Jedním ze zářných příkladů raketového vzestupu startupu je výrobce sušeného masa Chomps. Značce se podařilo zcela předefinovat produkt, na který se kdysi zákazníci dívali skrze prsty. Její masové tyčinky s vysokým obsahem bílkovin a nulovým obsahem cukru firma prezentuje jako zdravé snacky pro zákazníky dbající o své zdraví. „Mezi nimi nyní převažují ženy, které se dříve tomuto sortimentu vyhýbaly,“ říká Matt Landen, senior viceprezident společnosti pro obchodní rozvoj.
Trh berou útokem limonády, které šetří na cukru a slibují zdraví. Mají však i kritiky |
Kategorie masových snacků s ročním obratem 7,7 miliardy dolarů je v současnosti jednou z nejrychleji rostoucích v potravinářství. Podle společnosti Numerator, která se zabývá spotřebitelskými daty, za poslední rok vzrostla o 14 procent. Téměř veškerý tento růst připadá na nové společnosti, jako je Chomps. Ta se z obratu 70 milionů dolarů v roce 2021 rozrostla na přibližně 660 milionů dolarů. Rostla tak mnohem rychleji než její tradiční konkurenti, píše portál The Wall Street Journal.
2 new flavors of CHOMPS beef sticks! pic.twitter.com/eJEHFsdkEl
— Mitch Marvel 🇲🇩 (@MitchSandwiches) June 16, 2025
Stejný příběh se odehrává u chipsů, nápojů, mražených potravin, čokolády nebo jogurtů. Nové společnosti získávají podíl na trhu díky agilnímu marketingu, rychlému uvádění produktů na trh a zaměření na menší počet prodávaných produktů.
Propagace za zlomek ceny
„Přestože se celkový prodej potravin v USA v roce 2024 vrátil k růstu, objemy velkých výrobců potravin neustále klesají,“ potvrzuje Max Gumport z obchodní banky BNP Paribas. To částečně odráží stav potravinářského průmyslu před pandemií. Tehdy se velcí hráči snažili držet krok s měnícími se chutěmi spotřebitelů a novými zdravotními trendy, jako byl třeba nárůst popularity nízkosacharidových a rostlinných diet. Nové značky tehdy získaly podíl na trhu a mnoho zavedených firem se obracelo k akvizicím, aby udržely své produktové portfolia aktuální.
Poloprázdné regály, vyšší ceny. Američané brzy pocítí důsledky Trumpovy politiky |
Nyní více než kdy jindy narušení zaběhlých tržních mechanismů urychluje technologický pokrok. Překážek pro vstup na trh je tak díky němu stále méně. Obří online prodejci, jako je třeba Amazon, umožňují malým neznámých značkám distribuci bez nákladného regálového prostoru. Sociální média a influenceři dnes šíří příběhy zakladatelů značek za zlomek ceny televizních reklam. Štíhlé a agilní marketingové týmy také znamenají rychlost.
„Rozhodnutí o propagaci, které by velké značce mohlo trvat šest týdnů, může nově vzniklému brandu trvat méně než deset minut,“ říká Charlotte Appsová, expertka na spotřebitelské značky ve společnosti Bain.
Riziko nečinnosti
Podle analytika investiční banky TD Cowen Roberta Moskowa se velké potravinářské společnosti v minulých krizích obvykle uchýlily k jedné ze čtyř strategií: snižovaly náklady, usilovaly o rozšíření prostřednictvím fúzí anebo vyčkávaly a čekaly na zlepšení podmínek. Anebo také obětovaly krátkodobé marže reinvestováním do nových značek.
Kdo jsou velcí potravinoví hráči?Kraft Heinz (značky Capri-Sun, Philadelphia) Conagra (Slim Jim, Birds Eye) Campbell’s (Pace Foods, Swanson) J.M. Smucker (Golden Temple, Five Roses) General Mills (Häagen-Dazs, Pilsbury) McCormick (Galeo, Old Bay) Mondelez (Oreo, Toblerone) |
Charlotte Appsová, odbornice na spotřebitelské značky ve společnosti Bain, vyzdvihuje značky, jimž se podařilo zůstat kulturně relevantními, jako jsou například Oreo a Dr Pepper. Obě si udržely své postavení na trhu díky novým příchutím a marketingu oslovujícímu mladší a rozmanitější publikum. Zároveň si udržely loajální zákazníky.
Další cestou jsou cílené akvizice. Nákup nápojového startupu Poppi společností PepsiCo ukazuje, jak mohou stávající vládci trhu urychlit svůj růst. Dosáhnout úspěchu však může být složité.
Vlna akvizic před pandemií covidu přinesla také některé neúspěchy. Například když se společnost Campbell’s marně pokusila o výrobu čerstvých smoothies a salsy.
Výzkum společnosti Bain ukazuje, že tempo růstu značek po akvizici obvykle klesá až o 50 procent – částečně i proto, že jsou kupovány v pokročilejší fázi, ale také proto, že velké společnosti často mají potíže s jejich rozvojem.
Od legín po potraviny. Spotřebitelé místo značek častěji volí levnější varianty |
Přesto se zdá, že přetvoření portfolia je pro velké hráče momentálně nevyhnutelné. Mezi nápady, které Moskow navrhuje, patří podobné kroky jako expanze společnosti Hershey do segmentu prémiové čokolády, nákup trendových značek snacků, jako to udělala společností Conagra, anebo vyřazení neúspěšných značek, jako to učinila společnost General Mills.
Velké potravinářské společnosti nemají jinou možnost než se na novou situaci na trhu adaptovat. Bude to vyžadovat trpělivost a hodně kapitálu. Větší riziko však spočívá v nečinnosti, uzavírá americký portál.
