Když generální ředitel společnosti LVMH Bernard Arnault loni v červnu cestoval po Číně, navštívil mimo jiné i nově vznikající pětipodlažní nákupní centrum v Pekingu. Právě zde v první polovině roku 2024 plánovala otevřít svůj vlajkový obchod jeho značka Louis Vuitton. O více než rok později však zůstává celá budova stále oplocená. Podle lidí obeznámených s touto záležitostí obchod otevře nejdříve napřesrok, píše agentura Bloomberg.
Král luxusu Arnault si letos výrazně pohoršil, Číňané si utahují opasky |
Pomalý postup pro značku tak klíčového projektu je symbolem problémů, jimž evropské luxusní značky momentálně čelí. Poptávka po luxusu, která se měla po zrušení přísných omezení covidu vrátit, místo toho klesá. Od března značky zastřešené LVMH odepsaly z burzovní hodnoty přibližně 251 miliard dolarů (5,6 bilionu Kč)
Spíše zážitky nežli luxus
Vrásky evropským luxusním gigantům tvoří náznaky trvalého posunu v poptávce. Kampaně prezidenta Si Ťin-pchinga zaměřené na potírání zkorumpovaných vládních úředníků a prosazování rovnoměrnějšího rozdělování příjmů způsobily, že projevy bohatství jsou v zemi nejen pasé, ale i potenciálně nebezpečné. Mezitím mladší čínští spotřebitelé stále častěji utrácejí své peníze za zážitky, jako je cestování, spíše než za symboly statusu.
„Politicky motivovaný stud za luxus spojený s ekonomickými problémy vedou ke zpomalení růstu disponibilního příjmu a slabšímu efektu bohatství,“ říká Gary Ng, hlavní ekonom společnosti Natixis. „Pro mnoho lidí nemusí být v této situaci moudré dávat na odiv své bohatství,“ dodává.
Prezident jim luxus zakázal, čínští politici hýří dál, ale v ústraní |
Společnosti jako LVMH nebo Kering (Yves Saint Laurent, Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta) přitom nalily do Číny miliardy dolarů, aby uspokojily rostoucí poptávku v době, kdy tato země zažívala frenetický nákupní boom. Podle poradenské společnosti Bain & Co. vzrostl čínský trh s luxusním zbožím mezi lety 2011 a 2021 více než čtyřikrát na 471 miliard jüanů (1,4 bilionu Kč). Nyní poptávka klesá, protože se ukázalo, že dřívější prognózy, podle nichž se boom výdajů po skončení období covidu udrží, byly mylné.
„Spotřebitelská důvěra v pevninské Číně dnes opět odpovídá historickému minimu dosaženému během covidu,“ uvedl finanční ředitel LVMH Jean-Jacques Guiony k výsledkům společnosti minulý měsíc.
Luxus z Číny. Tyto modely ukazují, že Samsung a Apple mají konkurenci |
Nejde však jen o módu. Hodnota vývozu švýcarských hodinek do Číny se v září proti předchozímu roku propadla o polovinu, trpí i výrobci kosmetiky. Společnost L’Oreal vykázala v minulém čtvrtletí pokles srovnatelných tržeb v severní Asii o 6,5 procenta a uvedla, že trh s kosmetikou v Číně se nadále zhoršuje. Společnost Estée Lauder stáhla svůj výhled na letošní rok částečně kvůli slabé poptávce v Číně, kde tržby za tři měsíce do září klesly o dvouciferné procento. Její akcie se rekordně propadly...
Hermès ve výprodeji
„V minulosti jsem si prostě kupovala luxus bez přemýšlení, dokud se mi líbil,“ říká šestačtyřicetiletá Coco Li. „Teď nemám nic, co bych si chtěla koupit, protože nevím, jaké budou mé budoucí příjmy.“ Dříve Číňanka utrácela za nákup luxusních předmětů přibližně 600 000 hongkongských dolarů (1,7 milionu Kč) ročně, což představuje zhruba 20 procent jejího příjmu. Poté, co přišla o práci manažerky v nadnárodní společnosti v Hongkongu, omezila své zvyky a některé ze svých kabelek Hermès dala na prodej na internetových platformách v pevninské Číně.
„Číňané již nepotřebují značky, které by určovaly jejich radost, nebo takové, které by dokazovaly jejich bohatství,“ říká Jessica Gleesonová, generální ředitelka společnosti BrighterBeauty, poradenské firmy v maloobchodním sektoru se sídlem v Šanghaji. Investice do zážitků pro sebe, zdraví a zábavy jsou podle ní tím, kam se přesouvají dolary. „Nevidím, že by se tento trend obrátil,“ říká.
Také studentka Čang Tchung utrácela nejméně 100 000 juanů (330 tisíc Kč) ročně za tašky Gucci, tenisky Air Jordan z limitované edice a luxusní šaty, protože se snažila napodobit oblékání dalších úspěšných čínských studentů.
Trh s luxusem roste nejpomaleji od pandemie, říká zpráva. Číňané se za něj stydí |
„Tehdy jsem moc samostatně nepřemýšlela,“ vzpomíná 24letá žena žijící v Šanghaji. Věděla jen, co má dělat, co si oblékat nebo jak se chovat, aby byla cool – a proto se tak chovala. Nyní studuje doktorský program v oboru muzeologie a jejím oblíbeným oblečením je obyčejné tričko, plátěná taška zdarma od univerzity a pár crocsů. „Být cool už neznamená honosit se největšími značkami a usilovat o určitou kariéru, ale mít ten nejlepší příběh, který můžu vyprávět na sociálních sítích,“ říká.
„Být drahý už nestačí,“ potvrzuje Gleesonová z BrighterBeauty. „Čínští spotřebitelé zjistili, že schopnost nakupovat víc vám nezajistí větší štěstí nebo spokojenost,“ uzavírá poradkyně podle Bloombergu.
