Nico Leonard, prostořeký Nizozemec usazený nyní v Belfastu, se stal nejoblíbenějším youtuberem zaměřeným na luxusní hodinky kvůli sžíravému shazování švýcarských značek. „Jsou to módní hodinky pro lidi, kteří mají víc peněz než rozumu,“ říká Leonard ve videu z roku 2023 popisujícím jeho odpor ke značce Hublot. Jeho výlevu se nevyhnul ani miliardář Bernard Arnault, do jehož impéria LVMH Hublot patří.
Podle agentury Bloomberg jsou právě nadávky na Hublot součástí Leonardova stylu, který mu pomohl nasbírat více než dva miliony odběratelů na jeho kanálech na YouTube a více než milion sledujících na TikToku. Mezi nejoblíbenější videa patří jeho každoroční žebříčky značek, které zahrnují značky jako od Rolexu přes Casio až právě po Hublot.
Watch Expert Ranks New Watch Releases BEST to WORST (2024)
https://t.co/hxk4xVE7gt https://t.co/zQb6myVrtG
Mohlo by se zdát, že se švýcarským hodinářským společnostem, jakkoli konzervativním, kritikové jako Leonard nehodí. Některé z nejtradičnějších firem však už začínají přijímat jeho bouřlivější přístup a přítomnost na sociálních sítích – především v době, kdy se odvětví potýká se zpomalením po boomu v éře covidu, k němuž se přidal pokles poptávky na klíčovém čínském trhu.
V červnu se Leonard objevil ve videu produkovaném Audemars Piguet (AP), téměř 150 let starou firmou, která je známá především modelem Royal Oak, uvedeným na trh v 70. letech minulého století. Vyzkoušel si řadu modelů a zároveň pochválil švýcarskou společnost Le Brassus. „Vážíme si upřímného dialogu, který podporuje,“ uvedla Ilaria Restová, výkonná ředitelka společnosti AP. „Vidíme, že zejména generace Z kombinuje svoje uvolněné fungování v digitálním světě s obnoveným zájmem o mechanické hodinky.“
Francie jde po krku bohatým. Zaplatíme na daních o 800 milionů eur víc, hlásí LVMH |
Podle odhadů Olivera Müllera ze společnosti LuxeConsult utratí švýcarští hodináři za marketing přibližně tři miliardy franků (81,05 miliardy korun) ročně. Vzhledem k tomu, že výdaje na tradiční reklamu klesají, může jít větší část rozpočtu na sociální média. Historicky se v tomto odvětví uplatňuje spíše konzervativní přístup, který se spoléhá na důvěryhodná hodinářská tištěná média. Jako tváře svých značek využívaly firmy ambasadory – například tenistu Rogera Federera nebo filmové hvězdy George Clooneyho a Charlize Theronovou.
Křehká důvěra
Přesun mimo tradiční prostor je ale spojen s riziky. Mnoho osobností sociálních médií se prosadilo svými vyhraněnými názory nebo jedinečným stylem, jež mohou být v rozporu s image, kterou si švýcarská firma po desetiletí pěstovala. Podle Franka Müllera, konzultanta v oblasti luxusního průmyslu, pro značky má sice smysl setkávat se s mladými zákazníky v jejich moderním prostředí, pokud se ale nezdvořilé chování se stupňuje, může strategie přinášet spoustu problémů.
Impérium luxusu LVMH expanduje. Převzalo slavný pařížský restaurant |
„Pokud jeden influencer chválí svého smluvního partnera na kanálech sociálních médií a zároveň je kritický k ostatním, konkurence může reagovat vlastními ambasadory,“ uvedl Müller. „Hodinářský průmysl měl dosud pověst uctivých gentlemanů,“ dodal pro Bloomberg. „A to byl dobrý prodejní argument.“
Pokud se však firmy chtějí zaměřit na mladší generaci spotřebitelů s nadprůměrnými příjmy, je podpora vybraných hvězd sociálních médií jasnou cestou. „Důvod, proč jsem stále největší osobností v oboru, je ten, že jsem autentický,“ řekl Leonard. „Většina značek vůbec netuší, jak mluvit ke svým vlastním klientům, ani jak oslovit nové zákazníky.“
