Kultovní globální značka s dobře známým modro-žlutým logem prochází momentálně jedním z nejtěžších období ve své historii. Příčinou jsou stagnující prodeje, prudce rostoucí náklady na dřevo i brutální konkurence ze strany online tržišť, jako jsou Amazon.com, Temu a Shein. Zisk společnosti Inter IKEA, jejího celosvětového franšízanta, klesl v roce končícím 31. srpnem o 26 procent i poté, co značka snížila ceny, aby zůstala konkurenceschopná, píše agentura Bloomberg.
IKEA konečně dorazila na Nový Zéland. Padesát let po sousedovi |
„Spotřebitelé chtějí nízké ceny, pohodlí a rychlost a jsou více než připraveni jít nakoupit jinam, aby toho dosáhli,“ říká Clarisse Magninová z poradenské společnosti McKinsey & Co. Tržiště podle ní mění pravidla hry, masivně rozšiřují zásobování, logistiku a dosah na zákazníky. „I ti největší zavedení hráči s tímto trendem musí počítat,“ říká.
Uvnitř společnosti IKEA, která vytvořila globální průmysl s montovaným nábytkem v hodnotě téměř 20 miliard dolarů, to vyvolává sebereflexi. Výrobce je momentálně ve třetí fázi největší transformace v historii značky. Poprvé ve své historii do čela svých dvou hlavních subjektů – Inter IKEA, vlastníka značky a dodavatelského řetězce, a Ingka Group, která provozuje většinu jejích obchodů – manažery, kteří nejsou švédské národnosti.
„Jsme dobří, když se věci daří; teď musíme pracovat na tom, abychom byli velmi odolní a schopní reagovat, když věci nejdou podle plánu,“ říká Jakub Jankowski, nový generální ředitel společnosti Inter IKEA. Devětačtyřicetiletý Polák a veterán společnosti převzal vedení 1. ledna. V čele skupiny Ingka Group, mateřské společnosti nábytkářského gigantu IKEA, stanul v listopadu generální ředitel Juvencio Maeztu, rodilý Španěl.
Vystačí rezervy?
Jako soukromá společnost s jednou z nejkomplikovanějších vlastnických struktur na světě má IKEA větší manévrovací prostor než většina globálních maloobchodníků. Je chráněna před čtvrtletním zveřejňováním výsledků a může reinvestovat zisky namísto vyplácení dividend, což jí pomohlo absorbovat otřesy, jako byla ropná krize v 70. letech, recese v roce 2008 a pandemie.
Nyní však konvergence stagnujících trhů s nemovitostmi, cel, slabé spotřeby a rychle se rozvíjejících online konkurentů měnících podobu trhu vyvolává otázku, zda dlouhodobá rezerva značky, i po její rozsáhlé transformaci, bude stačit k udržení jejího růstu.
Ceny nejen nábytku udržíme na uzdě. IKEA má prvního šéfa, který není Švéd |
„Budou muset pokračovat v rozvíjení své schopnosti vycházet vstříc zákazníkům tam, kde to oni chtějí,“ říká Sara Rosengrenová z Centra pro maloobchod Stockholm School of Economics. Na trh podle ní vstupuje levná konkurence, což má důsledky na maloobchod obecně. „V případě značky IKEA konkurence přichází od platforem, jako je Amazon, a také od značek nábytku prodávajících přímo spotřebitelům. Ty nabízejí více specializované produkty a různé cenové hladiny, na které se IKEA tradičně nezaměřuje,“ říká.
Masové kuličky v novém hávu. IKEA se spojila se slavným designérem |
Přestavba značky se zaměřuje především na rozšíření nabídky produktů, přiblížení obchodů zákazníkům a zrychlení dodávek. Po desetiletích otevírání prodejen na okrajích velkých měst a následné expanzi do městských center od New Yorku po Paříž značka nedávno spustila nový pilotní projekt s názvem Lada určený pro města s přibližně 100 000 až 200 000 obyvateli. Rozšiřuje také online služby, zatímco nový hybridní model zajišťuje, že velké obchody slouží jak jako showroomy, tak jako logistická centra.
IKEA rovněž plánuje prosazovat agresivní cenovou politiku a přísnou nákladovou disciplínu, protože se pouští do boje s digitálními tržišti jako Temu a Shein, která expandují do oblasti domácích potřeb a nábytku a přinášejí intenzivní cenovou konkurenci.
Jde o dřevo
Dalším kritickým bodem je zajištění spolehlivých dodávek nejdůležitější suroviny – dřeva. Poté, co sankce přerušily dodávky ruského a běloruského dřeva, IKEA zdvojnásobila své úsilí ve střední a východní Evropě. Ingka Investments, investiční divize skupiny, nyní vlastní více než 330 000 hektarů lesů. V říjnu investovala 720 milionů eur (844 milionů dolarů) do lesních pozemků v Lotyšsku a Estonsku, což je její největší akvizice tohoto druhu.
Gruenův efektS tím, jak IKEA rostla, zdokonalila takzvaný Gruenův efekt pojmenovaný po rakousko-americkém architektovi Victorovi Gruenovi, průkopníkovi v oblasti navrhování nákupních center v USA. Je to jev, který způsobuje, že lidé nakupují impulzivně a zapomínají na původní důvod, proč do obchodu vstoupili. Obrovské nákupní prostory bez oken koncipované jako bludiště s reprodukovanou hudbou a jasným osvětlením uvádějí nakupující do režimu terapie nakupováním a podněcují je k tomu, aby do svých vozíků dávali věci, o kterých ani nevěděli, že je potřebují. |
To ale vyvolalo kritiku ze strany ekologických organizací. Greenpeace a další organizace kritizují značku za to, že odebírá dřevo z citlivých oblastí, včetně rumunských Karpat, ačkoli IKEA tato tvrzení popírá. Značka si sice stanovila cíl snížit emise mezi lety 2016 a 2030 na polovinu, ale ekologické organizace tento cíl zpochybňují. Značka byla nedávno nominována na „švédskou cenu za greenwashing“ za to, že hovoří o udržitelnosti, ale zároveň udržuje vysoký objem prodeje.
Přes všechny výzvy zůstává IKEA globálním gigantem s 808 prodejnami, přibližně 222 000 zaměstnanci a ročním obratem 44,6 miliardy eur. Její obchody i nadále přitahují zákazníky, jejichž počet se v posledním fiskálním roce zvýšil o 1,8 procenta na přibližně 915 milionů. E-commerce nyní tvoří 28 procent tržeb a tento maloobchodník se umisťuje na předních místech v několika globálních průzkumech spotřebitelů.
Je také jednou z mála společností ze Švédska – země s populací něco přes 10 milionů obyvatel – která je známá po celém světě, vedle společností Electrolux, Spotify anebo H&M, uzavírá Bloomberg.
