„Jídlo je důležité. Cena je důležitá. Ale zkušenost se stala mnohem důležitější než dřív,“ uvedla globální personální ředitelka McDonald’s Tiffanie Boydová.
McDonald’s podle ní příští měsíc zahájí jednu z největších iniciativ zaměřených na pohostinnost ve své historii. Zaměstnanci mají zákazníky vítat energičtěji a loučit se s nimi například slovy Dobrou chuť nebo Brzy na viděnou. Vyplývá to z interního školicího dokumentu, do něhož nahlédl americký deník The Wall Street Journal.
Řetězec chce, aby se pracovníci zákazníkům věnovali po celou dobu jejich návštěvy, nejen při převzetí objednávky. Ještě letos proto začne znovu školit více než dva miliony pracovníků restaurací po celém světě, zaměstnance firmy i dodavatele.
Nová pravidla mají zaměstnance vést také k tomu, aby se hostů v restauraci zeptali, zda něco nepotřebují, a věnovali se jim před odchodem. Naopak už se jich nemají automaticky ptát, zda používají aplikaci McDonald’s. Přístup k zákazníkům se má stát i důležitějším kritériem při hodnocení franšízantů.
Tisíce dotykových kiosků
McDonald’s patřil před deseti lety mezi průkopníky digitalizace amerických fastfoodů. Franšízanti instalovali miliony dolarů do dotykových kiosků, restaurace zavedly objednávání přes aplikaci a provozovny prošly modernizací.
Vedení společnosti tehdy uvádělo, že technologie zkracují fronty u pultů a zvyšují útraty zákazníků. Pracovníkům měly uvolnit ruce, aby mohli nosit objednávky ke stolům a více se věnovat hostům.
Část zákazníků ale získala opačný dojem. Zaměstnanci se podle nich soustředili hlavně na objednávky pro rozvoz a na rychlý provoz výdejních oken. U pultů často nikdo nebyl a jediný kontakt s pracovníkem restaurace nastal ve chvíli, kdy si host převzal hotové jídlo.
„Mnoho hostů říká, že jejich zkušenost v našich restauracích působí uspěchaně, neosobně, sterilně a chladně,“ uvedla v nedávném průzkumu National Operators Association, sdružení franšízantů McDonald’s.
Popeyes a Burger King pod jednou střechou. V Praze vznikl unikátní koncept |
Podle průzkumů společnosti Technomic dostává za služby nejvyšší hodnocení řetězec Chick-fil-A. Ten má ve svých výdejních pruzích zaměstnance s tablety, kteří zákazníkům pomáhají už během čekání. Hůře v průzkumech dopadly právě Wendy’s, Burger King i McDonald’s.
Mladší zákazníci jsou s digitálním objednáváním zpravidla spokojenější. Technomic ale upozorňuje, že přívětivou obsluhu stále více oceňují také příslušníci generace Z.
Pro některé zákazníky se právě služby staly důvodem, proč začali chodit jinam. Právnička Carolyn Blueová z Charlestonu v Jižní Karolíně, která byla dlouhá léta příznivkyní McDonald’s, uvedla, že jí vadí přesun objednávání do aplikací a kiosků.
Častěji proto chodí do Arby’s a Chick-fil-A, kde je podle ní servis lepší. „Láme mi to srdce a už se tam prostě nevrátíme,“ řekla Blueová, které chybějí hranolky z McDonald’s.
Za lepší službou
Zákazníci současně více zvažují, za co v restauracích peníze utratí. Část z nich po několika letech růstu cen jídelních lístků omezuje návštěvy fastfoodů. Jiní dávají přednost konkurentům zaměřeným na kuřecí maso, nápoje nebo jinou nabídku, pokud mají více personálu a přívětivější obsluhu.
Změny připravuje také Burger King. Vedoucí restaurací dostávají pokyny, aby ověřovali, zda jsou objednávky připravené podle přání zákazníků, zajistili obsazení pultů a reagovali na stížnosti hostů.
Řetězec zároveň představil nový typ restaurace, kde je část kiosků umístěna stranou hlavního prostoru pro hosty. Prezident Burger Kingu pro USA Tom Curtis uvedl, že firma chce, aby franšízanti dál obsluhovali u pultů. „Chtějí přívětivou tvář. Musíme se tomu věnovat, protože to z prostředí fastfoodů mizí,“ řekl Curtis o zákaznících.
Dotykové kiosky slaví deset let. Změnily objednávky i roli obsluhy v restauracích |
Fastfood Wendy’s zařadil zlepšení služeb do širší proměny firmy. Generální ředitel Bob Wright současně prověřuje testování umělé inteligence ve výdejních pruzích. Chce zjistit, zda systém skutečně vyhovuje zákazníkům i provozovatelům restaurací. „Nejlepší zkušenost se službou působí na zákazníka přirozeně,“ uvedl Wright.
Na lepší servis sází i Starbucks, který vedle školení zaměstnanců investuje do vyššího počtu pracovníků a úprav kaváren.
Čtyřiačtyřicetiletý IT manažer Jesda Gulati ze St. Louis uvedl, že kvůli kvalitní obsluze chodí v poslední době častěji do Chick-fil-A. Oceňuje ale i restaurace McDonald’s, kde zaměstnanci donesou objednávku až ke stolu. „Čekání na jídlo je pak méně otravné,“ řekl Američan, který využívá rychlé občerstvení několikrát týdně, uzavřel americký deník.
