Co pro vás znamená téma data driven company?
Často se stává, že se ve firmách lidé rozhodují na základě pocitů a domněnek typu „Já si myslím“. Rozhodovací způsob data driven znamená, že se rozhodnutí dělají na základě poznatků a dat. To znamená, že místo toho, aby se firmy spoléhaly jen na intuici nebo zkušenosti, tyto společnosti analyzují a interpretují data k tomu, aby pochopily a optimalizovaly své operace.
Jak tento způsob aplikujete konkrétně u vás v Notinu?
Je nutné disponovat dvěma základními předpoklady – mindsetem a kvalitními daty. Je důležité, aby zaměstnanci přistupovali k datům otevřeně, považovali je za důležité a toto přesvědčení šířili i mezi své kolegy. Toho dosáhnou různými školeními, argumentací podloženou daty během meetingů apod. Problém může nastat, když jsou sbíraná data, na která reagujeme, ve špatné kvalitě, tzv. Shit in, shit out.
Dá se jim tedy nějak vyvarovat?
Úplně vyhnout se datům ve špatné kvalitě nedá, protože při sběru dat se stane nějaká lidská chyba nebo nastane nějaký technický problém. Čištění dat je nezbytnou součástí každé datové analýzy. Nicméně firmy mohou problém s daty ve špatné kvalitě minimalizovat a to tím, že si ujasní, jaká data jsou pro ně důležitá. Firmy pak nastaví byznysové procesy tak, aby sbíraly tato data v odpovídající kvalitě. Např. pro hodně procesů v Notinu jsou důležitá data o kampaních. Proto už při zakládání kampaní se dbá na to, aby zaměstnanci tyto kampaně dobře popsali (tj. typ kampaně, délka kampaně, kategorie v kampani).
A jak by s daty tedy měly pracovat menší e-shopy, které nemají takové možnosti?
Větší společnosti pracují se sběrem kvantitativních a kvalitativních dat, ze kterých jde zpozorovat i např. uživatelské chování na webu. Větší společnosti mají tu výhodu, že mají velké množství dat, a proto mohou do jejich rozhodování zapojit více experimentů (tzv. AB testů). Menší e-shopy tuto výhodu nemají, a proto je důležité, aby více využívaly sběr kvalitativních dat, do kterého se řadí formy rozhovorů, fyzická pozorování, user research apod. Stále je nejdůležitější zohledňovat nerozhodování se na základě domněnek. Nejde o to, co si myslím já, ale co si myslí zákazník.
Efekt rtěnky: Ženy si chtějí dopřát alespoň malý luxus i v horších časech |
Která data jsou za vás nejcennější?
Ne jediná, ale nejzákladnější jsou data produktová a zákaznická. Skrze e-shop prodáváme produkty a snažíme se pro ně najít ty pravé zákazníky – tzv. match making. V datové řeči to znamená, že potřebuji porozumět jak produktům, tak i zákazníkům. Na straně produktů musím tedy mít dobře popsané jejich dané atributy, protože pomocí těchto charakteristik zjistím, jaký produkt má jaký zákazník rád. Pak jde o data, která sledují prodeje těchto produktů (transakční data, návštěvnost apod.) Na straně zákazníka pak využíváme data explicitní (zákazník nám je poskytne sám – např. vyplní údaje o pohlaví) i data implicitní (vypozorované vzorce na základě pozorování chování na webu) a díky tomu lépe známe jejich preference
Jak se vypořádáváte s otázkou bezpečnosti dat?
Bezpečnost je pro nás samozřejmě důležitá a nerespektujeme datové krádeže. Při sběru dat žádáme zákazníky o svolení a máme tzv. security mechanismy.
Které to jsou?
V rámci Notina se část našeho IT týmu soustředí na bezpečnost a pracuje 24/7, aby veškerá data byla bezpečná.
Notino v současné době vyrostlo o třetinu. Myslíte, že je to i na základě toho, že dokážete pracovat s daty a přetvářet je do objednávek?
Z části na tom mají data určitě svou zásluhu. Každé jednotlivé oddělení – ať už marketingové, nákupní nebo logistické u nás pracuje a rozhoduje se na základě dat. Data věci lépe měří a dokážou vyhodnotit, zda dané aktivity povedou k úspěchu či neúspěchu.
Notino aktuálně působí na 27 trzích. Je důležitost dat stejná napříč trhy, nebo je segmentujete a prioritizujete v rámci jednotlivých zemí?
Co se týče datové analytiky jako takové, člověk může využívat centralistický přístup. Data na vstupu jsou jednotná, ale věci, které s nimi děláme, jsou rozdílné. Například – se zákazníkem mohu komunikovat Chatbotem, SMS či WhatsAppem. V různých zemích mají lidé oblíbené kanály a služby, v tom se to rozchází.
Češi do košíku házejí už jen zboží ve slevě. Své místo mají i privátní značky |
Jsou nějaké trendy týkající se nákupního chování, které na základě dat spatřujete?
Nyní je velmi trendy AI, ChatGTP. Tento vývoj je hodně v začátcích, ale dá se to zužitkovávat v rámci komunikace. V poslední době jsme nastavili Voicebota, což je služba, která se zákazníkem komunikuje telefonicky a komunikuje na základě datových vstupů. Vnímáme, že dokáže odbavit až 35 % hovorů, což nám pomáhá k různým automatizacím a lepší efektivitě. Data jako taková se dají použít nejen ke zvýšení obratů a prodejů, ale i k lepším efektivnostem – snižování nákladů.
Funguje voicebot i v Česku?
Ano, máme ho už dokonce ve 20 zemích. Z posledních dat víme, že na Ukrajině a v Bulharsku dokáže odbavit až 50 % hovorů. V Německu je naopak nejhorší, zhruba 25 %. V Česku je to pak okolo 35 %
Notino nyní využívá i možnosti livestreamů. Kolik lidí je průměrně sleduje a mají i ony nějaký výrazný vliv na prodeje, ať už okamžité, tak opožděné?
Na livestreamy se dívá na českém a slovenském trhu průměrně tři až pět tisíc lidí. Prodeje, která z toho plynou, se liší v závislosti na tématu i formě videa. Nejúspěšnější jsou ta, která se věnují kategoriím líčení a péče o pleť. Tato dosahují konverzního poměru až 20 %.
Využíváte pak tento obsah i na dalších platformách, jako je Youtube nebo TikTok?
Od dubna tohoto roku běží livestreamy kromě našeho webu a mobilní aplikace, také na sociálních sítích Facebook a Instagram. Takto získaný obsah využíváme dále na našich stránkách jako obohacující obsah k našim produktům.
