Coca-cola, Baťa, Pilsner Urquell, Apple, Mercedes, Nike, Adidas... některé značky není třeba představovat. Ne každý je miluje, ale každý ví, co si pod nimi představit. Pro zákazníky, kteří výrobkům pod určitou značkou dávají přednost před ostatními, je samotná značka něco víc než jen označení daného produktu. Jsou víc než produkty, které označují – jsou také příslibem naplnění zákazníkových tužeb. A ty nejlepší dávají pocítit uspokojení z příslušnosti ke komunitě a zároveň z pocitu výlučnosti – pocitu příslušnosti k „té správné partě“ a stylu jsem harleyář a kdo je víc? Image zkrátka není tak docela na nic. Rozhodně ne, když přemýšlíte, jak své zboží či služby dostat k zákazníkům.
Značka odlišuje toho, kdo za ní stojí, od jeho konkurentů. Správná značka by měla zajistit, aby toto odlišení bylo skutečně dokonalé – protože často bývá tím hlavním atributem, kterým se pro daného zákazníka určitý výrobek liší od jiných sloužících ke stejnému účelu. Lidé tak nekupují džíny, ale levisky nebo diesely, nekupují mobilní telefon, ale kupují Nokii nebo Erickson. Pokud jim bude vaše značka lhostejná, neznamená to, že nikdo nekoupí váš výrobek nebo od vás nenakoupí službu – ale rozhodně jí nedá přednost ve chvíli, kdy bude mít k dispozici levnější alternativu. Nebude mít důvod.
Studie Brand Power, která vznikla na základě spolupráce agentur Fabrika a Tambor s cílem vytvořit vysoce sofistikovaný nástroj k poznání značek a jejich uživatelů v ČR a SR, definuje značku jako „slovo v mysli“. Toto magické slovo umožňuje ovlivnit nákupní chování spotřebitele, odliší produkt od ostatních, nabízí kvalitu, zaručuje stabilitu a jistotu. „Značka je tedy to, co zůstane, když továrna vyhoří.“
JAK ZAMĚSTNAT CIZINCECena silnější než značka?
Na druhé straně zákazníci už jsou mnohem poučenější a zdaleka neskáčou marketingovým mágům na špek tak jako kdysi. Je to vidět i na nárůstu obliby tzv. privátních značek, které stále více zaplňují regály obchodních řetězců. Čeští spotřebitelé stále častěji sahají do regálů v hypermarketech po „no name“ výrobcích, které namísto „skutečných“ značek nesou názvy jako Euroshopper, Tesco či Spar. Téměř všechny řetězce si dnes nechávají vyrábět své vlastní, tzv. privátní značky, jejichž obliba u zákazníků má podle průzkumů rostoucí tendenci. Nelze se divit.
Oproti „skutečným“ značkám většinou nabízejí přijatelnou kvalitu za více než příznivou cenu. A kupci těchto „no name“ výrobků se už dávno nerekrutují jen ze spodních příček sociálního žebříčku. Beze studu po nich sahají i příslušníci střední a vyšší třídy. Alespoň u určitých druhů zboží. Z mnoha stran je slyšet lamentování nad tím, že lidi dnes už zajímá jen nízká cena a už si neuvědomují, že kvalitní zboží něco stojí. Ze strany spotřebitelů je zase často slyšet názory zpochybňující těsný vztah mezi značkou a kvalitou. Dnešní spotřebitelé jsou zkrátka značně pragmatičtí a nejsou ochotni platit ze svého pohledu přemrštěné částky za zavedenou značku v době, kdy je na trhu k dispozici tolik lacinějších (a mnohdy skutečně i kvalitou srovnatelných) alternativ.
Nízká cena ale není tím hlavním tahákem u každého typu zboží. Nejméně silnou pozici mají značky u běžného spotřebního zboží. Na druhé straně u zboží, s jehož vlastnictvím se už svým způsobem člověk sociálně zavazuje, se člověk nerozhoduje jen podle ceny. Marketingoví odborníci tak mluví o tom, že spotřebitelé praktikují tzv. hybridní nákupní chování.
DAŇOVÉ FORMULÁŘE ONLINE: STAHUJTE ZDEV některých kategoriích zboží stále upřednostňují vůdčí značky (zejména u zboží „viděného“, kterým vyjadřují svému okolí vlastní postavení), zatímco u řady jiných kategorií šetří a volí zboží s přijatelnou kvalitou a nízkou cenou. Toto spotřebitelské chování se pak podepisuje na stále větší oblibě privátních značek. „Zatímco značkoví výrobci mají ambice utvořit ze značek symboly statutu, cynický zákazník mezitím rozpoznal svou moc a vidí, že si opravdu může vybírat,“ vysvětluje marketingový odborník Kristián Hloušek. „Není tak problém najít před diskontem zaparkované luxusní vozy prestižních značek. Proč by se měl zákazník nechávat vměstnat do škatulky značkového nakupujícího?
Vyšší příjmy neznamenají automaticky rozhodnutí pro dražší značku. Klasická segmentace např. podle výše příjmů a věku tudíž přestává stačit. Chytrý zákazník jde proti diktátu trhu, sám rozhoduje, sám si stanovuje priority a pro značkové zboží se nerozhoduje ze zásady, ale tehdy, pokládá-li to za smysluplné,“ dodává. Maloobchodní značky se tak stávají velkou hrozbou všech klasických značek výrobců v těch kategoriích zboží, kde většina zákazníků hledá kvalitu za nízkou cenu.
U zboží, kde stále spotřebitelé raději sáhnou po „dobré“ značce než co nejnižší ceně, nemusí hrát roli jen touha se ukázat.
I v dnešní době „krize značek“ jsou stále oblasti, kde je zavedená značka vnímána jako záruka kvality a určitého „vyššího“ zážitku. U kvalitního vína či destilátu nehraje cena zcela určující roli a konzumenti jsou při výběru ve velké míře ovlivněni i značkou, což výrazně snižuje šance na úspěch „no name“ produktů v těchto kategoriích. Tento fakt potvrdila i studie společnosti Incoma. Oproti tomu pracího prášku či třeba kečupu se cena v kombinaci s určitou standardní mírou kvality dostává výrazně do popředí. „Lidé necítí větší rozdíly mezi jednotlivými druhy, a proto je pro ně cena v těchto případech tak důležitá,“ uvádí studie.
INVESTUJTE DO VZDĚLÁNÍIdentita není k zahození
Pro toho, kdo začne vyrábět „no name“ produkty pro hypermarkety, však má tato praxe svá rizika. Zavedeným výrobcům hrozí, že v honbě za ziskem „ztratí“ vlastní značku. Nicméně i zavedené a známé firmy vyrábějí privátní značky, důvod je jednoduchý – díky privátním značkám se lépe udrží na trhu a zvyšují si odbyt svých výrobků. Navíc se jim mnohem snáz otevírají cesty na zahraniční trhy, protože všechny nákupní řetězce fungují na nadnárodní bázi.
Na druhé straně nelze pominout, že výroba privátních značek pro řetězce nepřináší dodavatelům jen samé výhody. Podle vedoucího marketingového oddělení společnosti Poděbradka Jiřího Vlasáka dokonce především u těch menších výrobců má výroba privátních značek minimálně stejně velká rizika. „Pro menší výrobce bez vlastní silné značky je výroba privátních značek jediným způsobem, jak zaměstnat nevyužité kapacity. Riziko z tohoto podnikání je ale patrné na první pohled – stejným způsobem, jakým zakázku získali (tedy zejména díky nejnižší ceně), o ni mohou přijít,“ říká Vlasák.
„Domnívám se, že budoucnost výrobců, kteří chtějí přežít mezi dravou konkurencí ve vlastním oboru na jedné straně a sílícím tlakem odběratelů s velikou vyjednávací silou na straně druhé, je v kontinuálním budování a zhodnocování své značky. V dnešní době, kdy zvyšování kapacit je pouze otázkou peněz a času, je to jediná cesta, jak si zajistit trvalejší konkurenční výhodu. Značka a její věrní zákazníci jsou totiž pro firmu největším kapitálem,“ dodává Jiří Vlasák.
Roman Peterka
KOMERČNÍ PREZENTACE
