Akcie společnosti LVMH jsou momentálně z hlediska násobku očekávaných zisků o 3 procenta slabší než akcie jeho amerického konkurenta Ralph Lauren. Majitel značek Louis Vuitton a Christian Dior tak již delší dobu ztrácí svou konkurenční výhodu. Akcie LVMH se přitom dříve obchodovaly s výraznou prémií proti americké značce, ale tento náskok v ocenění je ten tam, píše portál The Wall Street Journal.
Budování úspěšných luxusních značek bylo přitom tradičně silnou stránkou Evropy. V současné době jsou to však americké značky jako Ralph Lauren anebo Coach, které správně vyhodnocují trh a chápou, co si spotřebitelé skutečně mohou dovolit. „Luxus byl často definován jako kabelka za 4 000 dolarů, ale to je povrchní definice luxusu,“ řekl nedávno generální ředitel společnosti Ralph Lauren Patrice Louvet. Jeho značka nyní záměrně cílí na širokou škálu spotřebitelů. „Právě jsme prodali hodinky za 320 000 dolarů, ale můžete si u nás koupit i balíček tenisových ponožek za 12 dolarů.“
Tento přístup funguje
Tržby společnosti Ralph Lauren vzrostly v období tří měsíců do června o 13 procent ve srovnání se stejným obdobím loňského roku. Značka zaznamenala růst o 10 a více procent již sedm čtvrtletí v řadě, a to na jinak stagnujícím trhu s luxusním zbožím.
Americká značka Coach, která je vlajkovou lodí kabelek společnosti Tapestry, zaznamenala v minulém čtvrtletí nárůst tržeb o 14 procent. Většina růstu této značky pochází od mladších spotřebitelů, kteří si pořizují svou vůbec první luxusní kabelku.
LVMH hlásí růst po dvou letech. Luxus ale stále zachraňují hlavně šperky |
Silná momentální poptávka po značkách Coach anebo Ralph Lauren ukazuje, že zákazníci s průměrnými příjmy mají i nadále zájem o luxusní zboží. Prudké zvýšení cen v posledních letech však vedlo k tomu, že miliony „opuštěných“ zákazníků luxusního zboží, kteří dříve nakupovali u značek jako Louis Vuitton nebo Gucci, si tyto produkty již nemohou dovolit.
Kromě amerických značek zákazníci nakupují také evropské luxusní zboží z druhé ruky. Obchod vzkvétá například na americkém portálu pro prodej z druhé ruky The RealReal, který za poslední čtvrtletí vykázal 17procentní nárůst tržeb. Za zmínku stojí, že v roce 2025 byla značka Louis Vuitton nejvyhledávanější luxusní značkou na tomto portálu.
Mateřské obchody značky Louis Vuitton však naproti tomu zaznamenávají stagnaci. Ve druhém čtvrtletí letošního roku vzrostl jejich obrat o pouhé 1 procento. Na rozdíl od všeobecného vnímání, že jde o značku pro bohaté, pochází více než polovina jejích tržeb právě od spotřebitelů ze střední třídy, jak zjistil odhad společnosti Bernstein. Tato skupina zákazníků je definována jako ti, kteří ročně utratí za luxusní zboží méně než 2 000 eur (48 600 Kč).
Zlevňuje i Gucci
Dva konkurenti, kteří jsou na zákazníky ze střední třídy ještě více závislí – Burberry a Gucci – již přijímají potřebná opatření. Luca de Meo, nový generální ředitel společnosti Kering, která vlastní značku Gucci, snížil ceny u několika produktů této značky, která je pro společnost nejdůležitější luxusní značkou.
Zavádí také nové produkty v nižších cenových relacích. Průměrná cena kabelky z kolekce Generation Gucci uvedená na trh v dubnu činí 1 750 eur (42 500 Kč), což je o 27 procent méně než u starších modelů kabelek této značky, jak vyplývá z analýzy společnosti Bernstein. Jen pro srovnání, většina kabelek značek Coach a Ralph Lauren se prodává za méně než 1 000 dolarů, i když některé kabelky značky Ralph Lauren se prodávají za 20 000 dolarů nebo více.
Akcie LVMH zažívají historický pokles, luxusní sektor brzdí nejistota |
Američan Joshua Schuman, šéf značky Burberry, který dříve pracoval ve společnosti Coach, již také začíná sklízet plody své strategie rozumného cenového nastavení. Po letech neúspěšných pokusů o proměnu ze strany předchozích manažerských týmů se zdá, že britská značka luxusních trenčkotů se konečně dostává z krize a za tři měsíce do června zvýšila tržby o 4 procenta.
Zlevňování – ošemetná záležitost
Snižování cen je pro luxusní značky, které strávily roky – nemluvě o miliardách dolarů vynaložených na reklamu – budováním exkluzivního image, ošemetnou záležitostí. Mohlo by být vnímáno jako přiznání, že zboží nikdy nestálo tolik, kolik si za něj značka původně účtovala.
Rodinné firmy jako LVMH proto neudělají nic, co by mohlo poškodit luxusní značku jen kvůli krátkodobému zvýšení tržeb. Zatím se tak drží své cenové politiky.
Čínský trh s luxusním zbožím ožívá. LVMH plánuje otevření nových prodejen |
Riziko pro investory spočívá v tom, že tato společnost bude muset dlouho čekat, než příjmy střední třídy doženou růst cen. Pro americké spotřebitele se ceny oblíbených kabelek Louis Vuitton ze základní řady, jako jsou Neverfull GM a Pochette Métis, od roku 2019 zvýšily o 50 procent. Kabelka Nano Speedy je dokonce o více než 70 procent dražší.
Je pravda, že zajímavější produkty by mohly zákazníky přimět sáhnout hlouběji do kapsy a dopřát jim výjimečný nákup. Plejáda nově najatých kreativních ředitelů firem usilovně pracuje na tom, aby přišli s designy, které vzbudí větší rozruch. Jejich možnosti jsou však omezené. Společnost LVMH bude ale pravděpodobně muset následovat příklad značky Gucci a uvádět na trh nové produkty v nižších cenových relacích, uzavírá americký portál.
