V akčním letáku slovenského řetězce Terno, platném od 15. do 21. ledna 2026, je kombinace vodky, tresky a rohlíku prezentována jako cenově výhodné „kombo“ v době vládních úsporných opatření a konsolidace veřejných financí. Sleva činí zhruba 30 procent proti nákupu jednotlivých produktů samostatně. Pokud si zákazník koupí pouze jeden nebo dva z nich, na zvýhodnění nárok nemá.
Reklama vyvolala negativní reakce zejména proto, že podle kritiků normalizuje konzumaci tvrdého alkoholu již při snídani, používá v souvislosti s alkoholem lehkovážný tón a propojuje téma ekonomické konsolidace s alkoholem, což část veřejnosti považuje za necitlivé.
Kriticky se ozvali nejen běžní zákazníci, ale také lidé s osobní zkušeností se závislostí na alkoholu či ti, kteří se mu snaží aktivně vyhýbat, uvedl slovenský deník aktuality.sk.
Slovensko šetří. Navrhlo zmrazit mzdy, více zdanit bohaté, zdražit sladkosti |
Podle kritiků reklama navíc stojí na nejhorších slovenských stereotypech. Ostře se proti ní vymezila například Slovenka, která je abstinující alkoholička. Podle ní řetězec zlehčuje pití alkoholu a prezentuje jej jako běžnou součást každodenní rutiny.
Normalizace alkoholu však není jediným problémem. Terno podle kritiků v kampani zasáhlo citlivou společenskou strunu, když spojilo téma tvrdých úsporných opatření s humorem založeným na alkoholu a „typicky slovenské“ snídani.
Myslíte si, že je nabídka řetězce nevhodná?
Společnost Terno kritiku odmítá. Zlevněný balíček stojí na ironii a nadsázce a má reagovat na aktuální, ve společnosti silně diskutované téma konsolidace. „Reaguje na aktuální, ve společnosti velmi diskutované téma konsolidace. Naším cílem není nabádat ke konzumaci alkoholu ani ji spojovat s doporučeným denním režimem. Terno nabízí a komunikuje alkoholické nápoje výhradně v souladu s platnou legislativou Slovenské republiky,“ uvedl pro aktuality.sk Peter Vanek, marketingový manažer společnosti Terno real estate.
Alkoholická snídaně jako rutina
Podle marketingové odbornice Veroniky Števčat Szabóové z Katedry masmediální komunikace a reklamy Univerzity Konštantína Filozofa v Nitře jde o nezodpovědnou komunikaci, která je „zcela přes čáru“.
„Normalizuje alkohol, jeho běžnou konzumaci, klidně tedy i ke snídani,“ uvedla odbornice. Podle jejích slov Terno tímto přístupem riskuje ztrátu důvěry zákazníků.
Števčat Szabóová dodává, že řetězec mohl téma konsolidace uchopit jinak, například propojením s praktickým a pozitivním krokem, jako je kombinovaná sleva na základní potraviny, které potřebuje každá domácnost.
Ani spolujezdec si nedá pivo. Slovensko zpřísní pravidla pro alkohol v dopravě |
„Rozumím tomu, že Terno chtělo pracovat s emocionálním apelem humoru, nálady a tématu, které v poslední době ve společnosti rezonuje. Pokud však chci ukázat, že jsem v obraze, a chci si z kroků vlády udělat satiru, jde to i bez normalizace a propagace alkoholu,“ dodává marketingová specialistka.
Jako pozitivní kontrast uvádí kampaň německého řetězce Kaufland, který loni na podzim zveřejnil fotografii středomořské ryby pražmy zlaté a zákazníky ujistil, že ryba „zůstane zlatá i po konsolidaci“. Zároveň je vyzval, aby „plavali na třetí vlně“ spolu s jejich zlatou rybkou. Příspěvek narážel na tehdy představený třetí balík konsolidačních opatření a podle odborníků pracoval se satirou bez vyvolání společenské kontroverze.
