Navzdory obrovské částce za reklamu se inzerenti ani letos největší sportovní reklamní show na světě nevyhýbali. Super Bowl zůstává magnetem pro zadavatele zejména proto, že utkání sledují stovky milionů lidí.
Jedním z hlavních motivů letošních reklam byla touha po klidu, harmonii, sounáležitost a dobrých sousedských vztazích, uvedla profesorka marketingu z Dardenovy obchodní školy při Virginské univerzitě Kimberly Whitlerová. Podle ní se napříč spoty opakoval obecný důraz na to, aby se lidé semkli a navzájem se podporovali.
Kolektivní trauma USA
Spojené státy se momentálně nacházejí v napjaté atmosféře. Důvěra amerických spotřebitelů v lednu klesla na nejnižší úroveň od roku 2014, zemí nedávno otřásly případy zabití dvou demonstrantů federálními agenty v Minneapolisu a velkou část USA navíc sužuje mimořádně drsné zimní počasí.
„Společnost prochází kolektivním traumatem. Všichni jsou pod tlakem, bez ohledu na to, kým jsou. Dopadá to prakticky na každého,“ uvedl výkonný ředitel prestižní školy zaměřené na marketing a reklamu Brandcenter při Univerzitě virginského společenství Vann Graves. Reklamy vysílané při Super Bowlu podle něj lidem poskytují vítaný únik od reality i vzácný společný zážitek. „Je to chvíle, kdy můžeme být prostě lidmi, trochu se uvolnit, zasmát se a užít si ten moment,“ dodal Graves.
Dominance díky obraně i rekordu. Seattle slaví druhý Super Bowl, uspěl po 12 letech |
Z jednotlivých reklam například firma Ring ukázala, jak mohou sousedé pomocí kamer u dveří najít ztracená domácí zvířata. Kůň plemene Clydesdale v reklamě od Budweiseru chrání mládě orla bělohlavého, symbol USA. Novartis propagoval krevní test, který dokáže odhalit rakovinu prostaty, zatímco Toyota připomněla divákům, aby používali bezpečnostní pásy.
Profesor marketingu na Severozápadní univerzitě Tim Calkins upozornil, že letos bylo na Super Bowlu pozoruhodné množství reklam zaměřených na zdraví.
Herečky Octavia Spencerová a Sofia Vergara v kampani farmaceutické firmy Boehringer Ingelheim vyzývaly diváky k testování onemocnění ledvin, zatímco bývalý boxer Mike Tyson v jiné reklamě otevřeně hovořil o úmrtí své sestry v důsledku obezity a apeloval na zdravější, méně průmyslově zpracovanou stravu. Spot financovala nezisková organizace MAHA Center, kterou vede vydavatel a blízký spojenec amerického ministra zdravotnictví Roberta F. Kennedyho.
O přestávce Super Bowlu zněla španělština a odkazy na Portoriko. Trumpa to znechutilo |
Do vysílání výrazně pronikla i témata léků na hubnutí – společnost Novo Nordisk propagovala nové tablety Wegovy za účasti řady známých osobností, telemedicínská firma Ro pak vsadila na reklamu s tenisovou hvězdou Serenou Williamsovou. Společnost Hims & Hers v reklamě zdůrazňovala, že jejím cílem je zpřístupnit personalizovanou zdravotní péči širší veřejnosti, nikoli pouze nejbohatším.
AI a sázka na nostalgii
Umělá inteligence patřila k nejviditelnějším motivům letošních reklam. Značky ji využívaly jako technologii, ale i jako téma samotné. Oakley Meta propagovala chytré brýle s podporou AI, Wix představil nástroje pro tvorbu webů založené na AI a Svedka Vodka zapojila do své kampaně AI studio, které pomohlo vytvořit spot s robotickými maskoty.
Reklamy s AI však vyvolaly i kontroverze. Firma Anthropic odvysílala dvě reklamy, ve kterých poukazovala na to, že její chatbot Claude neobsahuje reklamy. Konkurenční firma OpenAI v lednu oznámila, že začne testovat reklamy jako způsob, jak udržet ChatGPT zdarma.
Když se kůň spřátelí s ptáčetem. Reklama Budweiseru opět brnká na vlasteneckou strunu |
Spot Amazonu s Chrisem Hemsworthem si utahuje z obav z AI, a to jen několik dní poté, co Amazon propustil 16 000 zaměstnanců, z nichž někteří mohou být nahrazeni právě umělou inteligencí. Podle Calkinse ze Severozápadní univerzity mohou podobné reklamy sice působit zábavně, zároveň ale u části veřejnosti posilují skutečné obavy z dopadů AI.
Jedním ze způsobů, jak se značky snažily zlepšit náladu Američanů, bylo sáhnout po nostalgii a příjemných vzpomínkách na minulost. Reklamy zaplavily odkazy na 90. léta – od hudebních hitů a kultovních filmů až po návraty tehdejších hvězd. Podle Whitlerové z Dardenovy obchodní školy je nostalgie v reklamách Super Bowlu stále častější – zatímco v roce 2015 obsahovalo tento prvek zhruba 28 procent spotů, v roce 2025 už to byla více než polovina, konkrétně 54 procent, uvedla.
