„Bylo mi dvaapadesát, měl jsem cukrovku a bolavá kolena. Byl jsem ale přesvědčen, že to nejlepší v mém životě je ještě přede mnou,“ vzpomínal Kroc na začátky svého podnikatelského triumfu. Pro Američany je mužem, který doslova změnil Spojené státy. Řadí se po bok velikánů typu Henryho Forda či Johna Rockefellera. Americký magazín Time ho zařadil mezi 100 nejvlivnějších osobností dvacátého století.
Syn českého emigranta Raymond Albert Kroc se narodil 5. října 1902 na předměstí Chicaga americkém státě Illinois. Jeho otec Alois přišel do Ameriky z vesnice Stupno nedaleko Plzně, kde jeho rodiče vlastnili malou vesnickou hospodu. Když se Spojené státy připojily k boji v první světové válce, Kroc dobrovolně narukoval jako řidič sanitky u Červeného kříže. Zatajil přitom svůj věk – bylo mu teprve 15 let. Na evropskou frontu se ale nikdy nedostal, protože konflikt vzápětí skončil.
Po válce Kroc vystřídal řadu zaměstnání. Živil se jako jazzový pianista, obchodník s realitami nebo prodejce plastových kelímků.
Přitom potkal Earla Prince, který vynalezl multimixér na výrobu mléčných koktejlů. Tento výrobek Krocovi učaroval a začal ho na svých obchodních cestách nabízet.
V roce 1953 při svých cestách zavítal do kalifornského San Bernardina, kde ho zaujalo logo dvou zlatých oblouků Richarda a Maurice McDonaldových. I jim nabídl své mixéry. Zároveň je přesvědčil o tom, aby s ním uzavřeli dohodu, díky které mohl začít používat jejich prodejní systém a jméno firmy. Ve vlastní režii si zřídil poblíž Chicaga obdobnou restauraci, která hned po svém založení v roce 1955 začala prosperovat.
Legenda McDonald‘s
Už původní obchodní model dnešního fastfoodového giganta byl prostý: jednoduché jídelní menu s devíti položkami, kterému kralovaly burgery, hranolky a nápoj. Jednoduché bylo i stolování restaurace. Zákazníci si vystačili bez židlí a nádobí bylo nahrazeno papírem a plastovými příbory na jedno použití. Řetězec zároveň stlačil i své ceny, hamburger byl za 15 centů a hranolky za deset.
„Jste pouze tak dobří, jako lidé, které zaměstnáváte.“ |
Kroc si práci v gastronomii doslova zamiloval. Dohlížel v kuchyni a chodil dokonce čistit parkoviště od žvýkaček. Do toho vymýšlel restaurační síť, která by pokryla USA od Atlantiku k Pacifiku. Inspiroval se Henrym Fordem a jeho pásovou výrobou.
Obložené housky dostaly naprosto přesnou podobu, byla stanovena váha, obsah tuku i množství cibule, přibyla laboratoř, která zkoumala, jak usmažit co nejlepší hranolky. Jeden ze symbolů USA byl na světě.
Pásovna na burgery
„Nadání skutečného obchodníka spočívá v jemném umění přimět zákazníka dělat to, co chcete vy,“ říkal Kroc. Jeho mottem bylo, že do McDonald’s se chodí jíst, ne stolovat.
Typicky americký přístup se vyplatil. Nové restaurace vyrůstaly jako houby po dešti na celém americkém středozápadě. Kroc proto v roce 1961 koupil za 2,7 milionu dolarů veškerá práva na značku McDonald’s a začal s rozsáhlou expanzí hamburgerů. V roce 1963 prodala jeho stravovací síť neuvěřitelnou miliardu hamburgerů. V té době už měl řetězec i svého vlastního maskota – dodnes je jím klaun Ronald McDonald, který na pochutiny láká děti i dospělé.
O tři roky později byly akcie McDonaldu kótovány na newyorské burze a v roce 1967 Kroc otevírá první dvě restaurace mimo USA, v Kanadě a Portoriku. To už se byly mcdonaldovské burgery k dostání v 710 restauracích.
„Nevymyslel jsem hamburger, jenom jsem ho vzal víc vážně.“ |
Novou vlajkovou lodí nabídky celé firmy stal dvoupatrový hamburger Big Mac, který je nejoblíbenějším produktem řetězce dodnes.
Úspěch Krocova impéria byl založen na dokonale propracované manažerské práci, marketingu a reklamě. Standardizované postupy a metody práce, které Kroc prosadil, ulehčily fungování restaurací a snížily náklady na minimum. Kroc navíc dokonale využil média k propagaci svých restaurací, pomocí nichž McDonald’s vytvořil nový styl a stal se symbolem popkultury.
Mizerně placená práce a pomluvy
Kromě úspěchů se ale McDonald’s musel potýkat i s kritikou - ať už kvůli údajně nezdravé nabídce jídel, na kterou společnost reagovala například saláty, nebo neúctě k životnímu prostředí. V oxfordském slovníku angličtiny se dokonce objevil termín McJob, označující ubíjející špatně placenou práci s malým potenciálem. Řetězec se tehdy dotčeně ozval s tím, že více než polovina manažerů firmy začínala právě jako prodavači hamburgerů.
Firma se potýkala i s pomluvami - v 70. letech se třeba říkalo, že McDonald’s do hamburgerů přidává červy. Ray Kroc to tehdy poněkud cynicky vyvrátil tvrzením, že libra červů je čtyřikrát dražší než libra hovězího, a tedy by se to nevyplatilo. Nic z toho ale neohrozilo postavení firmy. Postupný pokles tržeb v domovské Americe vyvážila expanze po světě, dnes McDonald’s působí v téměř 120 zemích včetně ČR a roční tržby přesahuji 22 miliard a zisk 4,5 miliardy dolarů.
Od burgerů k baseballu
Z vedení McDonaldu se Kroc stáhl v roce 1974, kdy se vrátil ke své celoživotní vášni baseballu a pořídil si proto tým San Diego Padres. Týmu se ale pod jeho vedením příliš nedařilo. Kroc ho nakonec se slovy „hamburgery mají větší budoucnost než baseball“ postoupil svému zeti.
Kroc se v průběhu života snažil i pomáhat. Jeho nadace se angažovala v léčbě alkoholismu, cukrovky a dalších nemocí. Patřil mezi největší dárce školy pro lékaře v Dartmouthu. Ke konci života se Kroc musel vzdát i náklonnosti k alkoholu, kterou ukončil až v pětasedmdesáti po protialkoholním léčení. Kroc zemřel po srdeční příhodě v roce 1984 ve věku 81 let. Zanechal za sebou burgerové impérium, které zná celý svět.
V Česku otevřel titán rychlého občerstvení první podnik v březnu 1992 v pražské Vodičkové ulici. Dnes zlaté oblouky najdeme na 93 místech po celé republice. Celosvětové tržby společnosti loni činily téměř 27,5 miliardy dolarů. Firma dává práci více než 36 tisícům lidí. Burgery jsou k dostání ve více než 100 zemích po celém světě.
