Baggy džíny s nízkým pasem nebo nohavice do zvonu, topy ve stylu baby doll, svetry s kožešinovým lemem a výstřihem do V anebo tepláky s čísly a nápisy na zadní straně. Ale také tašky značky Longchamp nebo boty Ugg. To vše jsou hlavní rozlišovací znaky toho, čemu se v angličtině říká „Millennial Core“ neboli „Y2K estetika“, píše web The Washington Post.
Povaleči, ovesné mléko i sojové latté. Je tu střet generací aneb mladí pijí kávu jinak |
Značka Ugg nedávno uvedla na trh řadu bot Mini a pantofle Tasman. Birkenstock zase přišel na trh s novými barevnými variantami a modely svých oblíbených pantoflí. Značka Hollister neustále obnovuje své skladové zásoby.
„Dalšími brandy, které se vracejí na scénu, jsou Juicy Couture, Ed Hardy nebo True Religion,“ říká Mark Silverstein, obchodní ředitel a spoluzakladatel značky Cafeteria, která spojuje teenagery se značkami, které je zajímají, aby mohla poskytovat zpětnou vazbu ohledně strategie a vývoje produktů. Průzkumy provedené mezi teenagery a mladými dospělými v kavárnách ukazují, že tyto značky rozumějí modernímu stylu a estetice.
Natáčejí vlogy i unboxing ústavy. Poslanci z generace Z sdílejí politiku na Instagramu |
Pak jsou tu značky jako Coach a Longchamp, které jsou pro mileniály základním zbožím a mají určitý „rozpoznatelný status“, dodává Silvestein. Tito zákazníci možná tyto značky zahlédli v šatníku svých matek.
Trendy ze sociálních sítí potvrzují i čísla. Tržby společnosti Birkenstock vzrostly v fiskálním roce 2025 o 16 procent. Společnost Tapestry, která vlastní značku Coach, uvedla, že čisté tržby v minulém čtvrtletí meziročně vzrostly o třináct procent. Je pozoruhodné, že z více než dvou milionů nových zákazníků, které během této doby získala po celém světě, bylo 35 procent generace Z.
Značka Hollister, kterou vlastní Abercrombie & Fitch, překonala ve svém posledním čtvrtletí mateřský obchod, uvedl generální ředitel A&F Fran Horowitz v listopadu při oznámení výsledků. Tržby Hollisteru ve stejných obchodech meziročně vzrostly o patnáct procent. Odborníci z oboru očekávají, že tento nostalgický styl bude v roce 2026 dále růst. „Z trendu se stává přijímaná norma,“ řekl Silverstein.
Únik z reality
„Pro generaci Z a mladší jsou nultá léta zcela cizí pojem, protože je to svět, který již nikdy nebudou moci zažít,“ říká Jenna Drentenová, profesorka marketingu na Loyola University v Chicagu. Právě některé z těchto jejich spotřebitelských rozhodnutí jsou podle ní hmatatelným důkazem toho, že se pokoušejí zachytit něco z té kultury.
Teenageři se inspirují influencery a svými vrstevníky na sociálních médiích a značky toho využívají. Rychle reagují na nové styly a posílají své produkty hvězdám TikToku, aby je obratem zprostředkovaly svým followerům.
Ale nejde jen o to držet krok s trendy. „Vytváření moderního stylu Y2K je pro generaci Z, která zahrnuje věkovou skupinu od 13 do 28 let, jakýmisi tvůrčím ventilem a formou úniku z reality,“ říká Michael Tadesse, profesor marketingu na univerzitě George Washingtona ve Washingtonu. V době sociální, ekonomické, klimatické a politické nestability podle něj hledají jakousi emocionální kotvu.
„Značky Coach, Longchamp anebo další jsou pro ně známé, uklidňující a také bezpečné pro experimentování, protože tam nakupovaly i starší generace,“ doplňuje Tadesse, který studuje, jak technologie a psychologie formují marketing a maloobchod. Naše mozky jsou podle něj naprogramovány tak, aby nacházely útěchu v věcech, které jsme viděli opakovaně.
Ambiciózní generace Z do 10 let prosadí čtyřdenní pracovní týden, říká expertka |
Ty nejúspěšnější jsou známé svou kvalitou a hodnotou, nabízejí dostatečně časté slevy a mají kamenné obchody. Spojují také nostalgii s moderním stylem, řekl. „Pokud nemáte všechny tyto prvky, tuto skupinu nezískáte. Značky s nejvíce ikonickými vibracemi Y2K neustále hledají nové způsoby, jak osvěžit mileniální vzhled,“ říká Silverstein.
Trapné, nebo cool?
Ačkoli být nostalgický po něčem, co jste ve skutečnosti nikdy nezažili, může znít paradoxně, pro marketéry je to dnes zlatý důl. „Mladší lidé jsou paradoxně více nostalgičtí než ti starší,“ říká Chris Beer ze společnosti GWI zabývající se globálními průzkumy. Souvisí to podle něj s životními změnami a samozřejmě i s tím, že když jste mladí, procházíte mnoha milníky a přechodovými fázemi.
Marketérka Drentenová, která si jako teenagerka na konci 90. let a na počátku 21. století dodnes pamatuje, jak její matka říkala, že v jejím věku měla stejný top s výstřihem, to nazývá „zástupnou nostalgií“, tedy když se kulturní zeitgeist reformuje pro novou generaci. Rozdíl je však podle ní v tom, že dnešní děti, teenageři a mladí dospělí mají větší přístup k dřívějším trendům a kulturním mezníkům než jejich předchůdci, kteří museli čerpat inspiraci maximálně ze starých fotografií, časopisů, obalů alb a televizních pořadů.
Mladší generace se vrací ke kupování cédéček a elpíček, říká podnikatel |
„Generace Z – a dokonce i generace Alpha – má dnes mnohem širší přístup k tomuto generačnímu dědictví, kterým je internet,“ říká Drentenová. „Nyní máte sociální média, máte vyhledávače, Google, Pinterest, cokoli…“ Mladí dnes podle ní umějí kombinovat a dělat věci po svém. To jim umožňuje ironii, hravost a schopnost ovládat tradiční smysl pro styl, ale přinášejí svůj vlastní vkus toho, co je cool. „Něco, co by mohlo být trapné, je zároveň také cool,“ uzavírá odbornice na marketing podle amerického portálu.
