Každý, kdo si u ní pořídil povinné ručení, přispěl na reklamu přibližně 62 korunami. V případě pojišťovny Generali dosáhla tato suma 378 korun, u Allianz 219 korun.
Další část investovaných peněz představuje výroba reklam a organizování různých soutěží. Vysoké náklady odůvodňují reklamní experti mimořádností situace na konci loňského roku. "Tyto výdaje si vyžádal pád monopolu České pojišťovny. Její konkurenti se po získání licence rychle snažili získat část jejích zákazníků," míní ředitel Asociace reklamních agentur Jiří Mikeš. Podle zástupců jednotlivých pojišťoven lze v příštích letech očekávat již menší kampaně.
POVINNÉ RUČENÍ OŽIVILO REKLAMNÍ TRH
Jedním z nejvýznamnějších impulsů, který loni rozhýbal tuzemský reklamní trh a vynesl celkové výdaje na propagaci na rekordní úroveň zhruba třinácti miliard korun, byla kampaň pojišťoven na povinné ručení.
Tato reklama se sice na celkovém objemu podílí asi jen 750 miliony, odborníci však označují povinné ručení za jeden z nejvýznamnějších nabízených produktů. "Společně s lepšími zprávami o vývoji ekonomiky a reklamními akcemi okolo udělení třetí licence mobilního operátora vytvořily prostředí pro růst trhu, k němuž se postupně přidali zadavatelé z jiných oborů," říká Štěpán Wolde z mediální agentury IP Praha.
Důvodem celkové výše výdajů pojišťoven na přilákání klientů, která po započtení výrobních nákladů a cen z rozličných soutěží zřejmě přesáhne jednu miliardu, je jedinečnost situace - pád monopolu České pojišťovny. "Když chcete změnit něco, na co byli lidé léta zvyklí, stojí to značné úsilí a z tohoto pohledu jsou marketingové náklady opodstatněné," tvrdí ředitel Asociace reklamních agentur Jiří Mikeš.
Snaha prosadit jiné značky do povědomí motoristů byla také jedním z hlavních rysů kampaně na povinné ručení. "Bylo to hodně o image jednotlivých pojišťoven a touze ukázat, že jsou i další alternativy k donedávna existujícímu monopolu," soudí Wolde. Snaze představit na trhu odlišné značky a vybudovat tržní pozici přičítá Mikeš i relativně menší podíl prostředků vynaložených na spotřebitelské soutěže.
"Losování espézetek a zlatí kapři sice vyvolávají okamžitou reakci, ale při souboji s Českou pojišťovnou se více sázelo na jiné způsoby. Výdaje na reklamu podle mě ukously z marketingových rozpočtů až osmdesát procent," míní Mikeš.
Již dříve odborníci oceňovali, že se v rámci reklamních akcí pojišťovny nenapadaly a kampaně vedly eticky.
V současné době pojišťovny vyhodnocují návratnost investic do propagace a úspěšnost při získávání klientů. Zda se opravdu vyplatily milionové náklady, zatím nikdo komentovat nechce.
Všichni se však shodují, že je letošní situace výjimečná. "Během několika málo měsíců se koncem minulého roku dělil trh. Do budoucna už reklama tak intenzivní nebude. Máme nyní 2,2 milionu klientů a těm se budeme snažit nabízet takový věrnostní program, aby u nás setrvali," uvedl mluvčí České pojišťovny Michal Urban.
"Teď se stane ručení spíše denní záležitostí. A pokud bude řidič spokojen, asi jen tak pojišťovnu nezmění," dodává Květa Voglová, mluvčí pojišťovny Allianz.
