Mnoho časopisů, jejichž pestré obálky ještě před dvaceti lety plnily novinové stánky a poštovní schránky, zaniklo. Většina z nich změnila své obchodní modely, neboť čtenáři i peníze z reklamy se přesunuly na internet. Jejich vydavatelé buď snížili frekvence jejich vydávání, anebo přešli na plně digitální formát.
„Condé Nast již není časopiseckou společností,“ prohlásil před dvěma lety Roger Lynch, ředitel Condé Nast, kdysi nejmocnějšího vydavatelského domu na světě. Ten v době svého největšího rozmachu vydával více než dva tucty tištěných publikací. Nyní má po celém světe pouze třináct titulů. Starý model tisku je zcela jistě pryč, stejně jako obrovské náklady. Kulturní všudypřítomnost, již se tento formát těšil předtím, než internet změnil pravidla hry médií, je ten tam. Časopisy však nesou mrtvé úplně. Na trhu pro ně stále zůstává dost místa, píše agentura Bloomberg.
Trh tištěných médií se od revoluce proměnil, více titulů i noví majitelé |
Někteří vydavatelé a značky tento trend již zaznamenali. Několik titulů napříč žánry včetně časopisů Field & Stream (lov, rybaření), Nylon (pop, kultura, móda), Saveur (jídlo), Sports Illustrated a Vice (kultura), se zavázalo, že v roce 2024 obnoví své dříve opuštěné fyzické produkty.
Také malé nezávislé tištěné specializované publikace, jako jsou Apartamento (bytové interiéry), Bitter Southerner (jižanská kultura), the Drift (káva) a HommeGirls (móda), si nadále vydobývají místo ve svých příslušných cílových skupinách. Od začátku pandemie se k nim každoročně přidávají desítky nových tištěných titulů.
„Přestože se výroba časopisů stala ekonomicky nevýhodnější, lidé je nikdy nepřestali mít rádi,“ říká Jeff Goldberg, šéfredaktor časopisu The Atlantic Monthly, který píše o politice a kultuře. Jeho časopis nyní zvýší svou periodicitu z deseti na dvanáct vydání ročně.
Stará láska...
Tištěné časopisy jsou produkty pro volný čas. Jsou plně pod kontrolou lidí, kteří je vytvářejí, a dostávají se přímo k rukou čtenářům, a to bez žádných technických prostředníků. Tyto vlastnosti ocení jak čtenáři, tak i inzerenti. Ti totiž stále považují velké lesklé reklamy za účinný způsob, jak upoutat pozornost zejména převážně bohatého publika. A mnozí z těch, kteří nyní platí za digitální publikace, by mohli být ještě ochotnější si je předplatit, kdybyste jim nabídli příležitostné tištěné vydání. „Časopisy nejsou mrtvé, ale jsou teď luxusním zbožím,“ uvedl šéfredaktor časopisu Interview Mel Ottenberg,
Tištěné noviny mohou do deseti let zmizet, tvrdí šéf The New York Times |
Některé tištěné časopisy však trh nikdy neopustily: Architectural Digest, Bon Appétit, GQ, New York, New Yorker, Vanity Fair a Vogue a další tituly. Jejich cílovou skupinou jsou zámožní a vzdělaní lidé ochotní připlatit si za věci, které považují za luxusní, kvalitní nebo sofistikované. Proto si je stále předplácejí.
Jsou to špičkové produkty, většinou s lesklými stránkami plnými dlouhých, propracovaných reportáží, vysokým stylem nebo originálními fotografiemi. Jejich výroba trvá dlouho, a proto stojí hodně peněz. Podobný tlak podnítil nostalgické oživení všech druhů fyzických médií od klasických fotoaparátů až po vinylové desky. Podařilo se také stabilizovat podnikání knihkupectvími, jimž mnoho lidí věstilo, že je elektronické knihy zničí.
Důvod pro důvěryhodnost
„Lidé, kteří za tištěné časopisy utrácejí, jsou většinou titíž, kteří si kupují drahé oblečení, rezervují si luxusní pobyty v hotelech a možná je zajímají informace o nejnovějším elektromobilu BMW,“ tvrdí vydavatelství Condé Nast svým inzerentům. Slibuje, že jeho časopisy jsou určené pro bohatší a mladší čtenáře, než je průměrný spotřebitel. Přesně ty, které se luxusní značky s velkými rozpočty snaží nalákat na reklamu.
Výzkum: Důvěryhodnost zpravodajského média ovlivňuje efektivnost reklamy |
Tištěná reklama je navíc imunní vůči výbuchům nenávisti přispěvatelů na sociálních sítích, vůči screenshotům, viralitě nebo nežádoucí kontextové reklamě. Spotřebitelské průzkumy trvale ukazují, že tištěné reklamy jsou právě proto považovány za důvěryhodnější a účinnější než jejich digitální protějšky. „Prodej reklamy výrazně překročil naše cíle,“ říká Bryan Goldberg, výkonný ředitel společnosti BDG Media, když její časopis Nylon v dubnu znovu uvedl své tištěné vydání.
IKEA po 70 letech nevydá tištěný katalog. Reaguje na přesun lidí na internet |
Časopisy pak samozřejmě musí splnit slib, že čtenáři přinesou něco, co je donutí k tomu, aby odložili telefon. Musí kolem svých tištěných vydání vybudovat byznys, akce, merch, vlastně cokoli, co ospravedlní náklady na jejich výrobu. Proto mohou být velmi účinným marketingovým nástrojem pro řadu produktů a služeb, které moderní mediální společnost nabízí. Zejména pokud je cílem oslovit lidi, kteří si skutečně cení pocitu kultivovanosti nebo prestiže, nebo dokonce romantiky, které opravdu dobrý časopis může stále vyvolávat.
„Nedívám se na tištěné časopisy jako na zdroj příjmů,“ říká Maria Dimitrova, spoluvydavatelka nového časopisu o sexu a kultuře AFM. Vždycky je podle ní pro vydavatele výhodné přijít na to, jak dělat věci, které se lidem skutečně líbí. „Když po nich chcete jejich peníze a pozornost, to, co jim prodáváte, musí být výjimečné,“ uzavírá podle Bloombergu.
