Tento psychologický jev, označovaný též jako efekt vlastníka, spočívá v tom, že si lidé váží mnohem víc věcí, které vlastní, než kdyby je nevlastnili. Přisuzují jim tak i vyšší hodnotu. Zcela stejným věcem, které nevlastníme, přisuzujeme v důsledku toho nižší hodnotu, než těm, které nám nepatří.
Majetnický efekt patří z pohledu psychologie mezi tzv. myšlenková zkreslení, která jsou v ekonomické praxi poměrně častá. Jde o uvažování, které je v rozporu se zásadami racionality, a zpochybňuje tak i platnost zásad klasické ekonomické i finanční teorie, které se o předpoklad racionálního lidského rozhodování opírají.
Jan Urban Je autorem řady publikací, z článků, které několik let publikuje na iDNES.cz, vznikla jeho nejnovější kniha Psychologie pro každý den. Věnuje se personálnímu a manažerskému poradenství a firemnímu vzdělávání. Je absolventem VŠE Praha a Filozofické fakulty UK, obor psychologie práce a řízení. |
Důvodem snížené racionality tohoto uvažování je, že stejným předmětům přisuzuje různou hodnotu. Důsledkem efektu může být i to, že za to, co již vlastníme, jsme ochotni zaplatit (či obětovat) více, než za tutéž věc, kterou zatím nevlastníme.
Ekonomická teorie naproti tomu předpokládá a vychází z toho, že cena, kterou jsme za určitou věc ochotni zaplatit, je (nebo by měla být) v zásadě stejná, jako cena, za kterou jsme ochotni se téže věci vzdát, protože hodnota věci zůstává v obou případech stejná.
Příklady majetnického efektu
Majetnický efekt je v praxi poměrně častý, a má i široké důsledky. Pozorován byl již ve starověku. Jak píše Aristoteles v Etice Nikomachově: „To, co máme nebo co se chystáme darovat, nám vždy zdá se velmi cenné.“
Experimentálně byl tento efekt ověřen až koncem 20. století. Závěry pokusů byly jednoznačné: vlastnictví mění náš vztah k věcem a zvyšuje jejich vnímanou hodnotu nad jejich hodnotu skutečnou či tržní.
Některé experimenty přitom ukázaly, že za prodej předmětu, který lidé vlastní, požadují často až dvakrát nebo třikrát více, než kolik by byli ochotni za něj sami zaplatit. Příkladem je situace, kdy jako dárek dostanete hrníček na kávu, a nedlouho na to vám někdo nabídne, že ho od vás koupí za 120 korun. Vy však jeho nabídku odmítnete, a to přesto, že byste za něj v obchodě, pokud byste zvažovali jeho koupi, nedali více než 70 korun. Hodnota hrníčku, který se stal vaším vlastnictvím, však pro vás v důsledku toho stoupla.
Podobná je situace člověka, kterému se podařilo poměrně lacino koupit bednu vína. Za nějakou dobu mu za víno někdo nabídne cenu vyšší, mimo jiné proto, že jeho tržní cena mezi tím vzrostla. Majitel vína však tuto nabídka odmítne, a to navzdory peněžnímu zisku, kterého by jejím přijetím mohl dosáhnout.
Standardní ekonomická teorie racionálního rozhodování by v této situaci doporučila víno se ziskem prodat, a za utrženou částku si za současnou tržní cenu koupit totéž víno levněji. Efekt majitele však hodnotu vína v očích jeho vlastníka zvýšil, a to nad jeho stávající tržní hodnotu. S prodejem tak vyčkává.
Efekt vlastníka na trhu realit, v obchodě a v investování
K častým příkladům efektu vlastnictví patří transakce na trhu nemovitostí, při kterých prodávající, majitelé bytů či domů, za své nemovitosti požadují často přehnané, netržní ceny. Důvodem je, že si jich cení více než potenciální kupující. Důsledkem může být prodlužování doby transakcí, ale i neochota přijmout férovou nabídku a s ní spojená ztráta určité výhodné příležitosti.
Proč se teď vyplatí koupit chatu či chalupu. Víme, co tomu nahrává |
Efektu vlastnictví využívají však i někteří obchodníci, kteří dávají svým zákazníkům možnost vrátit koupený předmět i po trochu delší době. Vycházejí z toho, že zákazník si na tento předmět, i když mu možná zcela nevyhovuje, časem zvykne, a vrátit už ho nechce. Navíc ho začne vnímat jako něco, co vlastní, a hodnota předmětu tak pro něj, v důsledku efektu vlastníka vzroste, protože se stává „jeho“. Podobně působí i dočasné předplatné produktu nebo služby zdarma.
S vlivem efektu vlastníka kalkulují často i některé marketingové kampaně, které se u kupujících snaží vzbudit představu, že si k nabízeným předmětům brzy vytvoří silný vlastnický vztah, a snaží se jak tak přimět k tomu, aby za ně zaplatili více.
K silnému působení efektu vlastníka dochází na „tržištích“ fungujících online, tedy webech nabízejících použité zboží za vyšší částky, než jsou ostatní ochotni zaplatit. K ještě vyšší míře se může tento efekt projevovat na trzích nabízejících nejrůznější sbírky nebo starožitnosti. I sběratelé totiž většinou své sbírky či umělecké předměty ve svém vlastnictví nadhodnocují, a odmítají je prodat, většinou i přesto, že je lze jinde koupit levněji.
Ke zkreslování vnímané hodnoty pod vlivem efektu vlastnictví dochází i při investování. Nejčastěji jde o jednání investorů, kteří drží a nechtějí prodat určité investiční produkty, například akcie nebo obligace, jen proto, že je již po nějakou dobu vlastní. Jejich reálnou cenu v důsledku efektu vlastníka nadhodnocují, a své investiční nástroje drží déle, než je vhodné. Podobně občas jednají i lidé, kteří své cenné papíry zdědí.
Psycholožka: Mají práci, rodinu i uznání, ale cítí prázdno. Jak to řešit? |
Udržení a nábor zaměstnanců
Vlastnický efekt, snižující ochotu vzdát se určitých věcí, se občas rozšiřuje i na některé další trhy, například trh práce. Jeho důsledkem může být, že zaměstnanci váhají opustit své pozice, i když jim jiná firma nabízí lepší příležitosti. Nebo za opuštění své pozice žádají vyšší odměnu, protože mají pocit, že jejich práce je hodnotnější, než ve skutečnosti je. Obě okolnosti mohou ztěžovat nábor talentovaných lidí, kteří aktivně nehledají práci.
Firmy se mohou stát obětí efektu vlastnictví i při rozhodování o tom, koho zaměstnat. Organizace, které své zaměstnance v důsledku tohoto efektu nadhodnocují, se tak mohou zdráhat propustit zaměstnance s nízkou výkonností, nebo mít tendenci platit svým stávajícím zaměstnancům za stejnou práci více, než zaměstnancům novým.
Proč k efektu vlastnictví dochází
Důvody, proč efekt vlastnictví působí, jsou v zásadě dva, a nejsou složité. Souvisejí s našimi emocemi, hrajícími při rozhodování mnohdy větší úlohu, než by měly. V jejich důsledku se tak často bráníme rozejít se s věcmi, které vlastníme, i když by bylo finančně smysluplnější je prodat.
Prvým z těchto důvodů je emocionální pouto k věcem, které vlastníme, což si občas vytváříme již nedlouho poté, co jsme si je pořídili. Toto pouto je často větší než význam, který tyto věci pro nás mají.
Subjektivní hodnota, kterou věcem ve svém vlastnictví přisuzujeme, a rozdíl mezi ní a reálnou tržní cenou, má navíc tendenci časem růst. Svou roli hrají vzpomínky na život, který jsme s nimi strávili. Tato skutečnost vede však k určitému paradoxu. Většina věcí se totiž časem znehodnocuje, a najít lidi, kteří by si naše starší věci koupili (a akceptovali tak naši subjektivní představu o jejich ceně), je stále těžší.
Druhým důvodem, který působící podobně, je naše „averze ke ztrátě“. Její podstata spočívá v tom, že výhodnost či nevýhodnost transakcí lidé většinou posuzují převážně podle toho, o co by v nich mohli přijít. Tedy nikoli podle toho, co by na jejich základě mohli získat. Riziko ztráty je pro ně, ve srovnání s šancí na zisk, důležitější.
Toto riziko – v podobě „bolesti ze ztráty věcí“, k nimž chováme určitý emocionální vztah, je v případě jejich prodeje značné.
Jak se efektu vlastnictví bránit
Prvým krokem, jak myšlenkovému zkreslení vyvolanému majetkovým efektem čelit, je uvědomit si jeho nebezpečí. Silně nebezpečný může být například tehdy, když si kupujeme věc přímo od jejího vlastníka.
Rezervační smlouvu nepodepisujte bez rozmyslu. Může skrývat mnohá úskalí |
Podstatné je uvědomit si i prodejní taktika, které se nás snaží s určitými produkty „majetkově svázat“, a to ještě dříve, než si je koupíme. Pokud na tyto praktiky narazíte, měli byste si uvědomit, že velmi krátký kontakt s produktem, který vám prodávající nabízejí, nemusí znamenat, že tento produkt je lepší, než všechny ostatní. A už vůbec ne, že by stál za to, abyste za něj vydali spoustu peněz navíc.
Pokud se snažíte naopak něco prodat, a máte k dané věci určitý sentimentální vztah, je dobré mít na paměti, že nadhodnocení věci nad její tržní hodnotu, nebo cenu, za kterou ji lidé obvykle prodávají, ztíží přilákání kupujících. Platí to především tehdy, když velmi podobnou věc lze získat i jinde a levněji. Když chcete něco prodat, je lepší to prodat za cenu tržní, než to neprodat vůbec.
Pomoci vám může i to, když se pokusíte na danou věc podívat z trochu jiné odlišné perspektivy. Položte si třeba otázku, kolik byste byli ochotni za danou věc, například nemovitost zaplatit, kdybyste se o ni ucházeli jako kupující. Podobně vám může pomoci i snaha alespoň trochu se oprostit od emocionálního vztahu, který vás k věci váže.
