Podle amerického spotřebitelského aktivisty Edgara Dworského, který už třicet let provozuje web sledující praktiky výrobců Consumer World, dnes firmy upravují receptury prakticky všech výrobků, které lidé nakupují. Nové případy dokumentuje takřka každý týden.
Bude to náročný rok. Ceny potravin v USA rychle rostou, lidé se musí přizpůsobit |
„Děje se to v cyklech. V období vyšší inflace takových případů vidíme mnohem více,“ uvedl Dworsky pro agenturu Bloomberg. Podle něj firmy používají dva hlavní triky, jak zakrýt zdražování. Prvním z nich je smrskflace, kdy ponechají stejnou cenu, ale zmenší obsah balení. Druhým je skimpflace, při níž nahrazují dražší suroviny levnějšími.
Změna receptury je ovšem pro výrobce citlivou záležitostí, a proto si často najímají externí odborníky. Gail Vance Civilleová, která vede konzultační společnost Sensory Spectrum v americkém státě New Jersey, uvedla, že poptávka po jejích službách v posledních letech prudce vzrostla. Pro firmu sestaví tým odborníků, kteří se snaží najít co nejvěrnější náhradu původní suroviny.
„Viděla jsem případy, kdy vedení prostě řeklo, že si toho lidé stejně nevšimnou. Jenže oni si toho všimnout mohou,“ říká. Podle ní existují čtyři suroviny, které se nahrazují jen velmi obtížně: víno, káva, čokoláda a arašídy.
V případě čokolády je podle ní nutné najít chemické látky, které co nejvěrněji napodobí takzvanou čokoládovou esenci. „Jsou v ní cítit oříškové i lehce vinné tóny. Napodobit ji je mimořádně obtížné,“ vysvětlila Civilleová.
Kritika může vrátit původní receptury
Podle profesora marketingu Ioannise Evangelidise, který působí na španělské vysoké škole Esade Business School a věnuje se smrskflaci a skimpflaci, zmenšené balení může zákazníky rozčilit, ale neodradí je od dalšího nákupu. V případě složení výrobku podle něj je situace odlišná.
„Lidé reagují velmi negativně. Mají pocit, že výrobek přišel o svou podstatu. Nechtějí si ho už koupit znovu,“ řekl. Podle Evangelidise navíc mohou sociální sítě udělat obrovský rozruch a hrozí poškození pověsti značky.
Menší balení, vyšší ceny. Tady je seznam potravin, které nenápadně zmenšily balení |
„Pořád mě překvapuje, jak kreativní firmy dokážou být při skrývání těchto změn. Svým způsobem je to až obdivuhodné. Podle mě jde o jeden z nejzákeřnějších triků vůči spotřebitelům,“ uvedl kanadský marketér a tvůrce obsahu na sociálních sítích Neal Chauhan.
Dodal, že stížnosti zákazníků se mohou na sociálních sítích rychle šířit a v případě silné negativní odezvy jsou firmy nuceny reagovat.
Agentura Bloomberg upozornila na několik příkladů z amerického trhu. Vlna kritiky se snesla před několika měsíci na společnost Hershey, která kvůli změně receptury výrobků Reese’s čelila nespokojenosti části zákazníků. Kritiku změn receptury veřejně vyjádřil Brad Reese, vnuk zakladatele značky.
Ceny kakaa klesly. Čokoládový gigant Hershey se vrací k původním recepturám |
Společnost krátce na to oznámila, že se vrací k původním recepturám. Generální ředitel společnosti Hershey Kirk Tanner však agentuře Bloomberg řekl, že změna byla plánovaná dlouho dopředu a nesouvisela s tlakem veřejnosti.
Podobný vývoj už v minulosti zažila společnost Ventura Foods, která v roce 2022 změnila recepturu veganského másla Smart Balance. Po kritice zákazníků se ale vrátila k původnímu složení.
Obdobně v minulosti zareagoval také řetězec Whole Foods, který po negativních reakcích zákazníků obnovil původní recepturu dortu Berry Chantilly. Kritika se týkala snížení množství ovoce v oblíbeném dezertu.
