Maloobchodní řetězec 7Eleven v USA momentálně nabízí nápoj Poppi Classic Cola, který se vyrábí z organického jablečného octa, prebiotik a obsahuje podle obalu pouze 5 gramů cukru. Kávový gigant Starbucks má zase v nabídce osvěžující jahodový nápoj Olipop Classic Grape, který má pouze 4 gramy cukru a může se pochlubit prebiotiky, rostlinnými látkami i vlákninou. Na trhu v USA se však rychle prosazují i další značky jako SunSip, Wildwonder, Cove, Nixie, Zevia, Culture Pop Soda…
Je libo tekutou smrt? Drzá značka vody míchá kartami průmyslu nealko nápojů |
Pro tuto nově vznikající kategorii nealkoholických nápojů zatím neexistuje oficiální název. Ve Walmartu jim říkají „moderní limonády“, u Albertsons zase „nápoje nové generace“, v Targetu se jmenují „vylepšené limonády“.
Kromě toho, že obsahují málo cukru nebo vůbec žádný, od tradičních limonád se liší tím, že na svých obalech často uvádějí alespoň jednu zdravotní výhodu. Jejich výrobci například často tvrdí, že jejich požitím se podporuje střevní mikroflóra. Proto často obsahují probiotika, prebiotika anebo vlákninu. Mnoho značek alternativních limonád nabízí dokonce jejich kombinaci.
Tato kategorie nyní tvoří sice malou, ale rychle rostoucí část amerického trhu se sycenými nápoji v hodnotě 44 miliard dolarů (963 miliard Kč). Podle analýzy agentury Bloomberg se dvě přední značky, Olipop a Poppi, podílely na maloobchodních tržbách za čtyřtýdenní období končící 23. únorem 2,7 procenty, což je téměř dvojnásobek jejich podílu před rokem. Odhady vyčíslily momentální hodnotu značky Olipop na částku 1,85 miliardy dolarů (asi 40 miliard dolarů).
Prostor pro růst
Nic z toho, co se momentálně odehrává na trhu nealkoholických nápojů, však nemůže uniknout pozornosti těžkých vah v oboru. V březnu nápojový gigant PepsiCo oznámil, že plánuje koupit značku Poppi za 1,95 miliardy dolarů (42 miliard Kč). Společnost Coca-Cola zase v únoru informovala, že uvedla na trh vlastní verzi prebiotického nápoje pod názvem Simply Pop.
Analytici a odborníci v oboru se domnívají, že je zde stále spousta příležitostí k růstu. Podle Seana Harapka, specialisty na dodavatelské řetězce z poradenské společnosti EY Americas, je tento trh na vzestupné křivce. „Stále je zde prostor pro další růst,“ říká.
OLIPOP is making their c-store push.
— CPG WIRE (@cpgwire) April 22, 2025
Their slim cans are now available at 7-Eleven, Circle K, Casey's, Wawa, Love's, and other chains. pic.twitter.com/dGwYIAPLoj
Nové značky sice své výrobky prezentují jako lepší volbu pro konzumenty kokakoly a pepsi, ale mnoho lidí, kteří je dnes kupují, jsou často příslušníci generace Z anebo mileniálové, kteří tyto nápoje nikdy nepili. „Ukažte mi šestadvacetiletého člověka, který si z regálu bere dvoulitrovou pepsi?“ ptá se Tom First, zakladatel společnosti Culture Pop Soda. Jeho značka podle něj přivádí do oddělení limonád v supermarketech nové zákazníky.
Pepsi bojuje s kaloriemi. V nové receptuře je o třetinu méně cukru |
Loan Heilnerová, ředitelka merchandisingu společnosti FreshDirect souhlasí s tím, že konzumenti této nové třídy nápojů obvykle nejsou standardními konzumenty tradičních limonád. „Zákazníci, kteří si je kupují, mají tendenci kupovat spíš kokosovou vodu a elektrolytové nápoje, a ne fantu nebo 7Up,“ říká. Podle interních údajů prodejců se mnozí z nich vracejí pro další. Počet opakovaně nakupujících podle ní stále roste a nyní tvoří 30 až 45 procent kupujících v kategorii „zdravých limonád“.
To je sice stále méně než u standardních limonád, kde opakovaně nakupující tvoří více než polovinu zákazníků, ale trendové linie se pohybují po opačných trajektoriích. Zatímco u Olipop/Poppi přibývá opakovaných zákazníků, ve světě Coca-Coly/Pepsi jich ubývá. Celkově podle údajů poskytovatele údajů Euromonitor prodeje sycených nápojů od roku 2020 většinou klesají.
Která je lepší?
S tím, jak nové nápoje přitahují stále více fanoušků, roste i povědomí o nich. Podle společnosti Zappi, která se zabývá průzkumem trhu, už o prebiotických limonádách slyšely téměř tři čtvrtiny amerických konzumentů. Dva roky po sobě již běží reklama na značku Poppi i na Super Bowlu. Na TikToku existuje celý žánr videí srovnávajících Olipop s Poppi. Například influencer jménem Jake Egizio vysílá pro svých 87 000 sledujících porovnávání jejich příchutí.
@jakeegizio Olipop vs Poppi: Orange
♬ original sound - Jake Egizio
„Pro mladé lidi je to stále ještě cenově dostupné v porovnání se skutečným luxusem,“ říká Nate Rosen, autor zpravodaje zaměřeného na balené zboží. Moderní limonády si tak podle něj vydobyly místo v takzvané ekonomice malých pochoutek, v níž si mileniálové a generace Z dopřávají cenově dostupné požitky, aby zmírnili generační bolest z bezvýchodnosti nedostatku pracovních míst anebo neúměrně vysokých nájmů.
A pro ty, kterým se nechce utrácet několik dolarů za jedinou plechovku, jsou k dispozici i menší porce. Například řetězec Target prodává malé (2dcl) plechovky Olipop za jeden dolar, stejně jako Walmart miniplechovky Poppi.
Dr Pepper předstihl Pepsi. Je druhou nejprodávanější limonádou v USA |
Společnosti vyrábějící tyto trendy nápoje se ale také v loňském roce ponaučily, kam až lze v reklamě při uvádění zdravotních přínosů zajít. Například američtí zákazníci loni v květnu zažalovali společnost Poppi za to, že inzerovala své nápoje jako „zdravé pro střeva“. To bylo podle žalobců přehnané, neboť balení obsahují pouze 2 gramy prebiotické vlákniny. V březnu společnost oznámila, že žalobu urovná částkou 8,9 milionu dolarů, aniž by uznala jakékoli pochybení.
Na zdravotní humbuk nevěří ani odbornice na výživu a emeritní profesorka newyorské univerzity Marion Nestleová. Považuje tyto nápoje za doplňky stravy, teoreticky atraktivní, ale s pochybným zdravotním přínosem. „Lepší než tradiční limonády? Jistě! Dobrá volba? Sporné,“ říká. „Pokud jde o nápoje, je voda nejzdravější volba. Konec přednášky,“ uzavřela odbornice podle Bloombergu.
