meči v roce 1306, kdy byl mladičký král Václav III. zákeřně zavražděn...

Češi investují do kryptoměn ve velkém. Stát řeší, jak je přinutit přiznat zisky

Premium Ještě nedávno byly virtuální měny jako bitcoin investicí především pro lidi, kteří chtěli experimentovat a nebáli se...

  • Další z rubriky

Plzeňský kouč Říha: Po psychické stránce nám dva body hodně pomůžou

Hokejisté Plzně zastavili v extralize nepříjemnou sérii čtyř porážek v řadě. Ale byla to pořádná dřina. V Chomutově,...

Svačina: Hrát za Třinec je radost, kvalita je tady neskutečná

Rychleji než předpokládal, po 44 dnech se Vladimír Svačina vrátil do hokejové extraligy. V prosinci odešel z Vítkovic...

Přišel a byl vidět, na výhru ale Ščerbakův gól Hradci nestačil

Žádné dlouhé otálení a čekaní na to, až střelecky ukáže, proč do týmu přišel. Z tohoto pohledu mohl být po včerejším...

Extraliga dál strádá. Do karantény míří Sparta, Pardubice i Litvínov

Pouze jediný zápas zbývá v úterý na programu hokejové extraligy. Během úterního dopoledne oznámila odložení domácího...

Co bolí nejvíc? Ani porod, ani kopanec do varlat. Lékaři sestavili žebříček

Bolí nejvíc porod, nebo když muže nakopnete do varlat? Ani jedno. Podle průzkumu britské Národní zdravotnické služby...

Ženy před objektivem: Když činžák ukrývá milovnici BDSM

Je to jako nahlédnout do života neobyčejné obyvatelky obyčejného domu. Fotoset slovenské modelky Patrície naznačuje, že...

Chybné ceny Lega vyvolaly vlnu nákupů. E-shop objednávky stornoval

První lednový víkend byl plný slev napříč všemi kategoriemi. Ovšem pro milovníky Lega se stal infarktovým momentem. Na...

Zemřela Adalia Rose. Holčička, která předčasně stárla

Adalia Rose byla velkou bojovnicí. Podle lékařů měla zemřít kvůli progerii krátce po porodu. Dožila se ovšem patnácti...

Německá pošta startuje diesely. Elektrododávky v zimě nevyjedou kopec

Německá Deutsche Post DHL provozuje největší flotilu elektrických dodávek, které si navíc sama vyvinula. V horském...