První reklama, které si Kerry Johnsonová po svých padesátých narozeninách všimla, nebyla na slevy v jejích oblíbených obchodech či last minute dovolené. Byla na zdravotnické potřeby.
„Pravidelně mi někdo volá s tím, že upozorňuje na můj věk. Moje generace ale přece ještě není tak stará,“ stěžovala si The New York Times. „Mluví s námi, jako kdybychom byli krůček od důchodu.“
Během předvánočních akcí se proto snaží najít značku, která by cílila i na ni. Nikoho takového ovšem nenašla, protože většina maloobchodníků se ve svých kampaních zaměřuje na mileniály (1981–1996) a generaci Z (1997–2012).
Boomer, alfa nebo sněhová vločka. V proměnlivém světě se generace míjejí |
Podle zprávy TD Bank přitom právě generace X, tedy lidé ve věku 45 až 60 let, očekávají, že za svátky utratí více než mladí. „Můj vánoční rozpočet se každý rok zvyšuje, protože jak mé děti rostou, chtějí čím dál dražší věci, například elektroniku,“ řekla Johnsonová. V minulém roce tak za dárky a dovolené utratila téměř 5 000 dolarů (105 tisíc korun) a letos očekává podobnou nebo i vyšší částku.
Promarněný potenciál
Ani sociální sítě obecně necílí na širší publikum. Podle organizace ICSC je pouze pět procent výdajů značek zaměřeno na generaci X, přestože denně platformy používá 92 procent z nich.
Někteří experti tvrdí, že důvody, proč se na „Xkaře“ zapomíná, jsou spíše statistické. Početně je totiž tato generace v USA menší a jejich životní situace jsou velmi odlišné. „Je těžké se na ně nějak konkrétně zaměřit, protože někteří vychovávají teenagery, jiní se zase starají o rodiče. Někdo je ženatý, jiný rozvedený... těch faktorů je mnoho,“ tvrdí prezident a generální ředitel ICSC Tom McGee.
Podle studie Cerulli Associates přitom právě tato generace v příštím desetiletí zdědí zhruba 1,4 bilionu dolarů v aktivech ročně.
Konec éry hromadění. Mladí o sbírky po rodičích nestojí, nevědí, co s nimi |
53letá právnička Julie Murphyová své blízké ráda obdarovává zážitky. Ať už jde o dovolenou v Disneylandu, představení na Broadwayi anebo letenky. V posledních letech za dárky zaplatila více než 1 000 dolarů a i přes rostoucí ceny v tom plánuje pokračovat.
„Denně dostávám stovky nevyžádaných mailů. Žádný z nich ale není od značky, která by chtěla, abych si něco koupila. Marketing se mi úplně vyhýbá,“ tvrdí.
Johnsonová věří, že značky jednoho dne přijdou s něčím, co bude působit, že je skutečně pro ni. Ne jen dárek pro její děti. „Stále formujeme kulturu a jsme dostatečně mladí na tom, aby na nás firmám záleželo. Myslím, že jim potenciál naší generace úplně uniká,“ uzavírá.
