Výzkumníci z Ústavu marketingu a obchodu dospěli k výsledkům díky eye trackeru, tedy přístroji, který snímá pohyb a očí a sleduje mozkovou aktivitu.
Přístroj univerzita koupila s pomocí dotace v roce 2013 a od té doby se podařilo dokončit tři výzkumy spotřebitelského chování. Marketingové agentury s ním běžně pracují, v akademickém prostředí je výjimečný. Výsledky běžného dotazování mohou být díky němu přesnější a detailnější.
Potvrdila se některá známá marketingová pravidla, zároveň se ukázalo, že některá nefungují tak, jak si obchodníci myslí. „Řetězce například ustupují od reklamy ve větší výšce, protože se ukázalo, že se na ni lidé příliš nedívají,“ uvedl Drexler.
Ukázalo se také, že lidé jsou ze svého obchodu zvyklí na barevný podtisk akčních cen a někteří dokážou tvrdit, že cena na barevném papíře byla nižší, než cena totožného výrobku na bílém podkladu, i když to tak není. Výzkum rovněž ukázal, že lidé často nepočítají jednotkovou cenu při slevových akcí a snadno obchodníkům „naletí“.
Jeden z výzkumů se věnoval i product placementu, tedy placené reklamě ve filmech a seriálech. „Zjistili jsme, ve kterých místech obrazu ho divák vnímá. Ukázalo se také, že v zahraničí jej umí udělat mnohem více nenásilně než v Česku,“ uvedl Drexler.
Jak si lidé vybírají víno
Při výzkumu vnímání etiket vín se zjistilo, že velkou roli při koupi mezi generací narozených po roce 1995 hraje známka umístěná v horní části. „Lidé koupí stejné víno se známkou i o 50 korun dražší než bez známky. Cena je dalším kritériem a nejdůležitějším je cukernatost,“ uvedl Drexler.
Doplnil také, že většina zákazníků se při nakupování chová plus minus stejně a výjimky jsou ojedinělé. „Je drobný rozdíl mezi ženami a muži, také jsou rozdíly napříč kategoriemi potravin,“ dodal Drexler.
Přístroj škola zatím používá pouze k akademickým účelům. „Je tak vytížený, že vůbec zatím nepřipadá v úvahu, že by byl alespoň částečně k využití pro komerční sféru,“ uvedla vedoucí Ústavu marketingu a obchodu Lea Kubíčková. Naopak obchodní řetězce zase příliš nestojí o to, aby akademici vyrazili s výzkumem přímo do terénu.
S pomocí eye trackeru zkoumali vědci zákonitosti, které obchodníky zajímají desetiletí. „Jenže výsledky z dotazníků mají omezený dosah. Lidé odpovídají někdy jinak, než skutečně cítí, a někdy nejsou schopni vyjádřit svoje postoje či rozhodování,“ vysvětlil Drexler.
