Naše spotřebitelské preference neovlivňuje jen reklama, která je otevřená a přímá, tedy ta, která doporučuje nákup určitého předmětu či zdůrazňuje jeho přednosti. Ovlivňuje je i ta, kterou si plně neuvědomujeme, nebo ta, o jejímž působení nevíme.
Jde o promyšlenou a nejpůsobivější reklamu, která má vliv na naše podvědomí. Využívá nástroje, jejichž pomocí se inzerenti snaží vkládat určitá sdělení či podněty do naší mysli nenápadně, tak říkajíc za našimi zády. Z pohledu prodejců či marketérů je její hlavní výhodou to, že o produktu, jehož prodej podporuje, ve skutečnosti téměř vůbec nic neříká. Naše rozhodnutí koupit určitý produkt nebo mu dávat přednosti před jinými může však výrazně ovlivnit.
Pokud nechceme, aby našimi peněženkami vládli bez našeho vědomí druzí, je dobré o základních metodách této skryté či podprahové reklamy vědět. Jde totiž o reklamu, která nemá daleko k manipulaci.
Priming a vliv asociací
Priming je psychologický fenomén založený na bezděčné asociaci. Dochází k němu v situaci, kdy na nás krátce po sobě, a někdy i souběžně, působí určité vjemy, které si naše mysl spojí, a začne je chápat jako jevy, jež spolu souvisejí. Důsledkem je, že když uvidíme nebo uslyšíme v budoucnu jeden nebo druhý z nich, dostaneme se téměř automaticky i pod vliv tohoto druhého.
Jan Urban Je autorem řady publikací, z článků, které několik let publikuje na iDNES.cz, vznikla jeho nejnovější kniha Psychologie pro každý den. Věnuje se personálnímu a manažerskému poradenství a firemnímu vzdělávání. Je absolventem VŠE Praha a Filozofické fakulty UK, obor psychologie práce a řízení. |
Priming tak může změnit, aniž bychom to uvědomili, i naše jednání či rozhodování a stává se tak ideálním nástrojem podprahové reklamy. Slouží nejčastěji k tomu, aby si spotřebitelé s určitým produktem nebo značkou nevědomě spojili i určité příjemné pocity. V úvahu však občas připadají i pocity negativní, například u reklamy založené na strachu.
Příkladem je reklama na rychlé občerstvení obsahující spolu se záběry jeho produktů či prodejen i rychlé záblesky nejrůznějších pozitivních obrazů nebo zvuků, například usmívajících se rodin, slunečné krajiny, zvuků smíchu apod. Podobně často působí i podvědomý vliv barev, jako je červená (vášeň) nebo modrá (důvěra), ovlivňujících pocity spotřebitelů.
Lidem, kteří reklamu viděli, se při každém náhodném spatření značky tohoto občerstvení, spontánně vybaví i pocit štěstí či rodinné pohody, se kterým si ji spojili. Velmi pravděpodobně se tak budou v dané situaci snažit navodit si podobný pocit i ve skutečnosti, nejlépe tím, že restauraci i se svou rodinou navštíví. Za jinak stejných okolností budou navíc dávat dané značce přednost před jinými.
Skryté podněty
Variantou primingu je využití skrytých, vizuálních nebo slovních podnětů, které k určité spotřebě vybízejí samy o sobě, někdy i na základě ustálených spojení. Ilustruje to jednoduchý pokus, při kterém lidé opakovaně nahodile slyšeli slovo žlutý, a poté byli dotázáni, jaké ovoce by si koupili nejraději. Zdaleka nejčastější odpovědí bylo banán.
Na řadu lidí působí majetnický efekt. Patříte k nim i vy a znáte jeho dopady? |
Skrytá slova či obrazy může reklama zakomponovat do téměř jakéhokoli obsahu, a někdy je může skrýt i pod fyziologickou hranicí vnímání. Příkladem je „reklama“ vkládaná do filmových trailerů promítaných v kinech, která je založená na vkládání slov jako „žízeň“ nebo výrazů jako „osvěžující“ nebo „energetizující“, což vyvolává chuť na chladné nápoje. Jejím prokázaným výsledkem je zvýšené množství limonád, které si návštěvníci kina koupí.
Reklama založená na iluzi nedostatku a naléhavosti
Podprahová reklama tohoto typu se opírá o lidský sklon cenit si omezených či nedostatkových věcí více. Snaží se proto zvýšit nebo dokonce vytvořit umělou potřebu zboží tím, že vytváří iluzi jeho nedostatku. Nesnaží se zdůrazňovat jeho kvalitu nebo potřebnost. Zdůrazňuje, že hrozí jeho nedostatek, a jeho koupě je naléhavá.
Navíc spoléhá většinou i na to, že představa, že bychom o dané zboží přišli, v nás může vyvolat pocit úzkosti. K manipulativním formám této reklamy patří především ta, která využívá tzv. principu FOMO neboli strachu z promeškání (z anglického „Fear of missing out“). Jde o princip používaný k motivaci nákupu, odběru nebo účasti na určité akci apelující na obavy, že spotřebitel by mohl promeškat možnosti, mimo jiné vzrušující zážitky, které si užívají ostatní. K průvodním rysům této reklamy patří sklon podporovat nadměrné srovnávání se s ostatními.
K technikám „podprahového nedostatku“ patří fráze typu „pouze dnes“, „pospěšte si“, „limitovaná nabídka“, „omezená edice“, „jen do vyprodání zásob“ apod. Podobně působí i sdělení typu „pouze pro členy“, nebo „exkluzivní příležitost“, jež nenápadně zvyšují atraktivitu zboží předstíráním určité privilegované možnosti jeho nákupu. Jejich variantou je zdůraznění možnosti získat určitý náskok (Buďte mezi prvními 100 zákazníky, kteří získají tuto nabídku) nebo naopak upozorňování na promeškané příležitosti: „Právě jste přišli o naši největší slevu – zaregistrujte se pro další!“.
Proč lidé kupují drahé značky a jsou jim věrni? Má to své výhody i nevýhody |
Představa nedostatku může být přitom posílena i vizuálně, například obrázky prázdných regálů nebo dlouhých front. Podobným nástrojem je podprahové odpočítávání, používané v online reklamách nebo e-mailech, snažící se přimět k urychleným nákupům bez delšího přemýšlení.
Efekt opakování
K nejčastějším, ale i nejúčinnějším formám podprahové reklamy patří ta, která se snaží zvýšit známost určitého produktu. I zde jde o reklamu, která o produktu samotném, jeho přednostech a výhodách, většinou příliš nehovoří. Jejím hlavním nebo dokonce jediným cílem je dosáhnout toho, aby se dané zboží stalo široce známým či povědomým.
Vliv této podprahové reklamy je založen na dvou spjatých psychologických jevech. Prvým je tzv. iluze známosti, tedy představa, že určité věci, které jsme opakovaně viděli, dobře známe, a to přesto, že jsme se s nimi sešli nebo je viděli jen velmi letmo. Důležité je, kolikrát k tomu došlo.
Tím druhým jevem pak je, že věcem (ale i lidem), o nichž se domníváme, že je známe, máme sklon důvěřovat, a dávat jim tak přednost před jinými.
Náš mozek, řídící se těmito principy, má tak sklon za kvalitní či důvěryhodné zboží považovat většinou nejen to, které známe z opakované reklamy, ale i to, které „známe“ z jeho opakovaného, nepříliš nápadného vystavení, například „umístění“ v televizních seriálech. Podobnou roli hrají i nejrůznější slogany, které jsou se zbožím spojeny.
Efekt ukotvení umí tahat peníze z kapes. Propadáme mu nejen při nákupech |
Podobně jako u reklamy, jež nás podprahově k něčemu vybízí, působí tak i reklama, která buduje iluzi známosti, i v případě, kdy si expozice daného zboží nevšimneme, někdy i proto, že je pod prahem našeho vědomí. Příkladem jsou nejrůznější „mikrosdělení“, například krátké záblesky obrazů nebo zaznění slov, spojených s určitou značkou. Nejčastěji jde o logo, které se na zlomek sekundy objeví v určitém pořadu, aniž by si toho divák vědomě povšiml.
Tato expozice, známá jako implicitní učení, posiluje totiž naše nervové dráhy a zvyšuje v nás „pocit povědomí“, tedy přesvědčení, že jde o zboží, které známe, a můžeme mu proto věřit.
Princip pozornosti
Nástrojem ovlivnění spotřebitelského chování požívaným podprahovou reklamou je i využívání podnětů, které ve zvýšené míře upoutávají a udržují naši pozornost. Často k nim patří ty, které vyvolávají silné emocionální reakce.
Princip vychází z toho, že lidský mozek je přirozeně nastaven tak, aby svou zvýšenou pozornost věnoval podnětům, které vybočují z očekávání nebo porušují zaběhnuté vzorce. Důvodem je lidská evoluce, která zvýhodňovala jednotlivce s vyšší schopností reagovat na nové či nečekané podněty.
Podprahová reklama využívá této okolnosti i k posílení zapamatovatelnosti: snaží se aktivovat náš „orientační reflex“, který spočívá ve sklonu soustředit se podvědomě na to, co je nové nebo odlišné. Příkladem jsou reklamy s neočekávaným sdělením, využívající výraznou grafiku a barevné kontrasty nebo neobvyklé zvuky, jejichž hlavním cílem je manipulovat naší pozorností.
Vědomé stimuly, nevědomé působení
Jedním z paradoxů podprahového ovlivňování naší spotřeby je, že ji mohou ovlivnit bez našeho vědomí jak podněty, které si neuvědomujeme, tak i ty, které vnímáme vědomě. I podněty, kterých si vědomi jsme, nás tak mohou občas ovlivňovat bez našeho vědomí. Víme o nich, ale neuvědomujeme si, že na nás působí.
Doložil to experiment, který zkoumal, jak spotřební preference zákazníků, kupujících si nápoje, ovlivňuje hudba hrající v obchodě hraje. Pokus ukázal, že k ovlivnění dochází: zákazníci, jejichž nakupování provázela hudba určité národní provenience, měli sklon dávat ve svém výběru přednost nápojům z dané země. O tom, že hudba v obchodě hraje, věděli, její vliv na své spotřební rozhodování si však neuvědomovali.
Něco podobného platí i o návštěvnících restaurací, kteří se většinou neuvědomují, že optimistická hudba, která v restauracích hraje, má za cíl zvýšit rychlost jejich konzumace a uvolnit tak místo jiným.
