Americký fotbalový fanoušek Michael Farris z Charlotte v Severní Karolíně strávil poslední červnový týden sháněním oficiálního dresu americké reprezentace, protože ho chtěl věnovat svému synovi k narozeninám. Prohledával webové stránky Nike, obchod Academy Sports i dvě prodejny řetězce Dick’s Sporting Goods.
Nakonec neuspěl a musel koupit jen koupil repliku dresu na stránkách s použitým zbožím. I tam však byla cena vyšší o 20 procent, konkrétně 120 dolarů. Jeho manželka, kterou k fotbalu poprvé přilákala až cesta Norska turnajem, si přála oficiální sadu dresů Erlinga Haalanda. Tu Farris také nesehnal, píše web The Wall Street Journal.
Adidas láká fanoušky na MS 2026. Nabízí Messiho kopačky i Bellinghamův dres |
Mnoho verzí dresů americké mužské fotbalové reprezentace se vyprodalo již dva týdny po zahájení turnaje. Tehdy tým v prvních dvou zápasech dominoval nad Paraguayí a Austrálií. Sponzor týmu tak výrazně podcenil poptávku. Největší světový výrobce sportovního oblečení se snažil co nejrychleji doplnit zásoby v obchodech, ale zboží dorazilo na pulty příliš pozdě.
Dres Norska – červený s modrým křížem norské vlajky – není již několik týdnů k dispozici ani na webových stránkách Nike ani v obchodech Dick’s Sporting Goods, Fanatics a JD Sports, a to kvůli nečekanému postupu týmu a celosvětové slávě útočníka Erlinga Haalanda. Dres, jehož původní cena byla 175 dolarů, se nyní na populárním portálu pro přeprodej Goat prodává za více než 300 dolarů.
Společnost Nike doplnila zásoby dresů až tento týden, více než sedm dní po neslavném vyřazení amerického týmu z turnaje Belgií. Dresy se zpočátku prodávaly se slevou sedmnáct procent. Ve čtvrtek již tato sleva z webových stránek společnosti zmizela.
Prázdné regály s fotbalovými dresy představují nejnovější překážku ve snaze společnosti Nike o obrat pod vedením generálního ředitele Elliotta Hilla, který se do firmy vrátil před téměř dvěma lety. Akcie společnosti klesly proti svému historickému maximu o 75 procent. Tržby ve fiskálním roce 2025 klesly o 10 procent a Nike předpokládá, že od března do konce listopadu přijde o tržby v řádu nízkých až středních jednociferných čísel.
Menší konkurenti, jako jsou On a Amer Sports, mezitím ukrajují její podíl v kategoriích, jako je běh, kde značka Nike dlouho dominovala. Výrazně poklesly také tržby značky v Číně. Letos již firma zrušila více než 2 100 pracovních míst.
Proměníme fotbal, slibovala firma
Ještě dlouho před začátkem šampionátu společnost Nike prohlašovala fotbal za svoji prioritu a spustila kampaň k mistrovství světa plnou hvězd. Objevili se v ní například basketbalista LeBron James, podnikatelka Kim Kardashian, herec Channing Tatum a řada fotbalových hvězd. Společnost rovněž uvedla novou chladicí technologii s názvem Aero-FIT, kterou použila na všech dresech pro národní reprezentace. „Fotbal je další sport, který se v rámci strategie oživení společnosti zcela promění,“ slibovat ředitel Hill. Dodal, že společnost využije mistrovství světa k oživení fotbalového trhu v následujících čtvrtletích.
Nike strádá. Nedaří se hlavně v Číně, akcie se propadly na úroveň roku 2015 |
„Tím, že Nike během mistrovství světa nedokázala udržet dostatečné zásoby, přišla o spoustu peněz,“ řekl Neil Schwartz, prezident analytické platformy Sports Business Research Network. „Když se vám podaří využít danou příležitost, můžete za svůj produkt získat plnou hodnotu a tím pádem i úžasné marže. Nike ale tuto šanci promarnila.“
Značka se ovšem brání. Podle ní velké sportovní události vždy generují mimořádnou poptávku a cílem je uspokojit sportovce i fanoušky a zároveň se vyhnout zbytečné nadměrné nabídce. „Jsme velmi spokojeni s tím, jak jsme si vedli během mistrovství světa 2026,“ uvedla mluvčí společnosti Nike. Podle dat společnosti se prodej dresů národních týmů více než zdvojnásobil ve srovnání s mistrovstvím světa v roce 2022.
Lepší je mít méně dresů
Čísla ovšem vypovídají o poptávce, která převýšila nabídku. Společnost Nike uvedla, že již na začátku turnaje prodala 2,5krát více dresů než ve stejném období před mistrovstvím světa v roce 2022. Podle údajů společností LSEG a Centric Market Intelligence se během prvních dvou týdnů soutěže vyprodalo 28 procent zboží značky Nike souvisejícího s mistrovstvím světa, zatímco u značky Adidas to bylo pouze sedm procent.
Společnost Nike nabídla 803 produktů pro 18 týmů za průměrnou cenu 125 dolarů. Adidas nabídl 608 produktů pro 27 týmů za 95 dolarů. Nike vyprodala své zásoby čtyřikrát rychleji než její konkurent, což svědčí o silné poptávce, ale také o tom, že společnost neměla dostatek zboží, aby tuto poptávku uspokojila.
Analytik Schwartz uvedl, že společnost Nike mohla v týdnech před turnajem sledovat aktivitu na sociálních sítích a rezervace hotelů v hostitelských městech, aby mohla poptávku odhadnout přesněji. „Existují data, která mohla využít,“ řekl. „Je to společnost, která se řídí daty a analytikou,“ dodal.
Nike v Číně ztrácí půdu pod nohama. Zákazníci preferují domácí značky |
Simeon Siegel, analytik maloobchodu ve společnosti Guggenheim Securities, uvedl, že nedostatek značky odráží širší realitu postavení společnosti značky Nike. Takové promarněné příležitosti – momenty, kdy mohla firma dosáhnout silného prodeje za plnou cenu – jsou podle něj vedlejším produktem toho, že společnost stále hasí problémy v celé organizací.
„Ale pokud už musíte udělat chybu, je lepší mít příliš málo dresů a nechat lidi toužit po dalších, než zaplavit trh výrobky a vyvolat u lidí pocit, že značka nestojí za nic výjimečného,“ řekl Siegel.
Finále v režii Adidasu
Společnost Nike se ovšem s tímto problémem setkala již dříve. Během zimních olympijských her v únoru se dresy amerického mužského hokejového týmu vyprodaly již v rané fázi her. Tento nedostatek se ukázal jako velmi nákladná chyba, zvlášť když americký tým v prodloužení překvapivě porazil Kanadu a získal zlatou medaili – a Nike neměla co prodávat.
V roce 2018 se během fotbalového šampionátu v Rusku dresy nigerijské reprezentace vyprodaly během několika hodin a několik dalších měsíců se je nedařilo doplnit. V roce 2019 vyhrála americká ženská fotbalová reprezentace mistrovství světa v dresech, které Nike označila za své nejprodávanější fotbalové dresy všech dob. Fanoušci si aktualizovanou mistrovskou sadu přitom nemohli koupit celé týdny.
Kam zmizela fajfka? Značka Nike propásla rozmach běžecké kultury, tvrdí sportovci |
Bjørn Gulden, generální ředitel společnosti Adidas, uvedl, že tři nejprodávanější reprezentace značky – Mexiko, Argentina a Německo – prodaly každá více než tři miliony kusů dresů. Společnost také zaznamenala nedostatek originálních dresů Mexika, stejně jako dresů nečekaných fanouškovských favoritů, jako jsou Curacao anebo Japonsko.
V dubnu představitelé Adidasu uvedli, že v prvním čtvrtletí společnost zaznamenala objednávky na produkty pro mistrovství světa v hodnotě přibližně 250 milionů eur, což odpovídá asi 286 milionům dolarů, a v aktuálním čtvrtletí očekávají stejný výsledek.
Nedělní finále mistrovství světa se odehraje mezi Španělskem a Argentinou – oběma týmy Adidasu. Anglie, poslední zbývající naděje Nike v turnaji, podlehla ve středečním semifinále Argentině. Na webových stránkách německé značky jsou k dispozici originální zápasové dresy obou finalistů ve všech velikostech, domácí i venkovní, včetně edic s Messim.
