Na jaře roku 2023 si na síti LinkedIn Andrew Benin, spoluzakladatel a výkonný ředitel amerického startupu Graza, postěžoval, že konkurenční společnost Brightland začala balit svůj nový olej na pizzu do stlačitelné plastové láhve. Do té doby byl však takový obal charakteristický pouze pro výrobky jeho firmy. „Kultura napodobování je nedílnou součástí našeho podnikatelského prostředí,“ posteskl si tehdy.
Je libo tekutou smrt? Drzá značka vody míchá kartami průmyslu nealko nápojů |
Jeho společnost již dva roky předtím uvedla na trh své dva olivové oleje, jeden určený k tepelné úpravě pokrmů a druhý na dipy a do salátů. Mezi zákazníky zaznamenaly obrovský úspěch. Bez sociálních sítí by se to ale nestalo.
Protože dříve Benin pracoval jak v luxusních restauracích, tak ve startupech zaměřených na přímé spotřebitele, umožnilo mu to získat peníze a dostat značku do rukou placených i neplacených influencerů, včetně internetových kuchařů. Ti na TikToku a Instagramu učí novou generaci vařit. Jeho značce pomohla i cena, za kterou se její produkty prodávají. Olej vyrobený ze španělských oliv picual se momentálně prodává za sedmnáct dolarů a je v porovnání s konkurencí levnější. Spotřebitelé značku chválili také kvůli kvalitě.
Velmi dobře rozpoznatelné a stlačitelné láhve oleje Graza, s nimiž se dobře manipuluje, umožňují začínajícím kuchařům napodobit způsob, jakým přísadu používají profesionálové v kuchyních restaurací. Kreslené etikety jsou zářivě zelené a veselé, na jedné z nich je vyobrazena žena, která lije přes hlavu olej na pánev držící za zády. Názvy obou olejů (Sizzle a Drizzle) ukazují, který z nich je vhodnější k jakému použití, a spoustu lidí tak přivádějí k myšlence koupit si hned obě balení místo jednoho.
Zpočátku příliš okázalý
Za posledních třicet let se olivový olej v americkém jídelníčku prosazuje raketovým tempem. Nejprve se objevil jako speciální ingredience oblíbená mezi tamními kuchaři středomořského původu, pro většinu země však byl až příliš divně chutnající anebo okázalý. To se začalo měnit díky soustředěnému úsilí něčeho, co lze označit za globální lobby olivového oleje.
Pro vlivné členy amerického gastrosvěta se začaly uskutečňovat exkurze po jižní Evropě a olivový olej se pak pomalu dostával do centra zájmu i za Atlantikem. Spotřebitelé v USA od počátku 90. let zečtyřnásobili spotřebu olivového oleje a vytvořili tak trh v hodnotě téměř 7 miliard dolarů, který nadále výrazně roste.
Náhražky místo drahého olivového oleje? Nikdy! Španělé u něj radši zrušili DPH |
„Amerika dosud neměla značku olivového oleje, která by vyčnívala z řady,“ vysvětluje Randy Burt, analytik spotřebitelských potravin a nápojů z poradenské společnosti AlixPartnersThomas. Obaly mají za úkol nejen chránit svůj obsah, ale také vyvolat u lidí určité chování. Spotřebitelský systém představuje konstelaci produktů, která je příliš rozsáhlá na to, aby ji bylo možné skutečně pochopit. „Obaly poskytují zkratku pro pocit jistoty při rozhodování o koupi bez skutečných informací,“ říká Thomas Hine ve své knize Total Package z roku 1995.
Pochopit sílu obalu
Cesta k nalezení nového přístupu k balení známého zboží a přesvědčení spotřebitelů bývala dlouhá. Před vytahovací krabičkou na papírové kapesníky Kleenex se tento hygienický produkt prodával pouze v balíčcích, před tubami na zubní pastu Colgate se hmota ze sklenice nabírala malou lžičkou. Vynalezení lepšího obalu katapultovalo obě produktové řady po jejich uvedení na trh na špičku.
Dobré zprávy ze Španělska. Olivy se dočkaly vláhy, olej by mohl zlevnit |
Pro pochopení síly obalu může posloužit balená voda. Celý americký trh je momentálně pravděpodobně čistě marketingově-obalovým cvičením, protože to, co je uvnitř dané láhve, se liší jen málo, pokud vůbec. Křiklavé plastové láhve značky Evian Alps nakonec převálcovala hranatá silueta vody Fiji Water. Obě tyto značky přitom vyvolávají dojem něčeho mnohem luxusnějšího, než je jedna z nejzákladnějších látek na této planetě.
Bylo jen otázkou času, kdy se objeví voda v plechovkách. Rostoucí značka Liquid Death je pravděpodobně nejextrémnější projev toho, kam až může obal zboží zajít. Společnost, která díky sociálním začla prodávat svou vodu v hliníku, nedávno ocenili na 1,4 miliardy dolarů. Její produkty jsou nyní k mání po celých Státech od prodejen ekologických potravin až po hypermarkety.
Španělské olivy doplácejí na změny klimatu. S úrodou proto pomáhá software |
Problém však je, že jakmile konkurence uvidí, že chytré obaly fungují, mnoho z nich se přizpůsobí a bude je následovat. „Na trhu panuje tvrdá konkurence,“ potvrzuje analytik Burt. Společnost Graza přitom podle něj nevynalezla stlačitelné láhve a nevymyslela do nich ani koření nebo přísady na vaření. Nevynalezla ani používání olivového oleje, to dělali kuchaři. „Společnost si jen všimla malé mezery na přeplněném trhu a vrhla se do něj. Není důvod očekávat, že by ji ostatní nyní nenásledovali,“ říká Burt.
Zákazníci to chtějí
Spolu se značkou Brightland, která se kvůli totožnému obalu stala terčem kritiky značky Graza, oznámila na začátku tohoto roku i společnost California Olive, že začne svůj olivový olej prodávat v plastových obalech. Podle slov jejího generálního ředitele si tento krok vyžádali sami zákazníci.
I šéf startupu Graza Benin přiznává, že jeho dodavatel láhví musí pravidelně čelit dotazům od konkurence, která chce mít vlastní verzi. Startup Graza proto na všechny tyto tyto výzvy reagoval dalším zvratem v balení: značka nyní prodává náhradní náplně do svých plastových obalů v hliníkových plechovkách. „Vítáme to,“ říká jeho šéf s odkazem na konkurenci, která nikdy nespí. „Pokud se od toho nedokážeme oprostit, nemáme nárok na dlouhodobě udržitelný podnik,“ uzavírá zakladatel a šéf startupu Graza Andrew Benin.
