Obyvatelé USA si pomalu zvykají na koncepty německých diskontních řetězců, které rozšiřují svou přítomnost do stále více měst. Zatímco Lidl láká zákazníky hlavně nízkými cenami, Aldi si již vybudovalo stabilní základnu věrných nakupujících, kteří oceňují kombinaci kvality a úspory.
Maloobchodní řetězec Lidl po restrukturalizaci své americké divize a změnách v managementu pracuje na posílení své značky mezi americkými zákazníky jako cenově výhodného hráče.
Je tam opravdu tak draho? Podívejte se, co a za kolik prodává Lidl v USA |
Společnost otevřela své první obchody v USA již v roce 2017, ale expanze nebyla bez problémů. Podle portálu Grocery Dive měla od té doby pět různých generálních ředitelů. Posledním z nich je Joel Rampoldt, bývalý ředitel poradenské firmy AlixPartners, který do funkce nastoupil v srpnu 2023. V březnu 2024 Lidl USA jmenoval čtyři nové vedoucí pracovníky a propustil nespecifikovaný počet zaměstnanců, rok poté, co propustil 200 pracovníků v USA.
Nyní Lidl provozuje více než 180 prodejen v devíti státech a ve Washingtonu D. C. Společnost se zaměřuje hlavně na expanzi ve stávajících trzích, jako jsou New York, Washington D. C. a Atlanta. „Cílem je být skutečně jediným obchodem s potravinami nabízejícím kvalitu za nepřekonatelné ceny, i přes rostoucí náklady, inflaci či jiné vnější faktory,“ řekl Frank Kerr, ředitel zákaznického servisu Lidl U.S., pro Modern Retail.
To vše přichází v době, kdy konkurenční evropský řetězec Aldi, mnohem více zavedený v USA, plánuje přidat během několika let 800 nových obchodů.
Nová kampaň zabrala
Loni v říjnu Lidl znovu představil značku kampaní The super-est market (nejlepší supermarket), která se zaměřila na pečlivě vybraný sortiment privátních značek, dovážených produktů a známých značek s novým designem a aktualizovanou zkušeností v prodejnách i online.
„Chtěli jsme po úpravách sortimentu zákazníkům připomenout naši hodnotu,“ uvedl Kerr, který se do Lidlu vrátil v roce 2022 po několika letech působení ve společnosti Save A Lot.
Aldi Goes America. Německý řetězec slaví za Atlantikem nevídané úspěchy |
Změny se týkaly zejména masa a ovoce a zeleniny, například spuštěním nové privátní značky masa Butcher’s Specialty. Společnost také upravila webovou prezentaci, například přidáním sekcí pro oblíbené produkty, jako jsou croissanty za 49 centů nebo zmrzlinové tyčinky Mini-Mix. „Šlo o zvýšení povědomí o značce a hlavně o sdělení zákazníkům, kdo jsme jako Lidl a jakou hodnotu dokážeme nabídnout,“ řekl Kerr.
Nedávný test také potvrdil, že Lidl nabízí opravdu nižší ceny. V říjnu Business Insider porovnal ceny v prodejně Lidl v Severní Karolíně s regionálním řetězcem Publix a zjistil, že stejný nákupní seznam byl u Lidlu o 40 dolarů levnější, přičemž levnější byly například koriandr, zelené fazolky, maso či mléko.
Další klíčovou oblastí růstu je pekárna Lidlu, která nabízí mix evropských specialit a produktů. „Čerstvá nabídka pekárny ihned u vstupu do obchodu nemine žádného zákazníka a má okamžitý vliv na jeho nákupní rozhodnutí,“ uvedl Kerr.
Úspěšný jako Aldi
Simon Johnstone z analytické společnosti Kantar, která pomáhá značkám porozumět vlivu evropských diskontů v USA, uvedl, že Lidl se snaží odlišit od konkurence a dohnat úspěch Aldi. „Musí si vybudovat důvěru zákazníků ve značku a produkty, ale to nějakou dobu trvá. Není to běh na krátkou trať,“ říká.
Přesto podle něj Lidl lépe chápe, pro jaký typ nákupů je nejvhodnější a kam umístit své prodejny. Jeho hlavní odlišností od Aldi a dalších prodejců jsou malé nákupy. „Je to velmi podobné tomu, co můžete zažít v obchodě Trader Joe’s – je to taková honba za pokladem, pokud jde o jídlo, zážitky a objevování nových věcí,“ řekl Johnstone.
Dalším důvodem úspěchu značky podle něj je, že chtějí, aby jim lidé důvěřovali. „Ale také chtějí být doporučovaným prodejcem, o kterém se mluví.“
Společnost Lidl má několik provozních iniciativ k udržení nízkých nákladů a efektivity obchodů: vyžaduje použití opakovaně použitelných tašek, dodává produkty v krabicích připravených přímo na regály a používá elektronické cenovky. Stejně jako Aldi má Lidl menší plochu a menší sortiment než typický americký supermarket.
„Čelíme v USA dynamickému prostředí. To není unikátní jen pro nás, ale rychle se přizpůsobujeme změnám a snažíme se, abychom zákazníkům vždy doručili ideální kombinaci kvality a ceny,“ uzavřel Frank Kerr, ředitel zákaznického servisu Lidl U.S.
