Zvýšenou cenu zboží a služeb vyvolává, za jinak stejných okolností, jejich snížená nabídka nebo zvýšená poptávka. Rozlišit obě situace přitom není složité. Pokud dochází k růstu cen souběžně se zvýšením fyzického objemu prodávaného zboží, je „na vině“ spotřebitelská poptávka, v opačném případě nabídka.
Důvody ovlivňující nabídku jsou převážně ekonomické, v případě poptávky však hrají kromě nich důležitou roli i vlivy psychologické. Z pozice jednotlivce nemůžeme růstu cen ani v jednom případě podstatněji zabránit. Můžeme mu však alespoň trochu čelit nebo na jeho aktéry mírně zapůsobit.
Nabídka a konkurence
Snížení nabídky, tedy pokles zájmu či ochoty výrobců nabízet své zboží za nižší ceny, bývá vyvoláno růstem podnikových nákladů, který prodávající promítají do cen. Dochází k tomu především tehdy, když je jejich produkt pro kupující potřebný, a jeho nákupy nelze odkládat, nebo nahradit jiným.
Jan Urban Je autorem řady publikací, z článků, které několik let publikuje na iDNES.cz, vznikla jeho nejnovější kniha Psychologie pro každý den. Věnuje se personálnímu a manažerskému poradenství a firemnímu vzdělávání. Je absolventem VŠE Praha a Filozofické fakulty UK, obor psychologie práce a řízení. |
Někteří výrobci využívají však růstu nákladů i k tomu, že své ceny zvyšují více, než kolik růst nákladů vyžaduje. V případě, že nejde o hromadný postup všech, vyvolaný kartelovou dohodou, lze mu čelit snahou najít na trhu k danému výrobku substitut. Tedy tím, že netrváme na zboží, na něž jsme si zvykli, ale snažíme se najít jiné, jehož užitné vlastnosti jsou velmi podobné nebo zcela stejné.
K omezení nabídky, a tím i růstu cen, dochází však i kvůli omezené tržní konkurenci, a s ní i souhry výrobců či prodávajících, která jim přináší zvýšený zisk v podobě tzv. „monopolní renty“. Dochází k tomu v podmínkách, kdy je jejich počet na trhu omezený.
Trh sám o sobě konkurenci nevytváří, výrobci i prodejci se ji naopak snaží všemožně a trvale omezovat. Jediným, kdo jim v tom může zabránit, je stát. Když pomineme odlišné daně, rozdílné ceny stejného zboží na trzích různých zemí, jsou z velké části důsledkem odlišné protimonopolní aktivity jejich vlád.
V zemích, jejichž vlády či další instituce jsou v tomto ohledu nečinné, mnohdy vzhledem k iluzi, že na trzích stačí „dostatečná“ konkurence (kterou samy určují), nebo dokonce v důsledku představy, že by vyšší konkurence podnikům mohla škodit, bývá cenová úroveň vyšší.
V zemích, kde tyto instituce chápou, že vyšší konkurence snižuje ceny, zvyšuje kvalitu produktů, podporuje inovace, omezuje inflaci a pomáhá růstu ekonomiky, bývá cenová úroveň nižší. Vyšší úroveň cen se tak může občas vyskytovat i v zemích, ve kterých je poptávka, tedy kupní síla spotřebitelů slabší.
„Monopolní renta“ a aktivita spotřebitelů
Dlouhodobou cestou, jak mohou spotřebitelé tuto situaci změnit, je podpora politiků, kteří význam konkurence chápou. Z krátkodobého pohledu jim však může pomoci i vlastní spotřebitelská tržní aktivita. „Výhodou“ snížené konkurence totiž je, že zvýšený zisk přináší firmám pro snížení cen určitý prostor. Spotřebitelé, kteří si to uvědomí, mohou proto svou situaci alespoň trochu změnit.
Hlavními kroky, jak toho dosáhnout, je schopnost a ochota pružně měnit své dodavatele a přecházet od jednoho k druhému. Aktivní tržní jednání spotřebitelů může totiž, jak ukázaly výzkumy, i situaci na trzích s poměrně koncentrovanou nabídkou a nízkou konkurencí částečně změnit a dosáhnout tak snížení spotřebních cen.
U dodavatelů služeb přistupuje k těmto nástrojům i aktivnější vyjednávání s dodavateli o cenách i dalších okolnostech prodeje.
V mezním případě může tato spotřebitelská aktivita vést až k bojkotu výrobců či prodejců, kteří mají se snaží omezovat konkurenci. Na této aktivitě není nic mimořádného ani „protitržního“. Pokud nákupy spotřebitelů znamenají podporu výrobců, pak bojkot některých výrobců nebo prodejců je jen krokem obráceným.
Část Balkánu bojkotuje supermarkety. Obchody přicházejí až o polovinu zisku |
Význam vyšší spotřebitelské aktivity spočívá přitom i v tom, že podporuje ekonomiku jako celek. Přispívá totiž k podpoře výrobců či prodejců, kteří jsou v důsledku své vyšší výrobní či prodejní efektivity nebo menšího důrazu na svou monopolní rentu schopni nabízet své zboží levněji.
Poptávka a hodnota produktů
Ke zvýšení cen pod vlivem poptávky dochází v důsledku vyššího zájmu či ochoty spotřebitelů vydávat za určité zboží více. Spotřebitelská poptávka závisí přitom na dvou hlavních okolnostech, a to kupní síle spotřebitelů, tedy jejich příjmech, a na hodnotě, kterou určitým produktům či službám přisuzují.
Růst spotřebitelské poptávky v důsledku růstu příjmů ovlivňuje vzestup cen většinou krátkodobě. Z dlouhodobějšího hlediska vede totiž k tomu, že výrobci své kapacity zvyšují, což ceny zboží opět snižuje.
Zvýšená hodnota, kterou spotřebitelé určitým produktům přisuzují, může naproti tomu zvyšovat cenu určitých produktů dlouhodobě a může tak vést k tomu, že kupující určité zboží i dlouhodoběji přeplácejí. Nejčastěji jde o zboží, jehož hodnotu, pod vlivem reklamy a ve snaze napodobovat druhé, spotřebitelé neodhadují zcela přesně.
Cena a hodnota zboží
Pro většinu zboží platí, že cena a hodnota zboží jsou dvě různé věci. Jde o veličiny svou povahou nezávislé. Cenit si, vyjádřeno jinak, můžeme věcí velmi laciných, stejně jako velmi drahých, a mnohdy je to jen na nás. Jak řekl již před lety investor Warren Buffet: „Cena je to, co zaplatíte, hodnota to, co dostanete.“
Odlišná povaha ceny a hodnoty zboží souvisí s tím, že hodnota věci je vždy osobní a pro každého trochu jiná. Při jejím určení hrají úlohu odlišné lidské potřeby, preference i emoce, tedy to, jak určitý produkt vnímáme, nakolik se jím dokážeme nadchnout, jaký užitek s ním spojujeme, jak odhadujeme jeho kvalitu, jaké jsou naše zkušenosti s ním apod.
Hodnota, kterou kupující zboží přisuzuje, však udává, jakou částku je ochoten za ně zaplatit. Ke sklonu spotřebitelů vydávat za určité zboží a služby více, než je nutné, nebo je dokonce přeplácet, dochází tak především tehdy, když podlehnou iluzi, že signálem jeho kvality a hodnoty je jeho značka a často i jeho cena.
Hodnota pod vlivem marketingu
Ke koupi či prodeji zboží dochází, když je jeho hodnota pro kupujícího větší, než jeho cena. V opačném případě může prodávající cenu svého produktu snížit, a vyrovnat ji tak jeho převažující užitné hodnotě, případně s prodejem vyčkat, až jeho hodnota v očích jeho spotřebitelů sama vzroste.
Většinou ale postupuje tak, že se tuto hodnotu rozhodne zvýšit sám, nejčastěji na základě marketingové kampaně snažící se zákazníky přesvědčit, že skutečná hodnota zboží, které jim nabízí, je nejen vyšší, než se domnívají, ale i vyšší, než je jeho cena.
Šest metod, jak umět přesvědčovat lidi a dosáhnout svého |
K nejméně příznivým důsledkem této kampaně je situace, kdy spotřebitelé pod jejím vlivem podlehnou představě, že signálem hodnoty zboží je právě jeho cena.
Cena jako signál hodnoty
Okolnosti, za nichž k tomu dochází, jsou převážně psychologické. Jde většinou o situace, kdy objektivní informace spotřebitelů o hodnotě zboží jsou omezené, a je nesnadné je získat. Někdy jde dokonce o situace, kdy úplnou informaci o skutečné užitné hodnotě zboží nebo služby, které jsme si pořídili, nezískáme nikdy, ani po jejich koupi.
Spotřebitelé si v těchto situacích zpravidla „pomáhají“ tím, že za známku hodnoty zboží považují jeho cenu. Tato skutečnost by sama o sobě vadit nemusela. Problém nastává, pokud si to výrobci uvědomují a patřičně toho využívají. Ilustruje to případ, kdy si skotský výrobce whisky najal poradenskou firmu, aby vymyslela, jak zvýšit jeho tržby. Odpověď byla jednoduchá: „Změňte název svého produktu a zdvojnásobte jeho cenu.“ Fungovalo to velmi dobře.
Snaha lákat spotřebitele vyšší cenou, prezentovanou jako známka hodnoty, kvality, ale i společenského statutu, je typická pro trhy „značkového“ zboží. Marketingové investice do značky zvyšující jejich ceny jsou totiž pro řadu výrobců jednodušší než investice do technologií vedoucích k poklesu jejich nákladů.
Ke zvýšené ochotě spotřebitelů platit za „značkové“ zboží více, přispívá i jejich snížená zkušenost se značkami. Dokladem je vyšší cena produktů některých značek v Česku ve srovnání s vyspělými zeměmi, svědčící o tom, že jim domácí spotřebitelé (dosud) přisuzují vyšší hodnotu, než spotřebitelé v zemích, které je již dlouhodobě znají, a neberou je za nic mimořádného.
K omezení sklonu přeplácet toto zboží přispívá naopak to, jestliže si uvědomíme, že rozumní lidé si nekupují věci proto, že si je mohou koupit, ale že je potřebují.
Cena, hodnota a náklady
Snaha výrobců podpořit svůj prodej i při vyšších cenách se často opírá i o jejich zdůvodnění, že mají vyšší náklady, které si zvýšená kvalita jejich zboží vyžádala. Ani náklady výroby včetně prodeje produktu nemusí mít však na jeho hodnotu žádný vliv.
Nejčastějším příkladem je snaha prodejců realit zdůvodňovat jejich vyšší nabídkovou cenu nejrůznějšími úpravami, které na nich provedli. Výsledkem těchto úprav, z pohledu kupujících, však žádné zhodnocení být nemusí. Vzhledem k jejich odlišnému vkusu může jít někdy dokonce o jejich znehodnocení.
