Představte si následující scénu. Je pátek večer a člověk narozený na přelomu tisíciletí si po týdnu stráveném optimalizací korporátních tabulek a předstíráním plného pracovního nasazení obléká „oversized“ mikinu s polorozpadlým logem kapely, kterou v životě neslyšel naživo. Na zápěstí si zapíná plastové digitálky, do uší pouští digitální stream simulující praskání vinylových desek a na stole zapaluje sójovou svíčku s vůní „staré knihovny“.
Na iPhone si pouští patnáctou reprízu Přátel a aplikací s filtrem napodobujícím kinofilm z roku 1970 fotí své retro zátiší na Instagram. Fotku samozřejmě doplní hashtagem #ZrozenVeŠpatnéDekádě. Proč to dělá?
Triumf marketingu a jev zvaný anemoia
Do značné míry jde o úspěch marketingových stratégů, kteří vědí, že sentiment se prodává lépe než technologické inovace. Psychologové však hovoří i o nástupu jevu označovaného jako anemoia – zvláštního pocitu nostalgie po době, kterou jsme nikdy osobně nezažili. Je to touha po estetice, vztazích a životním tempu, které známe pouze z vyprávění, filmů, seriálů nebo idealizovaných příspěvků na sociálních sítích.
Jan Urban
|
Výsledkem je, že jsme se ocitli v éře permanentního ohlížení zpět. Žijeme v prostředí, kde nejprogresivnější myšlenky nespočívají v tom, co vymyslíme, ale v tom, co si nejvěrněji „půjčíme“ z předvčerejška. Zdá se, že civilizace, která dokázala vyvinout umělou inteligenci, se zároveň rozhodla věnovat podstatnou část své kreativity výrobě stále novějších verzí starých věcí.
Z nostalgie se totiž stal masový psychologický úkryt, anestetikum tlumící úzkost z přítomnosti a pro mnohé i regulérní, státem tolerovaná závislost. Proč ale tak toužíme po časech, kdy největším technologickým zázrakem domácnosti byl teletext nebo zrnitá videokazeta VHS? A proč mladí lidé pláčou po devadesátkách, které ve skutečnosti téměř neznají?
Mozek miluje bezpečné zóny
Nostalgie tu samozřejmě byla vždycky. Většinou však měla trochu jinou podobu. Starší lidé vzpomínali na své mládí, protože tehdy lépe trávili bůček, kolena je ještě při každé změně tlaku nebolela a tráva na fotbalovém hřišti byla tak nějak zelenější. Dnes je ale všechno trochu vzhůru nohama.
Na vlně retrománie se vezou i teenageři a dvacátníci na TikToku, a společnost se ocitla v podivné časové smyčce připomínající zaseknutou gramofonovou desku. Filmová studia v Hollywoodu prakticky rezignovala na psaní originálních scénářů a raději už třicet let dokola resuscitují Star Wars, Jurský park, Vetřelce nebo Harryho Pottera. Do hlavních rolí s lehkým sadismem obsazují původní herce, kteří sice mají viditelný problém ujít pět kroků bez ortézy, ale pro tvorbu zisku jsou stále nepostradatelní.
Hudební hitparády válcují písně z osmdesátých a devadesátých let. Technologičtí giganti, kteří nás patnáct let usilovně přesvědčovali, že bez dotykového displeje nelze existovat, dnes s naprosto vážnou tváří prodávají „hloupé“ tlačítkové telefony. Prezentují je jako nástroj digitálního detoxu a s ekologickou přirážkou je nabízejí za cenu slušného smartphonu. Zachraňují nás tak před světem, do kterého nás sami s velkým marketingovým úsilím přivedli.
Víte, proč má lidský mozek sklon k pesimismu a obavám? Odhalte past negativního myšlení |
Psychologická regrese
Tento kolektivní ústup do minulosti však zjevně není žádný chvilkový rozmar znuděné mládeže. Je to obranná reakce na svět, který se mění příliš rychle na to, abychom ho stíhali psychicky zpracovávat.
Otevřete-li večer jakékoli zpravodajské médium, budoucnost nenabízí zrovna optimistický program. Slibuje energetickou či klimatickou krizi, ekonomickou nejistotu, hrozbu válečných konfliktů a jako bonus umělou inteligenci, která vám s ledovým klidem vysvětlí, proč je vaše pracovní pozice zbytečně drahá. Minulost má oproti tomu jednu obrovskou, neporazitelnou a poněkud nefér konkurenční výhodu: přesně víme, jak dopadla.
Když se dnes podíváme na rok 1995, víme, že zuřila válka na Balkáně a česká ekonomika prožívala divoké období privatizace. Z pohledu dnešního člověka je to však uzavřená kapitola. Víme, že svět neskončil. A právě toto vědomí působí na naši přetíženou mysl jako mimořádně účinné sedativum.
Možná vás překvapí, že slovo nostalgie vzniklo spojením řeckých slov nostos (návrat domů) a algos (bolest). Méně známé je, že bylo po dlouhou dobu považováno za regulérní lékařskou diagnózu. V 17. století lékaři tímto termínem označovali psychický a fyzický kolaps vojáků, kterým se na dlouhých taženích stýskalo po domově natolik, že přestávali jíst, trpěli halucinacemi a někdy dokonce umírali.
Tehdy se tato „nemoc“ léčila pijavicemi, opiem nebo v lepším případě návratem domů. Dnes už víme, že nostalgie funguje spíše jako sofistikovaný nástroj budování psychologické odolnosti, takzvané resilience.
Začne-li vás přítomnost drtit, váš mozek se podvědomě přepne do nouzového režimu. V praxi to znamená, že se obklopíme takzvanými komfortními objekty. Dívá-li se tedy třicetiletý člověk popatnácté na celý seriál Kancl nebo Gilmorova děvčata, nejde nutně o intelektuální lenost. Jde o snahu minimalizovat riziko.
Mozek unavený z neustálých rozhodnutí chce na chvíli odpočívat ve světě, kde přesně ví, co se stane. Žádné nepříjemné překvapení nehrozí. Ross nakonec letiště stihne. Rachel z letadla vystoupí. A svět zůstane v pořádku.
Proč rádi věříme, že každý dostává, co si zaslouží a proč to bývá nebezpečný omyl |
Dopamin, vzpomínky a růžový filtr
Vzpomínání na staré dobré časy – nebo přesněji na jejich pečlivě vyretušovanou verzi – spouští v našem mozku produkci dopaminu a oxytocinu. Je to pro naši psychiku něco jako emocionální energetický nápoj. Rychlý, levný a téměř vždy dostupný.
Minulost navíc filtrujeme prostřednictvím mechanismu, kterému psychologové říkají růžový retrospektivní filtr. Mozek má totiž pozoruhodnou schopnost zapomínat na otravné detaily.
Velmi ochotně vymaže vzpomínky na přetáčení videokazet pomocí tužky, na čekání u telefonní budky nebo na vytáčené internetové připojení, které na celé odpoledne zablokovalo pevnou linku. Místo toho si uchová bezstarostnost, pocit svobody, první lásky a esteticky dokonalé fragmenty minulosti. Minulost, po které dnes toužíme, však v této podobě nikdy neexistovala. Je to romantický mýtus vytvořený lidskou pamětí, popkulturou a sociálními sítěmi.
Komercializace sentimentu Kolik stojí vaše dětství?
Tam, kde psychologie vidí zranitelnou lidskou duši unaveně toužící po bezpečí a klidu, spatřují marketingoví ředitelé nadnárodních korporací gigantický, dosud nevyčerpaný zdroj příjmů. Nostalgie je totiž jedním z nejefektivnějších a nejstabilnějších prodejních nástrojů dneška.
Proč riskovat stovky milionů korun s novým a neotřelým nápadem, když lze znovu prodat něco, co už lidé milují? Mnohem jednodušší je oprášit třicet let starou značku. Cílová skupina mezitím vyrostla, získala práci, příjmy a vlastní platební karty. A hlavně získala nostalgii.
Marketing tak objevil téměř alchymistický trik: prodávat lidem jejich vlastní vzpomínky za několikanásobek původní ceny. A zákazníci za tuto službu ještě upřímně děkují. Z ekonomického pohledu je nostalgie téměř ideální produkt. Nevyrábí se od nuly. Nevyžaduje příliš kreativity. A zákazník si významnou část hodnoty vytvoří sám ve své hlavě.
Tektonické poruchy moderní společnosti. Jak stříbrné rozvody a singles změní Česko |
Kudy ze smyčky času ven?
Nostalgie není zlá ani patologická. Je to psychologický „tlumič nárazů“. Pomáhá nám udržovat kontinuitu našeho životního příběhu ve světě, který se mění rychleji, než jsme schopni chápat.
Problém nastává ve chvíli, kdy se z příjemné návštěvy minulosti stane trvalé bydliště. Když začneme minulost používat jako ochranný bunkr před realitou přítomnosti. Trávíme-li totiž pohledem do zpětného zrcátka příliš mnoho času, téměř jistě dříve či později přehlédneme zeď, do které právě míříme.
Útěkem do idealizovaného světa minulosti žádné současné problémy nevyřešíme. Flanelová košile z druhé ruky ani digitálky z tržnice nikoho před existenční úzkostí nezachrání. A sledování starých sitcomů za nás nevyřeší krizi vztahů, komunikace ani smysluplnosti života. Ty pověstné „staré dobré časy“ byly dobré hlavně proto, že jsme tehdy byli mladší, naivnější, spoustu věcí jsme nevěděli a svět kolem nás se díky absence internetu zdál mnohem menší, přehlednější a srozumitelnější. A ta vůbec nejlepší věc na nich je, že už definitivně skončily.
Místo oprašování a uctívání starých popkulturních fetišů bychom se tak měli raději pokusit nasměrovat svou energii do budování přítomnosti, na kterou budou nostalgicky vzpomínat za třicet let zase příští generace. I když – ruku na srdce – představa, jak v roce 2056 nějaký unavený manažer se slzou v oku a dojetím v hlase vzpomíná na starou dobrou éru TikTokových tanečků, hromadných Zoom mítinků a absurdních filtrů na obličeji, je možná ta vůbec největší ironie ze všech.
