Těchto služeb existuje celá řada a jejich rozsah i různorodost rostou. Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj odhaduje jejich podíl na HDP vyspělých zemí zhruba na čtvrtinu.
Patří k nim i nejrůznější služby opravárenské, například různé domácí opravy, ale i poradenské včetně služeb investičního poradenství, pojišťovací či makléřské. Spadají sem i mnohé služby vzdělávací včetně služeb nejrůznějších osobních koučů. Patří k nim však i „služby“ manažerů, především těch vyšších, nebo politiků.
K produktům této povahy lze řadit i nejrůznější diety, organické produkty, doplňky stravy apod. Často k nim však patří i zboží, jehož producenti deklarují dodržování určitých postupů. Zákazník snažící se být společensky odpovědný a kupovat jen zboží, jehož suroviny prodávající získávají za podmínek „fair trade“, může jen obtížně zjistit, zda tomu tak skutečně je.
Co tyto produkty a služby charakterizuje
Společným jmenovatelem těchto produktů a služeb je, že jsou poskytovány odborníky či specialisty, do jejichž činnosti spotřebitel v důsledku svých nedostatečných znalostí či informací plně nevidí. Není proto schopen dostatečně posoudit, co mu přinesly a nakolik jejich kvalita odpovídá ceně. To, co kupuje, je příslovečný „zajíc v pytli“.
Jan Urban
|
Služby této skupiny spadají navíc často do dvou skupin. Buď jsou relativně malicherné a zákazníkovi se nevyplatí jejich kvalitu zkoumat, nebo naopak velmi významné. Ani ve druhém případě však zákazník jejich kvalitu často příliš nezkoumá. Důvodem je, že v ní věřit chce, a řídí se tak heslem „přání otcem myšlenky“.
Navíc, a to je pro tyto služby charakteristické, informace o jejich kvalitě či skutečných výsledcích nelze často získat ani následně po jejich konzumaci. V některých případech si jejich kvalitou dokonce nemusejí být jisti ani jejich poskytovatelé.
Jejich výsledky totiž zcela objektivně zjistit nelze. Nejčastěji proto, že na ně působí i řada dalších faktorů, jejichž vliv nelze plně oddělit. A někdy i proto, že jde o služby individuální povahy, které nelze přímo porovnávat s podobnými službami, poskytovanými jinými.
Na trzích zboží a služeb, založených na důvěře, nepůsobí navíc některé běžné ochranné mechanismy, obvyklé v jiných částech ekonomiky. Obtížné zjištění jejich kvality, reálné hodnoty i potřebnosti vedou totiž k tomu, že zákazník se nemůže příliš spolehnout na to, že se jejich poskytovatelé budou obávat ztráty pověsti. Přílišnou ochranu mu z týchž důvodů zpravidla nedává ani záruka, odpovědnost za škody nebo pojištění.
V zájmu spravedlnosti je však třeba uvést, že produkty či služby, založené na důvěře, mohou vést i k opačnému problému. Tedy k tomu, že s nimi zákazník není spokojen, přestože jde o služby kvalitní.
Nadspotřeba či problém zbytečných služeb
Ještě závažnějším problémem produktů a služeb založených na důvěře, než je nutnost důvěřovat jejich kvalitě či odpovídající ceně, je nutnost spoléhat na to, že tyto produkty, doporučované experty či poradci, skutečně potřebujeme, nebo že jsou pro nás opravdu vhodné.
V opačném případě vzniká problém jejich nadspotřeby, který může být ještě vážnější, než jejich nedostatečná kvalita a přehnaná cena. Průzkumy zaměřené na tyto služby totiž ukazují, že k nadspotřebě těchto služeb dochází v praxi z nejrůznějších důvodů dokonce častěji než k jejich nedostatečné kvalitě. Tím hlavním důvodem přitom bývá, že jejich nadspotřebu, a tím i zbytečně vysokou cenu, lze ve srovnání s jejich nízkou kvalitou obtížněji odhalit.
Ilustrací je zjištění některých zahraničních zdravotních pojišťoven, že „čerpání“ zdravotních služeb, především těch náročnějších a komplikovanějších, bývá u lékařů a jejich rodinných příslušníků (kteří do jejich povahy vidí) nižší, než u medicínských laiků, kteří o nich dostatečně informováni nejsou.
Klamné signály
Při rozhodování o nákupu služeb, založených na důvěře, mívá zákazník občas sklon řídit se určitými zástupnými okolnostmi, o kterých se domnívá, že mohou o jejich kvalitě nepřímo vypovídat.
Tyto okolnosti čili „signály“, jak jim ekonomie říká, však nemusejí být vždy relevantní. Jedním z nejčastějších klamných signálů bývá přitom cena.
Příkladem je situace, kdy se firma při rozhodování o tom, jakého kandidáta na určitou specializovanou či manažerskou pozici přijme, řídí tím, jaký mzdový požadavek kandidáti mají. Paradoxně se však přitom domnívá, že vyšší mzdový požadavek uchazeče svědčí o jeho vyšší kvalitě.
To však v praxi často platit nemusí, mimo jiné proto, že uchazeč, který toto uvažování předpokládá, toho může využít. Svou kvalitu či zkušenosti může „signalizovat“ tím, že své mzdové požadavky zvýší.
Firma, která na tento „signál“ kvality přistoupí, se tak může rozhodnout pro člověka, jehož schopnosti obsazované pozici ani zdaleka neodpovídají. Navíc, v případě manažerské pozice, nemusí tuto skutečnost nikdy, tedy ani v budoucnu, plně zjistit. Posoudit její přínos pro zlepšení výsledků firmy může být totiž složité, ne-li nemožné.
Totéž platí i pro mnohé další specializované a expertní činností. Kdo by se chtěl nechat u soudu zastupovat „laciným“ advokátem, operovat od „laciného“ chirurga nebo si dát drahý vůz opravit do laciného servisu?
V podobné situaci se však může ocitnout i návštěvník restaurace, který se vyhýbá laciným vínům, přestože jejich kvalitu není schopen rozpoznat. Majitel restaurace může totiž rozhodování svých zákazníků očekávat, a do své nabídky tak zařadit mezi mírně dražší vína i ta, která se svou kvalitou od těch nejlevnějších nijak neliší.
Vliv trhu
Klamný význam ceny, jako ukazatele kvality, posiluje na trzích služeb, které jsou založené na důvěře, i působení trhu – tedy konkurence. Pod jejím vlivem dochází totiž k tomu, že se zde ceny kvalitních i méně kvalitních služeb navzájem sbližují.
Důvodem je, že subjekty nabízející méně kvalitní služby, jejich ceny ve vztahu k jejich reálné hodnotě zvyšují. Zatímco ti, kteří prodávají zboží kvalitnější, jsou nuceni jeho cenu pod tlakem konkurence snižovat. Důsledkem je, že mezi kvalitou a cenou produktů či služeb na těchto trzích žádný výrazný vztah být nemusí. Pokud existuje, může být dokonce opačný, než zákazník předpokládá.
Špatný odhad kvality produktů či služeb (či důvěryhodnosti a poctivosti subjektů, které je nabízejí) může mít přitom pro zákazníka vážné důsledky. Pravděpodobnost podvodů či šizení spotřebitelů je zde totiž ve srovnání s jinými trhy podstatně vyšší. Dokázáno to bylo empiricky a v některých případech to vrhlo poněkud nepříjemné světlo i na experty společensky ceněné.
Neprůhlednost služeb spadajících do této kategorie přináší však občas problémy i ekonomice jako celku. Banky a další finanční instituce, jež prodávaly produkty, o kterých věděly, že nejsou kvalitní (zatímco své zákazníky přesvědčovaly o opaku) vyvolaly finanční krizi roku 2008. Mnohdy šlo o instituce, které se tvářily velmi profesionálně, měly rozsáhlé etické kodexy a hlásily se ke společenské odpovědnosti svého jednání.
Jak se s problémem těchto služeb vypořádat
Překonat informační hendikep, kterému jsou spotřebitelé na trzích založených na důvěře vystaveni, není jednoduché. Určitá řešení však po ruce jsou.
Jestliže si nejsme kvalitou nabízených služeb či úmysly a doporučeními expertů jisti, měli bychom věc konzultovat s dalšími, nezávislými odborníky. Řídit se jen hlasy či hodnocením na internetu nebývá naopak příliš spolehlivé.
Současně bychom se měli snažit posoudit důvěryhodnost těch, kteří služby této kategorie nabízejí. Nejde přitom jen o jejich profesionalitu, ale i jejich „čisté motivy“. Tedy o to, zda se při poskytování svých služeb budou řídit našimi zájmy.
Jedním ze symptomů jejich poctivosti bývá přitom zájem a ochota nám povahu poskytovaných služeb jasně vysvětlit a to způsobem, který je pro nás srozumitelný. Tedy nepředstírají, že jejich odbornost je „raketová věda“, do které jsou zasvěceni jen specialisté.
Součástí tohoto posouzení by měla být i snaha zjistit nakolik se ve své práci či podnikání řídí finančními, ale i nefinančními motivy. Známý expert pózující na stránkách časopisů se svým novým Ferrari, by pro nás přes svou finanční úspěšnost tím nejvhodnějším partnerem být neměl.
