Baťovo heslo „náš zákazník, náš pán“ už u nás po desetiletí neplatí, a některým firmám to zjevně vyhovuje. Mnozí marketingoví znalci ho dokonce odmítají, nejčastěji s tím, že uspokojení všech potřeb zákazníků je drahé a zákazníci často stejně nevědí, co chtějí. Občas tomu tak možná skutečně je. Nemění to však nic na tom, že na spojenosti zákazníků záleží. Tím, kdo platí mzdy zaměstnanců, jak řekl již před lety Henry Ford, není totiž zaměstnavatel, ale zákazník.
Spokojenost zákazníků patří i k hlavním předpokladům dlouhodobého růstu podniku. A naopak: jak ukázaly mezinárodní průzkumy, na konkurenčních trzích je třeba počítat s tím, že dvě třetiny zákazníků se již po druhé neuspokojivé zkušenosti s určitou firmou rozhodnou přejít ke konkurenci. Dosáhnout spokojenosti zákazníků je však často jednodušší, než se firmy domnívají.
Odlišné potřeby, společné výhrady
Preference zákazníků bývají různé, a časem se mění. Zjistit je však nemusí být složité, a pokud jim plně vyhovět nelze, mohou jim prodejci důvod jasně vysvětlit.
Jan Urban
|
I zmíněný Henry Ford svým zákazníkům řekl, že od něj mohou mít auto jakékoli barvy, bude-li to černá, a úspěšnosti jeho podnikání to nijak neuškodilo.
Změny potřeb svých zákazníků má firma navíc, mnohdy do značné míry, pod kontrolou, protože tím kdo je utváří, je často ona sama. Pokud ocitujeme do třetice Henry Forda, pak jeho známé konstatování říká, že kdyby dal na počátku automobilové éry na potřeby svých zákazníků, byl by jim nabídl rychlejšího koně.
Problémem podniků, jejichž zákazníci příliš spokojení nejsou, jsou tak často spíše určitá zbytečná lidská pochybení, k nimž na jejich straně dochází, která si neuvědomují, nebo uvědomit nechtějí. Jejich odhalení však zpravidla není složité. Většinou stačí, když si manažeři firmy představí na místě zákazníka sami sebe.
Co zákazníkům vadí
Málokterý zákazník chce být obsluhován někým, kdo je neochotný, nebo dává najevo, že ho zákazník obtěžuje, protože má na starosti důležitější věci, než zabývat se jeho potřebami. Málokdo ocení, jestliže člověku, který ho obsluhuje, během jejich rozhovoru třikrát zazvoní telefon, a obsluhující ho dvakrát vezme, nebo prohlásí, že se ve věci požadavku zákazníka musí jít poradit, a na delší, předem neznámou dobu zmizí.
Příliš spokojený většinou není ani zákazník, jehož partner se nedokáže jasně vyjádřit, nedodržuje dohodnuté termíny, nebo zapomíná na to, co bylo obsahem vzájemné dohody. Příliš neocení ani to, pokud mu firma zašle dvakrát po sobě fakturu, ve které jsou chyby, nebo složitě vysvětluje, proč nemůže dodržet podmínky vrácení peněz za zakoupené zboží, ke kterým se sama zavázala.
K jeho spokojenosti nepřispívají ani omluvy firmy, vysvětlující závady či prodlení při dodání zboží chybami na straně dodavatelů, které zákazníka nijak nezajímají. Velkou spokojenost zákazníků nemůže očekávat ani telefonní operátor, který obsluhu svých firemních zákazníků převede na samostatné prodejní partnery, většinou malé firmy, jejichž představitelé v případě potřeby zákazníka nejsou k dispozici.
Svou kulturu má každá firma. Co ji ale kazí a jak vytvářet tu zdravou |
Příliš velký dojem na zákazníka neudělá ani firma, ve které lidé spolu příliš nekomunikují, a zákazník je nucen jejich komunikaci zprostředkovat. Velkou spokojenost nevyvolá ani přivolaný servisní technik, který zákazníkovi vysvětluje, že důvod, proč mu oprava příliš nejde, spočívá v tom, že donedávna pracoval jako kuchař, ale změnil zaměstnání, protože to neneslo.
Příliš neocení ani to, jestliže mu prodávající či obchodní partner řekne, že pokud se mu jeho přístup nelíbí, může přijít zkusit si jeho práci místo něj.
Pět pravidel, jak spokojenost zákazníků zvýšit
K odstranění „lidských“ příčin nespokojenosti zákazníků postačí většinou správný výběr a správně zaměřený trénink zaměstnanců. Firmy, kterým jde o spokojené zákazníky, přitom respektují pět hlavních pravidel, o které se spokojenost opírá:
1. O spokojenosti zákazníků rozhoduje, zda jsme splnili jejich očekávání.
Pro spokojenost zákazníků většinou není důležité, nakolik jsme naplnili jejich potřeby. Důležité je, jak byla splněna očekávání, která si s nákupem zboží či služby spojovali.
Tato očekávání je třeba poznat a snažit se, aby byla realistická. Když dojdeme závěru, že tomu tak není, je třeba na to zákazníka taktně upozornit. V žádném případě bychom to pak neměli být my, kdo nerealistická očekávání vyvolává, například v důsledku neúplných informací, které o produktu uvádíme.
Ještě spokojenější je zákazník, jehož očekávání se podařilo překonat, tedy dosáhnout toho, že oproti svým očekáváním dostal něco navíc. Může to být například rychlé pochopení jeho požadavků, či pružnost obsluhy, se kterými se zatím nesetkal, ale i drobný dárek na konci obchodní transakce. Známou praxí, používanou hotely, je možnost zákazníků získat zdarma „upgrade“, tedy vyšší kvalitu ubytování, než za jaké zaplatil.
Služby přesahující očekávání zákazníků nemusí být drahé. Jejich výsledkem však bývá zákazník, který je natolik spokojený, že při příštím podobném nákupu se o tom, kde si danou věc pořídí, již příliš nerozhoduje.
2. Spokojenost zákazníka zvyšuje zájem o jeho osobu a schopnost mu naslouchat.
Zákazník, který je již téměř rozhodnut, že u nás utratí určitou sumu, rád cítí, že si ho vážíme, máme o jeho osobu zájem, a náš přístup k němu je nejen individuální, ale možná i výjimečný.
Nejlepší způsobem, jak toho dosáhnout, je zákazníkovi naslouchat. Tedy dát mu pro jeho vyjádření prostor, nepřerušovat ho, a nedávat mu tak či jinak najevo, že o tom, co chce, víme více než on. Do jeho řeči bychom proto, alespoň zpočátku, měli vstupovat jen tehdy, když není schopen se plně vyjádřit, a my mu s jeho vyjádřením můžeme pomoci. Totéž se týká i situací, kdy přichází s určitou stížností, žádostí o radu apod.
Naslouchání je výrazem respektu k zákazníkovi, jeho inteligenci i jeho času, a současně i způsobem, jak pochopit jeho očekávání. Užitečné pravidlo říká, že čas, který zákazníkovi dáme k jeho vyjádření k dispozici, by měl být vždy zhruba dvojnásobný ve srovnání s časem, kdy hovoříme sami.
3. Spokojenost zákazníků zvyšuje možnost volby. Spektrum možností, že kterého zákazníci mohou volit, by však nemělo být příliš široké.
Pokud dáme zákazníkovi možnost volby a jeho volbu necháme na něm, jeho spokojenost zvýšíme. Tato volba by však neměla být příliš široká, a pro zákazníka náročná. Volba z příliš velkého počtu možností může být totiž stresující, a mnohdy vede k tomu, že zákazníci volbu vzdají, a nevyberou si nic.
Pokud zákazník se svou volbou váhá a není schopen se rozhodnout, můžeme ho k jeho rozhodnutí „postrčit“. Toto postrčení by však nemělo u něj vyvolávat dojem, že jeho rozhodnutí nebylo samostatné. Postrčení lze spojit i s určitou lichotkou na adresu zákazníka, která jeho spokojenost dále zvýší. Příkladem je konstatování, že „rodiny s podobně šikovnými dětmi, si většinou volí tuto prázdninovou destinaci“, nebo že „muži s obdobně sportovní postavou jako vy, si kupují tento oblek.“
Cílem „postrčení“ není jen zákazníkovi s jeho rozhodnutím pomoci, ale ubezpečit ho i v tom, že se rozhoduje správně. V obou případech totiž odchází spokojenější.
4. Pohodlná dostupnost firmy pro zákazníka.
Spokojenost zákazníka vyžaduje, aby firma pro něj byla, v případě jeho potřeby a v čase, který sama deklaruje, pohodlně dostupná. Tedy aby tuto komunikaci nijak neomezovala, neoddalovala či zbytečně nekomplikovala.
V případě významných zákazníků by pro tuto komunikaci měl platit i princip „jedné tváře firmy pro zákazníka“, tedy možnost komunikovat na straně firmy jen s jedním místem či s jedinou, plně informovanou osobou, vybavenou odpovídajícími pravomocemi. Ideálně by mělo jít o člověka, který zákazníka a jeho potřeby zná, a je schopen se o něj plně postarat.
Pokud firma mění systém, který k obsluze svých zákazníků používá, měla by nový systém plně uplatnit až tehdy, jestliže se přesvědčila, že funguje. Zákazník totiž většinou nemá rád, když slouží jako „pokusný králík“.
5. Ověřování spokojenosti zákazníků.
Zjišťování spokojenosti zákazníků, například spokojenosti s poslední transakcí nebo komunikací, která mezi ním a firmou proběhla, je důležité. Dává zákazníkům pocit, že firma o jejich spokojenost zajímá, a snaží se ji zlepšit.
Zjišťování spokojenosti zákazníků je však třeba provádět tak, aby to skutečně mohlo vést ke zlepšení jejich spokojenosti, což vyžaduje, aby bylo konkrétní. Jestliže požádáme zákazníka, aby svou spokojenost s posledním prodejem označil na škále od jedné do deseti, pak zákazník velmi pravděpodobně pochopí, že průzkum je formální.
Ke skutečnému zvýšení jeho spokojenosti je totiž třeba vědět, co ho na poslední transakci příliš neuspokojovalo, a co by firma do budoucna měla dělat lépe.
