Američanka Brittany Vickersová se nedávno vydala na sólovou cestu ze St. Louis do rakouského Salcburku. Ne však kvůli tamní útulné kavárenské kultuře nebo barokní architektuře, ale aby navštívila místo, kde se natáčel jeden z jejích oblíbených muzikálů – Za zvuků hudby.
„Pamatuji si, že jsem film viděla na základní škole, a tak možnost prožít své sny o rodině von Trappových byla pro mě jako uzavření kruhu,“ říká turistka. Cesta do rakouského města byla pro ni jen krátkou zastávkou v rámci delšího výletu, který zahrnoval návštěvy Irska, Německa a Francie.
Stačilo jen 60 dolarů za rezervaci na TripAdvisor a šest hodin prohlídky filmových lokací turistickým autobusem, aby se její dětský filmový sen stal skutečností, píše agentura Bloomberg.
Pohádkové rakouské městečko postavilo bariéru odrazující lovce selfie |
Ještě před třemi lety společnost American Express Travel odhadovala, že mladých lidí plánujících své cesty na základě toho, co vidí na obrazovkách, je pouze 70 procent. Před pandemií dokázalo mobilizovat davy cestovatelů jen několik úspěšných seriálů, jako například Hra o trůny anebo Panství Downton.
Vzhledem k tomu, že největší podíl turistů tvoří generace Z a mileniálové, nelze set-jetting v současné době ignorovat. Podle společnosti Expedia přispívají tyto cesty pouze ze strany amerických cestovatelů odhadem 8 miliardami dolarů. Méně se však hovoří o důsledcích na životní prostředí a o tom, jak set-jetting přispívá k nadměrnému turismu.
Láska padá z nebe
Příkladem budiž Řím, jehož historické centrum se během několika posledních desítek let proměnilo v něco jako Disneyland. Podle Rebeccy Masriové, zakladatelky luxusní cestovní platformy Little Emperors, bylo město již dříve oblíbenou destinací uživatelů. Poté, co se v prosinci objevilo ve čtvrté sérii seriálu Emily i Paris, který oslovuje mladší diváky, zaznamenala na rezervačním portálu své webové stránky 70procentní nárůst vyhledávání této italské destinace.
Když je na molu až příliš těsno. Fanoušci seriálu vzali útokem švýcarskou ves |
Nebo malá vesnice Iseltwald ve Švýcarsku. Poté, co se objevila v populárním korejském seriálu Láska padá z nebe, zaplavili ji výletníci s fotoaparáty do takové míry, že někdy převyšovali počet obyvatel. Pro lidi zvyklé na život v klidu byla velikost davů sama o sobě šokující.
Exploze nežádoucí pozornosti
Ve své nejklasičtější podobě představuje nadměrný filmový turismus jev, kdy několik málo lokalit sklízí ekonomické výhody turismu, zatímco okolní oblasti trpí v důsledku důsledků intenzivního pohybu turistů a masové komercializace. V případě set-jettingu může mít dokonce i samotná hlavní atrakce potíže se získáním jakéhokoli finančního zisku.
To se přihodilo právě ve švýcarském Istelwaldu, kde obecně chybí turistická infrastruktura, anebo v newyorské West Village, které je významnou rezidenční adresou. Totéž lze říci o londýnském předměstí Richmond, kde došlo k 160procentnímu nárůstu návštěvnosti způsobenému fanoušky fotbalového seriálu Ted Lasso.
Regulace cestovního ruchu má své limity. I nápor turistů přináší výhody |
Na Sicílii, kde se natáčela druhá řada seriálu Bílý lotos, je možné v létě zaslechnout z oken pronajatých bytů ústřední melodii tohoto hitu HBO. V kavárně Bam Bar v Taormině s barevnými dlaždicemi, která se objevila v seriálu, zase často stojí fronta lidí čekajících na kávu a granitu tak dlouhá, že se táhne kolem celého náměstí. Před ostatními podniky nabízející stejné sladkosti hned za rohem přitom žádná fronta není.
Set-jetVýrazem jet-set v angličtině často označuje vrstva bohatých, kteří často a rádi cestují za zábavou. Neologický výraz a přesmyčka set-jet je tedy jeho parafrází, kdy set znamená místo natáčení a jet označuje letadlo. |
Tyto exploze soustředěné pozornosti turistů na konkrétní místa samozřejmě vyvolávají negativní reakce místních. V malých skotských vesnicích, které v posledních letech zaplavili fanoušci seriálu Cizinka, začali někteří obyvatelé vyzývat místní samosprávu, aby přijala opatření proti ucpaným silnicím, omezeným parkovacím místům a celkovému zhoršení stavu jejich rodných hroud.
Odborníci v oblasti cestovního ruchu si dobře uvědomují důsledky tohoto trendu. Kdysi možná lákali producenty televizních pořadů, ale nyní jsou pozorností médií unaveni. V Thajsku, kde se odehrávala třetí řada Bílého lotosu, a na jihu Francie, kde se bude další řada, již majitelé luxusních hotelů odmítli možnost stát se kulisou pro seriál. Někteří vedoucí pracovníci hotelů se obávají, že by pozornost fanoušků mohla oslabit reputaci podniků ohledně soukromí a diskrétnosti.
Možnosti tu jsou!
„Set-jetting nepochybně ovlivnil moderní poptávku po cestování, ale také zvýšil tlak na destinace, které již fungují na plnou kapacitu,“ říká Simon Lynch, globální produktový ředitel luxusní cestovní kanceláře Scott Dunn. Místo toho svým klientům doporučuje méně známá místa, jejichž kulturní atrakce a krajina se mohou rovnat místům známým z televize: například Kambodžu místo Thajsko.
Xavier Font, profesor udržitelného marketingu na univerzitě v Surrey, naznačuje, že existují osvědčené způsoby, jak zabránit tomu, aby se set-jetting stal destruktivním. Londýnské úřady podle něj postupovaly velice chytře, když proměnily rušnou železniční stanici Kings Cross v poutní místo pro fanoušky Harryho Pottera s fotoaparáty. Aby jim zabránily rušit dojíždějící, postavily uvnitř hlavní stanice falešné nástupiště 9 ¾ jako turistickou atrakci. Nyní si zde fanoušci mohou pořizovat fotografie pod tematickými nápisy a poté navštěvovat obchody a restaurace v širším okolí stanice.
Některá další místa samozřejmě vítají filmový turismus kvůli konečnému ekonomickému přínosu. Anglické venkovské sídlo Highclere Castle, které sloužilo jako lokace pro seriál Panství Downton, je dalším úspěšným příkladem této transformace: vstupné pro návštěvníky se stalo pro hrad zdrojem příjmů, který financuje nákladné opravy a renovace.
Jak svět přichází o místní. Nadměrný turismus má řešení, nestačí říct odejděte |
Tom Cahalan, spoluzakladatel luxusní cestovní kanceláře Dorsia, si však myslí, že bublina set-jettingu brzy praskne. Podle něj atraktivitě následování davu a návštěva hotelu pouze proto, že se objevil v seriálu jako Bílý lotos, je pouze dočasná, protože spotřebitelé se znovu zaměřují na hledání dalšího velkého hitu. Připisuje to základní lidské povaze – všudypřítomné touze být v obraze.
Rebecca Masriová ze společnosti Little Emperors s ním souhlasí. Říká, že v některých případech může filmová lokace z obrazovky odradit cestovatele, zejména když to vede ke zvýšení cen v prezentovaných hotelech, aniž by se skutečně zlepšila zkušenost s daným místem, uzavřela podle Bloombergu.
