Američanka Elaine Lingová tráví hodně času na cestách mezi New Yorkem a Kalifornií. Když ale potřebuje doplnit energii, do populárního řetězce Starbucks nejde. „Dávám si tam pouze kofeinové limonády Refresha. Jejich káva je na mě příliš sladká,“ řekla Ling BBC.
Přestože byl Starbucks založen jako kavárna, tři ze čtyř nápojů, které dnes prodá jsou ledové. Na vzestupu jsou totiž ovocné limonády, proteinové koktejly a takzvané „dirty sodas“ neboli sladké limonády se smetanou a sirupy.
„Dirty soda“ i energetický nápoj. Pohled do laboratoří Coca-Coly |
„Největším tahounem tohoto trendu je generace Z, tedy lidé narození mezi lety 1997 a 2012. Chtějí si totiž produkt přizpůsobit podle sebe, což je u studených nápojů jednodušší než u klasické kávy. Personalizace jim dává pocit kontroly,“ uvedl globální manažer pro analýzu teplých nápojů ve společnosti Euromonitor International Tristan Höver.
Mladí zákazníci jsou podle něj citlivější na cenu, ale pokud je produkt výjimečný, větší nebo funkční, jsou ochotni zaplatit víc. Důležitým faktorem je také vzhled. „Nechtějí platit za to, co je v kelímku, ale za to, co je na kelímku,“ myslí si profesorka marketingu na Vanderbiltově univerzitě v Nashvillu Kelly Goldsmithová. Starbucks je tak podle ní na stejné úrovni, jako cenově dostupnější kabelka od Louis Vuitton.
Virální nápoje
Svou roli hrají i sociální sítě. Když kavárenský řetězec během jednoho ze srpnových víkendů vrátil na menu Unicorn Frappuccino, virální nápoj z roku 2017, návštěvnost poboček vzrostla o 44 procent. Modro-růžový koktejl s duhovou šlehačkou totiž zaplavil Instagram a TikTok, kde byl hojně propagován.
Starbucks vsadil na umělou inteligenci. Firma věří v návrat zákazníků |
I další podniky si všímají toho, že zákazníci dnes chtějí více než jen kávu. Dunkin’ Donuts tak například experimentuje s proteinovými nápoji a spolupracuje s celebritami. Momentálně s Kylie Jenner.
„Tato spolupráce ukazuje, že se snaží oslovit mladší publikum. Pokud se to podaří, mohou získat nové stálé zákazníky,“ tvrdí Natalie Ludwig, která na sociální sítě natáčí videa, kde hodnotí jídlo a pití.
Data z Velké Británie naznačují, že se tento trend netýká pouze Spojených států. Podle Isabelly Reeveové, ředitelky pro spotřebitelské poznatky ve společnosti Worldpanel by Numerator, si lidé mladší 25 let kupují mimo domov více studených než teplých nápojů. „Přes 60 procent nákupů je pití s ledem. U zákazníků starších 55 let je to ale pouze 30 procent,“ dodává s tím, že přes 70 procent spotřebitelů si je studené kupuje celoročně.
