Přestože 24letá Američanka Savera Ghorzangová bez ustání skroluje ve svém telefonu, když nedávno potřebovala sehnat oblečení na valentýnské rande, vydala se osobně do nákupního centra. Online nakupování totiž moc nemusí. „Jsem holka, která chce všechno hned. Potřebuju to teď,“ říká dívka, která v jedné ruce drží telefon a v druhé má černý krajkový top za 29 dolarů. Svoje nákupní dobrodružství samozřejmě nezapomíná okamžitě sdílet na svém instagramovém profilu.
Podle údajů společnosti NielsenIQ růst maloobchodních výdajů generace Z předstihuje všechny ostatní generace. Očekává se, že do roku 2030 překročí celosvětové roční maloobchodní výdaje této generace 12 bilionů dolarů. Podle údajů společnosti Circana tato skupina také utrácí větší část svých volných finančních prostředků v kamenných obchodech než starší lidé, píše web The Washington Post.
Nadšení mladších skupin pro nákupní centra je světlým bodem pro maloobchod, který v posledních letech bojoval s uzavíráním prostor a klesající návštěvností. Děje se tak částečně proto, že generace mileniálů nikdy neprojevila stejné nadšení pro trávení času v nákupních centrech jako generace X. Generace Z zase pomohla podpořit nedávné oživení a poptávka po prostorech v nákupních centrech tak opět roste.
Zážitek, který online nezískáš
Pro generaci Z, jejíž členové vyrostli v éře smartphonů a prožili formativní léta v pandemickém lockdownu, je nyní osobní nákup oblečení a bublinkového čaje novinkou a vzrušujícím zážitkem. Setkání s přáteli, ohmatávání látek prsty a celková atmosféra procházení rušným nákupním centrem jsou zážitky, které online nezískají. „I když nic nekoupím, už jen samotné chození po obchodech je opravdu zábavné,“ říká 14letá Pranvi Yarvaneniová, která si oblíbila nákupy v Tysons Corner Center na předměstí Washingtonu, D.C.
Odpoledne strávené v nákupním centru však vypadá pro generaci Z, jejíž členové jsou ve věku od 14 do 29 let, úplně jinak než pro generaci jejich rodičů nebo dokonce prarodičů. Všemu nyní vládnou influenceři, kteří na TikToku k nákupům v obchodech mladé inspirují. Ti si pořizují selfie v zrcadlech zkušebních kabinek, nákupní centra se jim tak přizpůsobují, aby vytvořila prostory přátelské k sociálním médiím a přivítala tak další influencery. Online prodejci dokonce otevírají kamenné obchody uvnitř nákupních center.
Také šestnáctiletá Noura Abdel-Megeedová říká, že momentálně dává přednost osobnímu zážitku, aby si mohla oblečení vyzkoušet. Její výlety do nákupních center však často začínají příspěvky, které vidí na Pinterestu nebo od influencerů na sociálních médiích. „Inspiraci pro oblečení čerpám z internetu a teprve pak jdu do obchodů nakupovat,“ říká.
Jak jsou centra fotogenická?
Americká společnost Macerich, která vlastní po celých USA více než tři desítky nákupních center, se snaží zaujmout online prodejce oblíbené u generace Z. Přepracovává některé společné prostory svých nákupních center právě s ohledem na sociální média. Maluje například schodiště a zákoutí pod eskalátory jasnými, poutavými vzory, aby podpořila spontánní focení. „Jsou naše nákupní centra fotogenická?“ ptá se Jack Hsieh, generální ředitel společnosti Macerich. Pro firmu to podle něj představuje příležitost, jak uvažovat o budoucnosti prostorů nákupních center.
Šestnáctiletá Renée Killianová chodí do obchodního centra každý víkend a utratí při každém nákupu mezi 300 a 500 dolary. „Než něco koupím, musím si osahat materiál. Musím vidět, jak to vypadá naživo,“ říká. Navíc nerada platí za poštovné.
Její matka patří ke generaci X, která vyrůstala v době, kdy byla kultura nákupních center na vrcholu. Coby teenagerka v 90. letech trávila nespočet hodin v nákupním centru poblíž jejich domu a setkáváním se s přáteli. Hollywood tehdy oslavoval kulturu nákupních center filmy jako Flákači (1985) nebo klasickým filmem z roku 1982 Zlaté časy na Ridgemont High.
Kromě smartphonů jí mnoho aspektů výletů její dcery do nákupního centra připadá povědomých, včetně módních trendů. „Je to stejné od stylu oblékání až po to, jak mladí tráví čas v nákupním centru. Připomíná mi to mé vlastní dospívání,“ říká.
I když sama vyrostla v nákupním centru, v dnešní době nakupuje výhradně online. „Nemusím se potýkat s davem a vím, že budou mít moji velikost,“ říká matka šestnáctileté Renée Killianové.
Raději influencer než prodavač
Nadšení generace Z pro nakupování v kamenných obchodech zvyšuje obchodníkům tržby i počet prodejen některých maloobchodníků. Společnost Tapestry, majitel značek Coach a Kate Spade, zaznamenala v čtvrtletí končícím 27. prosincem dvouciferný růst tržeb v obchodech, a to především právě díky nadšení nakupujících z generace Z, uvedl ředitel pro růst Sandeep Seth.
Kdo je kdo?Baby Boomers: 1946–1964 Generace X: 1965–1979 Generace Y: 1980–1994 Generace Z: 1995–2009 Generace Alpha: 2010–2024 |
Aby se spojili s generací Z, někteří prodejci mají na svých tabletech uložené příspěvky ze sociálních médií, aby zákazníkům ukázali, jak influenceři stylizují luxusní kabelky těchto značek. „Tato generace nemá problém s komunikací s lidmi, ale způsob, jakým to dělá, je velmi odlišný,“ říká Seth. Nechtějí podle něj získávat informace od prodejců, chtějí mluvit s influencery nebo přáteli.
Po letech ústupu z trhu společnost Pacsun, dlouholetý stálicí v nákupních centrech zaměřená na mladší zákazníky, loni poprvé za 18 let zvýšila počet svých prodejen. Do roku 2029 plánuje otevřít až 35 nových. „Je to proto, že generace Z nákupní centra konečně objevila,“ uzavřela generální ředitelka značky Brie Olsonová podle amerického portálu.
