Na věrnost zapomeňte, jen slevy už nestačí, vzkazují Češi obchodníkům

aktualizováno 
Češi jsou mistři v akčních nákupech, a to i v době, kdy se ekonomice a domácnostem daří. Věrnost jedné prodejně či řetězci se však již nenosí. Za nákupem jsme ochotni vyrazit jinam než do „své“ prodejny. A mění se i další nákupní chování, které klade větší důraz na kvalitu.
ilustrační snímek

ilustrační snímek | foto: Profimedia.cz

Potvrzuje to letošní studie Promotion Triggers společnosti Gfk. „Obrovský dopad na spotřební chování Čechů má čerstvost potravin,“ říká Zdeněk Skála, odborník na výzkum obchodu.

Němci utratí v akcích jen 17 % výdajů, u nás to je téměř 47 %. Čím si to vysvětlujete?
Je to hodně dané intenzitou promoční komunikace, která byla u nás vždy nadprůměrně silná, a zákazníci si na to zvykli. Dnes už je pro obchodníky těžké z toho vystoupit. Na velikost trhu a kupní sílu České republiky tu máme stále relativně hodně řetězců se srovnatelnými tržními podíly. Obchodní řetězce tak spolu soupeří jednak expanzí prodejen, díky čemuž je síť velmi hustá, jednak promočním marketingem. Obojí snižuje věrnost zákazníka, takže nejsnazší cestou pro obchodníky je v tom dál pokračovat.

Jaká je dnes minimální výška slevy, která motivuje k nákupu?
Záleží na kategorii, ale typicky se to pohybuje kolem 30 % a výše.

Kam za nejlevnějším pracím práškem?

Podívejte se na aktuální přehled zboží na AkcniCeny.cz

Nevyplatilo by se obchodníkům snížit ceny zboží, o které je v akcích největší zájem, a to na delší dobu?
Dlouhodobě nízké ceny jsou zajímavá a zavedená alternativa k promočnímu marketingu, ale na českém trhu bude jejich prosazení běh na dlouhou trať. Vliv má i to, že největší tržní podíl mají stále velké prodejny, hypermarkety – a jejich klíčová mise „velký nákup do zásoby“ je na akční slevy silně vázaná.

Které řetězce jsou v přetahované a boji o zákazníky úspěšné a které méně?
V promočním marketingu něco získávají všichni – nejvíce samozřejmě ty řetězce, které jsou na to svou strategií nastavené, to je Lidl, Kaufland, Penny Market. A současně všichni obchodníci něco ztrácí – když se podíváme jen na „věrné“ zákazníky řetězců, pouze asi 50 % z nich nakoupilo v akci opravdu ve „své“ prodejně. Ostatní šli za akčním nákupem jinam. A je vidět, že získávat dokážou i supermarkety, jejichž strategie je zaměřená jinak, zejména když mají dobře vyladěný mix komunikačních kanálů, přes něž se k zákazníkům informace o promocích dostává.

Od koho mají Češi pravidelně informace o akcích a slevách
PořadíŘetězec% lidí
1.Lidl57 %
2.Kaufland56 %
3.Penny Market49 %
4.Albert hypermarket35 %
5.-6.Albert supermarket30 %
5.-6.Billa30 %
7.Tesco hypermarket26 %
8.Tesco supermarket17 %
Zdroj: GfK, studie Promotion Triggers 2019

Jaké zboží v letáku přitáhne k obchodníkům nejvíc zákazníků? Mění se v tom něco?
Obecná představa je, že nejvíc zákazníků přitáhne zlevněný prací prášek či velké balení nápojů. Faktem ale je, že jak roste role čerstvosti a menších košíků celkově, roste v akčním marketingu i význam čerstvých potravin, který začíná být obrovský. Když se podíváme, jaké zboží opravdu přivedlo zákazníka na nákup do prodejny, nyní vede čerstvé ovoce a zelenina se 47 procenty a jogurty s 41 procenty. Pochopitelně byly v kombinaci s jinými kategoriemi, ale i tak je to obrovské číslo.

Zdeněk Skála (1964)

  • Ředitel výzkumu obchodu, GfK Czech.
  • Je specialista na trendy obchodu a segmentaci nakupujících.
  • Vystudoval Přírodovědeckou fakultu Univerzity Karlovy.
Zdeněk Skála

Samozřejmě tu má velký vliv, o jakém mluvíme formátu a o jakém typu koše: pro velké prodejny a velké nákupní koše mají větší význam právě kategorie jako drogerie či nápoje. Ale i u nich je vliv čerstvého zboží veliký.

Nakolik se stává pro české zákazníky běžné střídat prodejny?
Zákazníci si mezi prodejnami velmi vybírají, ale také je velmi střídají. Ten zdánlivý paradox je umožněný tím, jak velká je na trhu nabídka různých formátů a prodejen. Průměrný nakupující jich má v dosahu kolem osmi. Jen však necelých 50 % zákazníků, kteří mají prodejnu dostupnou, v ní skutečně nakupuje.

Čím to je?
Nakupující čím dál přesněji rozlišují benefity různých prodejen, včetně takových, které by ještě před pár lety nehrály roli. Rostoucí význam má například příjemné nákupní prostředí či „convenience“, tedy pohodlí, komfort a celková pohoda nákupu. Svůj relevantní set prodejen si tedy definuje každý podle celkem jasných pravidel, ale pak v něm volně střídá prodejny podle okolností – podle typu nákupní mise a podle toho, kde se právě pohybuje atd.

Jakou roli v nákupním chování Čechů hraje vzdálenost prodejny?
Vzdálenost prodejny je při jejím výběru to nejdůležitější. Když se zeptáme lidí, kteří mají konkrétní prodejny ve svém okolí, stále jich většinu odmítají s tím, že jsou dál než jiné – bariéra „je to moc daleko“ je nejsilnější pro 43 % zákazníků přes celý trh. Ale vzhledem k tomu, že je prodejní síť tak hustá, mají zákazníci i v bližším dosahu zpravidla prodejen dost. Ve studii Promotion Triggers jsme to změřili přesně podle geolokací. Liší se to samozřejmě podle řetězce: některé menší formáty s hustší sítí mají většinu zákazníků do dvou kilometrů od prodejny, u největších hypermarketů je to sedmi kilometrů i více.

Kolik času jsou Češi většinou ochotni věnovat tomu, aby vyrazili za akčními cenami do konkrétního řetězce?
Do hypermarketů jsou zákazníci ochotni jet za akcí celkem dlouho, typicky 5 až 15 minut. Do supermarketů a diskontů se i za akcí jede nejčastěji do 10 minut, což je dané jak typem nákupu v těchto prodejnách, tak jejich hustší sítí.

Ochota a čas: z domova do prodejny na akční nákup
Čas dojezduHypermarketySupermarkety a diskonty
do 5 minut15 %25 %
5 až 10 minut27 %30 %
10 až 15 minut22 %17 %
15 až 20 minut14 %11 %
20 až 30 minut13 %10 %
30 minut a více9 %7 %
Zdroj: GfK, studie Promotion Triggers 2019

Jaké marketingové taktiky na českého zákazníka nejvíce působí?
Češi jsou na jednu stranu přehlcení informacemi, na druhé straně pro ně slevové akce mají velký význam. Asi nepřekvapí, že stále nejdůležitější je papírový leták roznášený do domů. Ale překvapivě silné jsou i digitální kanály, ovšem rozdělené do řady různých nástrojů (e-mailing, www stránky a další). Velká část zákazníků se ale nespoléhá jen na jeden zdroj. Nakupující kombinují různé kanály, a proto je důležité, aby si obchodníci nastavili dobrý mix tradičních a digitálních nástrojů.

Řada obchodníků zmenšuje obchodní místa, vylepšuje sortiment. Znamená to, že je konec hypermarketů?
Nemyslím, že by nastal konec hypermarketů. Posilují sice menší formáty, ale i jejich růst má své meze. Spíš tu dojde k odlišení, kdy budou různé formáty prodejen sloužit různým typům nákupů. Tomu se přizpůsobí i jejich taktika, promoce i sortiment. Hypermarkety mají jednu velkou výhodu – díky své ploše dokážou nabídnout nejen sortiment, ale i inovace, které menší prodejny na plochu nedostanou. Jistě budeme navštěvovat malé prodejny kvůli čerstvosti a menším košům a ty velké nejen pro velké nákupy ale i ve chvíli, kdy budeme chtít inspiraci a výběr. Budoucnost obchodu není v dominanci jednoho konceptu, ale ve výraznější diferenciaci.

Autor:

24. - 25. 5. proběhnou volby do Evropského parlamentu v České republice.
Celkem kandiduje 39 uskupení. S výběrem vám může pomoci volební kalkulačka.
Inventura hlasování zjistí, ke kterému současnému poslanci máte nejblíže.

Nejčtenější

První koloběžku mu vyrobil tatínek, dnes mají obrat 120 milionů

Marek Kostka otec, Marek Kostka syn

Rodinná firma KOSTKA – kolobka vyrostla společně se stále rostoucí oblibou koloběžkování. Své produkty, které si od...

O penzijní spoření se v Česku zvedá zájem. Účastnické fondy vynášejí

ilustrační snímek

Češi začínají brát spoření na důchod opět víc do svých rukou. Zvedá se zájem o doplňkové penzijní spoření v...

Peníze z fondu jde vybírat kdykoli. Zrušit rovnou i smlouvu je chyba

ilustrační snímek

Investiční odborníci se shodují, že nejčastější chybou tuzemských investorů je, když prodávají své nakoupené podílové...

Mladé Čechy láká práce v zahraničí, rychleji se tam dočkají povýšení

ilustrační snímek

Téměř polovina mladých lidí se stěhuje do zahraničí za kariérním růstem. To odhaluje nejnovější průzkum HSBC Expat...

Dohoď mi lepší job, kamaráde. Lidé si práci často hledají díky známým

ilustrační snímek

Hledáte dobrou práci? A už jste rozhodili sítě? Podle průzkumu poradenské společnosti Randstad mezi českými zaměstnanci...

Další z rubriky

Kvíz: Co víte o bitcoinu? Otestujte svoje znalosti

ilustrační snímek

Nejznámější kryptoměnou je bezesporu bitcoin a určitě už jste o něm slyšeli. Co o něm ale doopravdy víte? Jak jej...

Rok marodím. Čeká mě invalidní důchod nebo se nemocenská prodlouží?

ilustrační snímek

Nemocenské dávky vyplácí stát nejdéle 380 kalendářních dnů. Co ale dělat v případě, že tato takzvaná podpůrčí doba...

Šest varovných signálů, které upozorní, že je čas změnit zaměstnání

ilustrační snímek

Přemýšlíte, zda byste neměli změnit zaměstnání, ale nejste si správností svého rozhodnutí zcela jisti? Není divu,...

Třiadvacáté kolo Účtenkovky už zná své výherce

Třiadvacáté kolo Účtenkovky už zná své výherce

Kurzy.cz V neděli 15. září proběhlo už třiadvacáté slosování Účtenkovky, do kterého 346 tisíc aktivních soutěžících zaregistrova...

Advantage Consulting, s.r.o.
TECHNOLOG - PŘÍPRAVÁŘ

Advantage Consulting, s.r.o.
Pardubický kraj, Kraj Vysočina
nabízený plat: 40 000 - 45 000 Kč

Najdete na iDNES.cz