Lidé si vytvářejí emocionální pouto ke „značkovému“ zboží, které je zaujalo. Důvodem je, že si jeho prostřednictvím kupují také image, a mnohdy i svou novou identitu. Tedy představu o tom, kdo jsou či kam patří, nebo do jaké skupiny by se rádi zařadili.
Projevem emocionálního pouta k danému zboží je, že mu spotřebitel dává přednost před jinými produkty, většinou i přesto, že výrobky jeho oblíbené značky jsou dražší. Loajální zákazníci doporučují značku, se kterou se ztotožnili také ostatním, a většinou svou značku brání i před kritikou.
Jejich věrnost značce navíc není jen pouhým návykem. Zákazník loajální vůči značce zubní pasty si ji nekupuje proto, že si ji kupoval vždy, ale proto, že se s ní cítí „spojen“. Například proto, že věří, že zastává tytéž hodnoty, které jeho značka propaguje, například důraz na ochranu životního prostředí nebo trvalé inovace.
Důvěra spotřebitelů ke značce však nesouvisí jen se zkušenostmi, které s ní získali. Souvisí především s její známostí. Známost značky je totiž většinou tím, co je pro důvěru, kterou k ní spotřebitelé chovají, tím nejdůležitějším.
Sedm nejzávažnějších typů finančních podvodů, na které byste si měli dát pozor |
Výhody značek pro spotřebitele
Loajalita ke značkám sahá do starověku. Již tehdy se řemeslníci či obchodníci snažili odlišit své výrobky od druhých, nejčastěji pomocí jednoduchých symbolů. Teprve ve 20. století se však stala klíčovým nástrojem marketingu sloužícím k vybudování pevné zákaznické základny.
Jan Urban Je autorem řady publikací, z článků, které několik let publikuje na iDNES.cz, vznikla jeho nejnovější kniha Psychologie pro každý den. Věnuje se personálnímu a manažerskému poradenství a firemnímu vzdělávání. Je absolventem VŠE Praha a Filozofické fakulty UK, obor psychologie práce a řízení. |
Jde o základnu tvořenou lidmi, kterým značka dává možnost odlišit se jejím nákupem či spotřebou od druhých. Tedy naplnit si tak svou potřebu odlišnosti, nebo dokonce jedinečnosti. Výrobci značkového zboží je v této představě utvrzují svou reklamou, ale i tím, že svého „jedinečného“ zboží nenabízejí na trhu tolik (a za takové ceny), aby se stalo masovým.
Druhou výhodou oblíbené značky pro spotřebitele je, že při nákupu nemusí ztrácet čas úvahami, jaké zboží zvolí.
Loajalita k jeho značce mu jeho rozhodování zjednodušuje. Rozhodnutí, jaké zboží si koupí, je totiž většinou již předem jasné.
V případě širokého výběru, který na trhu vládne, může tato okolnosti zákazníkovi podstatně snižovat stres. Jak ukázaly výzkumy, potřeba volit mezi velkým množstvím spotřebních možností může být pro zákazníka občas natolik stresující, že na ni rezignuje.
Třetí základní výhodou značek pro jejich sympatizanty je, že od „svých“ značek získávají nejrůznější slevy nebo exkluzivní nabídky. Příkladem jsou letecké společnosti, odměňují věrné cestující mílemi a speciálními službami, ale i nejrůznější obchody, nabízející věrnostní karty, umožňující nákupy se slevou. Dlouhodobější používání určité značky přináší někdy spotřebitelům i možnost získávat personalizované nabídky, přizpůsobené jejich potřebám či zvýhodněný servis.
Na řadu lidí působí majetnický efekt. Patříte k nim i vy a znáte jeho dopady? |
Vyšší ceny značek
K hlavním nevýhodám značkového zboží patří jeho cena. Kvůli vysoké ceně si toto zboží nemůže pořídit každý, což je důvod, proč si někteří zákazníci kupují právě toto zboží. Je cenou za jeho exkluzivitu, tedy to, že si ho nemůže koupit každý, a také jeho (údajnou) vyšší kvalitu. Snížení ceny značkového zboží by u jeho zákazníků, nebo alespoň jejich části, vedlo velmi pravděpodobně k odklonu poptávky, tedy zvýšení poptávky po jiném, dražším zboží.
Jedním z hlavních cílů výrobců, snažících se své produkty etablovat jako značky, je cenovou pružnost poptávky jejich zákazníků po jejich značkách co nejvíce snížit. Tedy přimět je k tomu, aby na změny jejich cen příliš nereagovali a byli ochotni za ně zaplatit citelně více, než kolik stojí srovnatelné zboží, jež značkovou povahu nemá.
Cenový rozdíl mezi značkovým a neznačkovým spotřebním zbožím téže povahy tak bývá značný: většinou je odhadován na 20 až 40 %. V závislosti na kategorii produktu, tržních podmínkách a spotřebitelském vnímání kvality značky může však být i podstatně vyšší.
Mezinárodní odhady cenových rozdílů u značkových a neznačkových produktů u jednotlivých kategorií zboží většinou konstatují, že u potravin představuje v průměru 15 až 50 %, u produktů osobní péče (například šamponů či krémů) 20 až 70 %, u oblečení a módních doplňků 50 až
300 %, u elektroniky a domácích spotřebičů 10 až 30 % a u volně prodejných farmaceutik, jako například léků proti bolesti, až 50 %.
Důvěra ve vyšší kvalitu značkového zboží může být někdy oprávněná. Vztah mezi cenou a kvalitou tohoto zboží však jednoznačný není. Oprávněná je tato důvěra především tehdy, když jde o značky dlouhodobě etablované, do kterých jejich výrobce značně investoval, především formou reklamy, a o tyto investice nechce přijít. Pokles kvality jeho zboží by tyto investice totiž z velké části znehodnotil.
Stejná kvalita za odlišnou cenu
Známou skutečností, prokázanou průzkumy, je však i to, že kvalita značkového a podobného neznačkového zboží se často příliš neliší. A pokud ano, ne tak, jak by to odpovídalo rozdílům v jejich ceně.
Příklady značkového a neznačkového zboží s obdobnou kvalitou lze nalézt ve většině různých produktových kategoriích. U potravin k nim spadají například cereálie, balená voda, nejrůznější snacky apod., u spotřebního zboží běžné oblečení i obuv, spotřební elektronika, domácí čisticí prostředky, výrobky osobní péče, kosmetické zboží apod.
K nejvýraznějším, dobře zdokumentovaným příkladům značných cenových rozdílů značkových a neznačkových produktů prakticky stejné kvality patří ceny balené vody (v rozsahu až 100 procent), značkových a neznačkových baterií, kávových kapslí, tenisek (s rozdíly 200 až 300 procent), náplní do tiskáren, ale i některých farmak (například analgetik na bázi ibuprofenu), jejichž „značkové“ a generické verze, působící v lidském těle zcela stejně, se svou cenou liší až o 50 procent.
Důvody stejné nebo podobné kvality u tohoto, ale i dalšího zboží nejsou složité. Souvisí většinou s tím, že neznačkové zboží včetně takzvaných domácích značek prodejních řetězců se v mnoha případech vyrábí ve stejných továrnách jako značkové produkty. Hlavní rozdíly mezi oběma kategoriemi produktů často spočívají v marketingu, balení, distribučních cestách a jejich nákladech, nikoliv však v samotné kvalitě výrobků.
Efekt ukotvení umí tahat peníze z kapes. Propadáme mu nejen při nákupech |
Přehlížení jiných nákupních možností
Silná či nekritická zákaznická loajalita vůči vybraným značkám přináší však spotřebitelům, vedle cen, i některé další nevýhody. Jejich společným jmenovatelem bývá přehlížení nových spotřebních možností, především inovací jiných značek, a sklon podléhat určitým marketingovým taktikám značek, které si oblíbili.
Z psychologického hlediska tu svou roli často hraje tzv. efekt utopených nákladů. Spočívá v klamné představě, že spotřebitel, který již do určité značky investoval značné peníze, by měl, aby o ně nepřišel, u ní zůstat. A to i tehdy, když konkurence nabízí lepší produkty.
Podobnou úlohu hraje cenová necitlivost loajálních zákazníků vůči svým značkám, tedy fakt, že jim svou věrnost zachovávají i tehdy, existují-li k nim podstatně levnější alternativy. Obdobně působí snížený sklon loajálních zákazníků objevovat na trhu produkty, které by splňovaly jejich potřeby lépe, nebo jejich tendence nebo propadat tzv. upsellingu, při kterém prodejce pobízí zákazníky ke koupi dražší verze svého zboží nebo služby.
Zvýšená loajalita zákazníků se projevuje také v tom, že kupují za vyšší ceny i příslušenství ke svým značkovým produktům, a to i v podmínkách, kdy produkty třetích stran poskytují tentýž výkon za zlomek ceny. Často nevnímají ani pokles kvality, změnu ve složení svých oblíbených produktů, nebo zavedení méně účinných verzí, což jim brání, aby přešli k produktům s trvalejšími vlastnostmi.
Výrobci značkových produktů, kteří sází na loajalitu svých zákazníků, mají navíc i nižší motivaci k inovacím a ke snížení ceny. Příkladem jsou značky, jejichž výrobci se (často právem) domnívají, že vysoké ceny jsou základem jejich prestiže, a své vysoké ceny udržují i přesto, že jejich výrobní náklady tvoří jen zlomek jejich maloobchodní ceny.
Loajalita ke značce může někdy vést i k nákupu produktů, které jsou méně šetrné k životnímu prostředí. Příkladem jsou věrní zákazníci „značkové“ balené vody, preferující nákup jednorázových plastových lahví namísto jejich udržitelnějších alternativ, jako jsou lahve použitelné opakovaně.
Většiny uvedených negativ má však jednoduché řešení. Spočívá v tendenci zvažovat při svých nákupních rozhodnutích namísto značky spíše poměr ceny a přínosu.
